Hvad skal genskabe tilliden til journalistikken? Et lidt nervepirrende kontroltab

KOM INDENFORNår Zetland inddrager sine medlemmer, så står vi i virkeligheden på ryggen af en lang og stolt tradition, der forstår fællesskab som en kollektiv kapacitet, der kan flytte bjerge. Foto: Kasper Løftgaard, Zetland

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Derfor skal du læse denne artikel

Zetland er ikke det eneste medie, der har ‘medlemmer’. Fra USA til Spanien, fra Holland til Schweiz eksperimenterer både nye og gamle medier lige nu med, hvordan en meningsfuld relation mellem en avis og dens læsere ser ud. Faktisk er vi, argumenterer skribent Sara Alfort, en del af en bevægelse, hvor man ikke ser journalistikken som målet, men som et middel til at skabe meningsfulde fællesskaber i en verden, der længes efter netop det. Tag med på rundtur i en ny medievirkelighed.

Forleden havde vi på Zetland inviteret vores medlemmer ind på Teater Grob i København for at se Anders Haahrs forestilling En fandens mand. Efter forestillingen stod jeg sammen med to af medlemmerne og talte om stykket, vi netop havde set.

Og tillykke til os!” sagde den ene, Kathrine Krone, uden yderligere indledning. Det var da helt utroligt, hvor godt vi klarede det, men jeg sagde det også til alle, jeg kender.”

Det gik op for mig, at dét, Kathrine Krone talte om, var Zetlands ambassadørkampagne, som vi netop har overstået. En kampagne, hvor 1.534 af Zetlands medlemmer meldte sig som ambassadører og i løbet af fire uger fik Zetland til at vokse med 25 procent ved at anbefale os til venner, familie og kolleger. De – eller I! – skaffede på den vis 2.806 nye betalende Zetland-medlemmer.

Kampagnen nåede ikke bare i mål med 200 procent, den bøjede også i neon, at Zetland er et medlemsdrevet medie, og når medlemmer som Kathrine Krone omtaler Zetland og Zetlands medlemmer som et os’ og vi’, placerer det os faktisk lige midt i et større nybrud i medieverdenen – et nybrud af både nye og gamle medier, der er i færd med grundlæggende at genfortolke, hvordan en meningsfuld relation mellem en avis og dens læsere egentlig ser ud.

Man kan gå så langt som til at sige, at Zetland faktisk er en del af en større international bevægelse, og at den bevægelse er drevet frem af globale forandringer, som gennem de seneste år (også) har rystet medieverdenen. Med internettet eroderede den gamle annoncefinansierede forretningsmodel under de traditionelle medier, mens de sociale medier boomede med både hurtig og opsigtsvækkende information, der sommetider er til at stole på, sommetider slet ikke.

En sugende mistillid og en stigende mathedsfølelse hos mange borgere er fulgt i kølvandet på denne udvikling, der ikke er blevet mindre efter fremkomsten af politiske karakterer som Donald Trump, Boris Johnson og Vladimir Putin, der til perfektion mestrer mulighederne for at tiltrække sig opmærksomhed i dette nye fragmenterede medielandskab. Når selv præsidenter kender kunsten at trolle, er det på tide, at journalistiske medier verden over stopper op og tænker radikalt anderledes om, hvad deres rolle er. Er det bare’ at levere nøgtern information til dem, der måtte have lyst til at lytte? Eller er det … noget andet?

For mange traditionelle aviser har svaret på mediernes forretningskrise været at indføre betalingsmure eller eksklusive tilbud til betalende abonnenter. For andre er svaret mere vidtrækkende og tager form som et opgør med den klassiske journalistrolle, så opgaven ikke blot er at informere masserne fra en piedestal, men med avisen som udgangspunkt at knytte meningsfulde relationer mellem mennesker for at styrke eller måske ligefrem genopbygge en demokratisk infrastruktur. I hjørner af det amerikanske mediemarked, i Storbritannien, Schweiz og Holland, blandt andet, er der derfor lige nu gang i vildt spændende og radikale aviseksperimenter, der alle har det til fælles, at de gør abonnenter til medlemmer og aviser til fællesskaber.

Det giver mening, at man har en vis kontrol over det, man læser, har en vis ret til at blande sig i de organisationer, hvor man får sin information fra, og at man stoler på de organisationer. Og en måde at skabe den tillid er gennem medlemsmodellen,” fortæller Clara Vuillemin, der er medstifter af det schweiziske medie Republik, hvor det er medlemmerne, der ejer mediet.

Zetland kan tælles med i striben af de medier, der ønsker at undersøge, hvad en avis og dens læsere kan bruge hinanden til. Tiden kalder på, synes vi, at journalistiske medier inviterer indenfor i en ny, konstruktiv og meningsfuld offentlig samtale, der adskiller sig markant fra den samtale, der kendetegner eksempelvis mange debattråde på de sociale medier. Fordi vi tror fuldt og fast på, at det er nødvendigt både for journalistikken og for vores demokrati.

Det er et virkelig spændende arbejde, som jeg kommer til at bruge mere af min tid på fremover, efter at jeg har fået udvidet mit arbejdsområde fra journalist til også at omfatte det, vi kalder medlemsorganisator. Men medlemstankegangen har uden tvivl også nogle faldgruber indbygget. For kan vi gøre alle tilfredse? Skal vi?

Det er det, det skal handle om nu. Så lad os begynde med bevægelsen.

I juni var jeg inviteret til konferencen Engagement Explained Live i Berlin, hvor European Journalism Centre havde samlet et mylder af europæiske medier, der alle udfordrer forholdet mellem læser og medie ved for eksempel at eksperimentere med, hvordan mediets læsere kan inddrages i den redaktionelle proces – og som tror fuldt og fast på, at morgendagens medier står på andre værdier end gårsdagens.

I en svedende hed konferencesal ud til floden Spree fortalte Rico Grimm fra det tyske medie Krautreporter om deres digitale, reklamefrie, medlemsejede medie, hvor medlemmerne af Krautreporter Cooperative har en stemme til generalforsamlingen, og hvor mediets journalister inddrager medlemmerne i den redaktionelle proces.

På konferencen var også det rumænske medie DoR, der flytter hele redaktionen ud i små landsbyer i flere dage for at researche, indsamle historier og kilder, interviewe og skrive deres journalistik fra deres popup-nyhedsrum. Også det spanske netmedie Maldita var dukket op. Her spørger de deres medlemmer om, hvilke særlige ekspertiser, evner eller superpoderes (altså superkræfter) de besidder, som mediet kan drage nytte af.

På væggene i salen hang plakater med slogans som We don’t create communities. We tap into already existing ones”, og på en lille hylde udstillede de deltagende medier eksemplarer af deres arbejde. Konferencen handlede først og fremmest om, at vi lærer af hinanden, lytter til hinandens fejltrin og skribler andres gode idéer i vores notesbøger (eller det gjorde jeg i hvert fald).

Her, i Berlin, slog det mig for alvor, at den mission, som vi brænder for rundt om Zetlands lange egetræsbord i Københavns Nordvestkvarter, deler vi med en lang række medier rundt om i verden. Vi er en del af en global mediebevægelse, der netop nu udforsker, hvad journalistikkens rolle må være i den verden, vi befinder os i.

Og Zetland står faktisk helt ude på frontlinjen i den bevægelse. Når jeg nævnte vores dengang mere end 10.000 betalende medlemmer ved bordet med små butterdejsruller mellem oplæggene, gibbede det i vores europæiske kolleger. For i dét selskab er Zetland paradoksalt nok en veletableret rundlivet dame, og vores alder på tre et halvt år en evighed.

Imidlertid har vi ikke helt så mange år på bagen som et af de medier, der har haft absolut størst kommerciel succes med deres medlemsstrategi, nemlig britiske The Guardian.

For en håndfuld år siden stod The Guardian – denne her hæderkronede kvalitetsavis – ved en skillevej. Skulle de, som mange andre store mediehuse valgte, gå ind i den digitale tidsalder med en betalingsmur, der kun lukker betalende abonnenter ind til det journalistiske indhold, eller skulle de gå en mere dristig ubetrådt sti?

Svaret på det spørgsmål førte til, at The Guardian, der i 200 år er udkommet som papiravis betalt af abonnenter og annoncer, i 2017 ændrede deres betalingsmodel radikalt og begyndte at bede avisens læsere donere et valgfrit beløb. De lagde deres kvalitetsjournalistik frit tilgængelig på nettet og lod dermed deres betalingsmodel hvile på generøsitet, gensidighed og god vilje.

Mod slutningen af 2018 havde en million læsere over de foregående tre år doneret penge til avisens journalistik. I 2019 havde The Guardian formået at vende avisens røde tal til en sort bundlinje med sin nye betalingsmodel.

The Guardians betalingsmodel forudsætter et andet forhold mellem læser og medie, hvor læseren ikke længere er forbruger, men oplever ejerskab, fællesskab og reelt at blive lyttet til. Betalingsmodellen forudsætter også helt andre grundværdier, end medier tidligere har kunnet læne sig op ad. Og det forudsætter, at man som medie er tydelig omkring de grundværdier.

Katharine Viner, The Guardians chefredaktør, besøgte os på Zetland i foråret og formulerede det princip, vi deler med hende, sådan her: Fortæl historien.” Fortæl, hvorfor du er her. Dét er udgangspunktet for alt engagement.

Et andet eksempel på et af de medier, der for alvor har haft succes med medlemsmodellen, er hollandske De Correspondent. I 2013 etablerede Rob Wijnberg sammen med en gruppe journalister et nyt digitalt, reklamefrit og medlemsdrevet medie. De Correspondent har i dag 60.000 hollandsk-læsende medlemmer, der dels sikrer mediets finansielle grundlag, dels indgår (mange af dem i hvert fald) som en del af den redaktionelle proces. Mediet er netop i færd med at lancere en engelsksproget version og hviler på værdier, som Zetland også spejler sig i: perspektiv, fordybelse, konstruktiv journalistik og medlemsinddragelse.

I rapporten Making Journalism More Memberful, som professor i journalistik ved New York University (og fyrtårn inden for tanker om, hvor medieverdenen er på vej hen) Jay Rosen står bag, sætter Lilah Raptopoulos fra Financial Times ord på, hvorfor det giver mening at inddrage læserne i den redaktionelle proces:

De gør vores journalistik rigere, mere præcis og mere menneskelig, de giver os artikelidéer og tips, de hjælper os med at tjene vores læsere og deres behov bedre, de skaber loyalitet over for vores journalister og til Financial Times og tilbyder et niveau af engagement, der er ulig noget andet, de opbygger tillid, de viser, at vi lytter og respekterer vores læsere.”

På samme vis betragter vi Zetlands medlemmer som en ressource – en kæmpe pulje af viden, erfaringer, perspektiver, der kan gøre journalistikken bedre, hvis den faktisk bliver bragt i spil. Det er derfor, vi ofte i noter og mails fortæller om, hvilke historier vi arbejder på, i fald nogle af vores medlemmer skulle ligge inde med konkret viden om eller vilde idéer til emnet. Det er også derfor, vi meget gerne lytter til, hvilke features og teknologiske løsninger, vores medlemmer synes, vi skal udvikle. Vi kommer aldrig til at kunne lave det hele, men det var eksempelvis på medlemsopfordring, at vi begyndte at læse vores historier op, så omtrent 70 procent af vores indhold i dag bliver forbrugt på lyd – og så vi i øvrigt efterhånden jævnligt får henvendelser fra andre medier, der gerne vil gøre det samme. Vores ønske om at være helt åbne om de regnskabstal, som andre virksomheder typisk vil holde for sig selv, bunder også i formodningen om, at tillid skabes gennem relationer, og at relationer er bedst skabt på en bund af ærlighed. Af samme grund fortæller vi også gerne om fejl, tvivl, misforståelser.

Traditionelt har journalisten sat punktum for sin artikel i det øjeblik, den udkommer, og vendt sin opmærksomhed mod næste artikel, ligesom artiklens læsere først på det tidspunkt er inviteret til at læse og kommentere på artiklen – når journalisten ikke længere er til stede.

Vi vil udforske, hvad der sker, hvis artiklen ikke er et punktum, men tværtimod en invitation til videre samtale i bidragssporet, en samtale, der kan rejse nye spørgsmål og føre til næste artikel. I bidragssporet gør vi os umage med at være værter for et spændende, nysgerrigt og åbent middagsselskab’, som vi kalder det, og vi lægger vægt på at få talt en hel masse med vores medlemmer, når vi mødes til vores arrangementer, foredrag, debatter, for det er kun ved at kende jer, vi kan lykkes.

Der er ikke noget ved at lave avis til flade målgruppe-papfigurer. Der er til gengæld alt muligt ved at lave avis til rigtige mennesker. Jeg vil mene, at det kun er ved at skabe et engageret medlemsfællesskab, hvor vores medlemmer – I – oplever at være en del af missionen og oplever et ejerskab til den mission, at vi lykkes.

De teknologiske forandringer, der rystede mediebranchen – og i øvrigt en lang række andre industrier som bankverdenen, rejsebranchen, bogforlagene, velgørenhedsorganisationerne, taxabranchen – har kastet os ud i nyt territorium, hvor vi skal transformere os radikalt.

For nogle af de industrier gælder det om at gå fra en tid, hvor det gjaldt om at skaffe abonnenter, månedlige bidrag og sælge produkter, mod i stedet at levere en mission og engagere folk i den mission. Det mener Paul de Gregorio, der har arbejdet inden for velgørenhed i mere end 20 år og er førende ekspert i digitalt engagement og mobilisering.

Jeg håber, vi er på vej væk fra en tid, hvor vi var fokuserede på, hvad vi ville have folk til at gøre for os, og at vi er på vej mod at se dem som folk, der deler vores værdier, og som ønsker at se de samme forandringer i verden, som vi gør,” siger Paul De Gregorio og tilføjer:

Et fokus på vores værdier snarere end på vores fundraisingprodukter vil hjælpe os med at opbygge en engageret og forpligtet gruppe af mennesker, der ønsker det samme.”

Og for at nå derhen kan vi lære af historien.

I efteråret 2008 sad jeg i en bus sammen med en tændt flok af frivillige fra Barack Obamas præsidentkampagne på vej mod den lille by Pahrump uden for Las Vegas midt i Nevadas glohede ørken. Bevæbnet med klistermærker, foldere og lister med hundredvis af adresser spændt fast på et clipboard gik vi parvis fra dør til dør i endeløse sandfarvede villakvarterer for at agitere for den første amerikanske præsidentkandidat, der for alvor forstod at bruge den mulighed, som mobiliseringen af et frivilligt engagement kan rumme.

De medier, der i dag forstår deres læserskare som et bidragende fællesskab, lægger sig i virkeligheden i slipstrømmen af en særlig måde at organisere mennesker på, der har forandret det politiske engagement, og som bygger på en forståelse af fællesskab som en kollektiv kapacitet, der kan flytte bjerge.

Den tradition, der i USA kaldes community organizing, er vokset ud af slumkvartererne i Chicago i 1930’erne, hvor Saul Alinsky mobiliserede kvarterets arbejdere for at ændre deres levevilkår. Op gennem 1900-tallet prægede stærke borgerrettighedsbevægelser det amerikanske samfund, og da den kommende amerikanske præsident i 1980’erne blev community organizer i Chicagos arbejderkvarterer, var det Alinskys fodspor, han gik i.

Her lærte han, hvordan man bygger en base af aktive borgere, der engagerer sig i en sag, som de oplever som deres egen – og som forbliver engagerede over tid, fordi de har forpligtet sig på hinanden, ikke på en enkeltsag.

I Danmark har vi også en 200 år lang og stolt tradition for at forsamle os i fagforeninger, højskoler, brugsforeninger og sportsforeninger for derigennem at ændre samfundet. Andelsbevægelsen er historien om borgere, der fra slutningen af 1800-tallet tog sagen i egen hånd og reorganiserede ikke bare landbruget, men også vores levevis, kultur og organisationsformer. Den danske foreningstradition er et udtryk for samme tradition: Stærke foreninger kan skabe vigtige fællesskaber i civilsamfundet, der løfter konkrete og vigtige opgaver i samfundet.

Den tradition har været afgørende for det samfund, vi kender i dag, og det er den tradition, vi står på ryggen af som medie. Grundtvig mente, at højskolelæreren skulle ned fra det podium, hvor han traditionelt sad bag sit kateder, og det skulle han for at komme i dialog med sine elever. For dér, i dialogen, opstod en meningsfuld måde at lære på. På samme måde mener vi, at journalisten skal ned fra sin piedestal, fordi vi tror på, at man vinder tillid og ørenlyd i dag ved at være i tæt dialog med dem, man vil fortælle en historie. Ikke på fjern afstand af dem.

Derfor kan vi også blive klogere af for eksempel at læse tænkere som Marshall Ganz, der er forelæser ved Kennedy School of Government på Harvard Universitet og en af de teoretikere, der tjente som inspiration til Barack Obamas præsidentkampagne i 2008. Hans hovedpointe er, at vi ikke er lydige kunder i en politisk butik. Vi er selvstændigt tænkende mennesker, og derfor skal enhver, der ønsker at mobilisere mennesker i en større sag, tage udgangspunkt i den enkeltes drømme, længsler og håb. Fordi det præcis er dét, der skaber fællesskaber – ikke politiske onemanshows.

Her kan en detalje, der adskilte Barack Obamas og Hillary Clintons kampagner, illustrere pointen. Når frivillige i Obamas kampagne blev sendt ud for at gå fra dør til dør, blev de bedt om at fortælle deres egen historie. Hvad er det, der gør, at netop du står netop her og drømmer om netop dette? Hillarys frivillige derimod fik et ark med talking points, de skulle referere, når de var ude og samle støtte.

Den forskel markerer to helt fundamentalt forskellige syn på den frivillige i de to kampagner. Førstnævnte forankrer den enkelte i et fællesskab med et fælles formål. Sidstnævnte gør den enkelte til et middel til at opnå et resultat.

På Zetland er vores medlemmer ikke midlet. De er sådan set en del af hele målet. Vi brænder for at føre en offentlig samtale på en anden måde end den, der fordummer og fører til ligegyldighed – og det kan ingen gøre alene. Derfor giver det mening for os ikke kun at bede om penge til at finansiere vores journalistik, men også at engagere og organisere folk, der ligesom os ønsker en begavet, nysgerrig, åben samtale. Ved hjælp af deres erfaringer, deres håb, deres forestillinger.

I den forstand er Zetland ikke os her på matriklen, hvor journalistikken bliver til. I den bedste af alle verdner derimod er Zetland en fælles bestræbelse.

Der er imidlertid også nogle faldgruber forbundet med at gå den lidt mere dristige, ubetrådte og komplicerede (og langt sjovere og mere meningsfyldte!) sti, som medlemsinddragelse jo er. For når vi inviterer vores medlemmer ind, så giver vi samtidig også lidt slip. Eller det vil sige: Vi skal både inddrage vores medlemmer, og vi skal holde fast i vores redaktionelle linje, vores faglighed, når vi udvælger, skriver og redigerer vores indhold.

Rapporten Stronger Journalism through Shared Power, der er udgivet af European Journalism Centre, rejser spørgsmålet meget præcist: Hvordan kan nyhedsorganisationer engagere deres medlemmer meningsfyldt i deres journalistik, mens de samtidig fastholder deres redaktionelle uafhængighed? Deres råd er: Stå fast på jeres værdier. Husk, at det tager tid at skabe relationer, og tag ikke for givet, at I kender medlemmernes motivation, men spørg dem: Hvad får I ud af det?

For nylig iværksatte vi et eksperiment. Vi ville udforske, hvordan vi kunne drive fællesskabet og medlemskabet videre ved at skabe en form for ansigt til ansigt-bidragsspor. Ville vi kunne skabe et fællesskab, der er så stærkt, at Zetlands medlemmer mødes hjemme hos hinanden eller over en kop kaffe for at diskutere Zetlands artikler? Det vil sige selvorganiserede samtaler uden oplæg, uden moderator, uden en Zetland-ansat til at styre slagets gang. Uden den klassiske samtale-salons narrativ, hvor man dukker op for at lytte, for at blive klogere eller for at få en bog signeret.

Drømmen var den form for samtale, der ikke kan skaleres, og som ikke er en større succes, jo flere mennesker der dukker op. Som ikke kan sættes op i næste by ugen efter, men som kun er lige nu og her mellem dem, der er til stede.

I et afsnit af serien Zetland om Zetland sagde Zetland-medlem Jacob Galtung-Melchior fra Fredericia, at der i dette mikroskopiske samtaleformat er et element af at gøre det umulige. Og det er det, der tiltaler ham.

At tage den dumme opgave og så lave den. Den besværlige vej er måske lige nu den, der mangler,” sagde han. Jeg tror, der er en nærhed og en intimitet, som jeg mangler, og som jeg begynder at kigge efter i de små formater.”

Hvis den form for samtale skal lykkes, så må de medlemmer, der er værter for samtalerne, være drevet af deres egen historie, som Marshall Ganz ville sige. De kan være drevet af et ønske om at ændre noget, at knytte deres eget netværk, at finde nye løsninger eller at dygtiggøre sig. Det afgørende er, at de føler en form for ejerskab for deres samtale.

Den oplevelse af ejerskab og den form for samtale kan kun lade sig gøre, hvis vi giver slip på kontrollen og viser tillid til vores medlemmer. Når medlemmer mødes til en Zetland Samtale med et Zetland-skilt på bordet for at kunne finde hinanden, så lægger vi navn til den samtale, uanset hvordan den udspiller sig. Det forudsætter, at vi har fået fortalt vores historie, som Ganz ville sige, og været tydelige om de værdier, vi står for. Det er ærlig talt både nervepirrende og vanvittig inspirerende.

Den første Zetland Samtale har netop fundet sted. Bagefter sendte de to værter Alexandra Freltoft og Andreas Lloyd en mail til mig: Det gik vildt godt. Det var så fedt at diskutere med nogle andre nysgerrige og reflekterede mennesker ude i virkeligheden,” skrev de.

Og så skrev de også noget andet, der mindede mig om Jacob Galtung-Melchiors bemærkning om det nære og umulige. De skrev, at det var absolut max.” at være seks-syv personer til samtalen, men det bedste havde været, at det var blevet en åben og ligeværdig samtale.

Hvilket netop er det, vi drømmer om.

ZETLAND SAMTALE Har du lyst til at mødes med andre medlemmer for at tale om de artikler, du læser på Zetland?

Den 4. oktober er Zetland-medlem Laura Mors Haunstrup vært for en samtale om, hvordan vi hjælper børnene med at navigere i push-beskeder og databeskyttelse og informationer, de finder på nettet. Samtalen foregår over en kop kaffe i Lauras stue i Poulstrup lige syd for Aalborg. Hvis du vil vide mere, så tryk HER.

I København er Tabita Docus Mirembe vært for en Zetland Samtale om, hvem der ejer vores data. Samtalen foregår ved et langbord i Absalons Kirke den 6. oktober. Tilmeld dig HER.

Og den 5. november inviterer Frederik Svinth til en samtale om, hvorfor det er sværere som voksen at få nye venner. Den samtale finder sted i Ebeltoft. Læs mere HER

Og hvis du vil vide mere om Zetland Samtaler, så tryk HER.