DET SKER_
Engagementschef på Zetland

Vi stopper vores annoncering på Facebook i juli. Hjælp os med at gøre det til en succes

2. juli 2020 | Engagement | 3 min.

Du har måske bemærket det, for vi har ikke holdt det hemmeligt: Zetland giver endelig, som i en-de-lig, overskud. Og sådan skulle det gerne blive ved med at være. I denne her note vil jeg lige fortælle om en beslutning i den forbindelse. Vi har nemlig gjort noget, der for et medie faktisk føles en smule vildt: Vi har besluttet at prøve at droppe at give Facebook annoncekroner i juli måned.

Først lidt om mig selv, for det er min første gang i spalterne: Jeg hedder Anna, jeg er engagementschef og ansvarlig for, at der kommer så mange nye medlemmer ind som muligt. Sådan at vi bliver så mange som muligt, der kan bidrage til og nyde godt af Zetlands journalistik. På et moderne medie betyder det, at vi annoncerer for Zetland på steder, hvor potentielle nye medlemmer er. Og dét er for os i meget høj grad på Facebook.

Som de fleste andre medier betaler vi Facebook for at synliggøre journalistik for folk, vi tror ville have lyst til at engagere sig i den. Lige nu fungerer det sådan, at vi kører tre typer af annoncer på Facebook. For det første har vi annoncer, som skal ramme dem, vi tror ville kunne synes, at Zetland var noget for dem. For det andet har vi bedt Facebook om at vise annoncer for brugere, der har besøgt zetland.dk. Vi har en idé om, at folk skal prøve Zetland – måske endda tre gange – før de bliver medlemmer. Så antagelsen har været, at hvis vi kan vise dig en annonce umiddelbart efter læsning, er man mere tilbøjelig til at blive medlem.

Den tredje type annonce er den helt klassiske sponsorerede post. Det vil sige, at hvis vi kan se, at en given artikel måske ville kunne nå rigtig bredt ud, fordi folk allerede liker og deler den, så betaler vi Facebook for at vise den i flere feeds.

Men. Der har længe verseret en diskussion på Zetland om, hvorfor vi overhovedet er der. Hvis vi baserer vores praksis på netop at være et modsvar til en larmende informationsoverload, hvor, som Lea Korsgaard sagde for nyligt, de sociale medier giver de mest rabiate en megafon. Hvorfor er vi der så selv?
Og ja, det er et glimrende spørgsmål. Det var en bunden opgave fra Jakob Moll, den daværende direktør for Zetland, da han ansatte mig i februar, at vi skulle sætte os som langsigtet mål at gøre os uafhængige af Facebook. Men Zetland var på platformen, fordi danskerne var der. Facebook-annoncerne havde fra begyndelsen været vores mest stabile vej til at rekruttere nye medlemmer, og derfor også afgørende for at føre os frem det der famøse og skrøbelige overskud. Så planen var, at vi fandt en ny måde at få medlemmer på, og så, så, skulle vi slukke...

Men med den seneste tids fodslæben fra Facebook, om at gøre mere for at passe på deres globale forsamlingshus, fik vi det sidste skub, vi havde brug for, til at se, hvordan vores forretning klarer sig uden. Hvad sker der, når annoncerne ikke er der?

Og måske, ved netop at gøre det nu her, kan vi være med til at få giganten til at justere sin praksis. Jeg bilder mig ikke ind, at vores ydmyge budget gør en forskel for Facebook. Men jo flere, der stopper med annoncerne, jo mere ryster Facebooks forretningsmodel. For Facebook lever ikke af dine feriebilleder, men af at bruge den data til at sælge annonceplads. Og uden annoncer, løber forretningen ikke rundt. Så må de enten finde en ny måde at tjene penge på, eller bøje sig for ønsket om at gøre mere for mindske hadefuldt og racistisk materiale på platformen. Jeg hepper på det sidste.

Men hvilke veje er der så – uden om Facebook?

Lige nu får vi som sagt medlemmer fra Facebook, men en anden og mere klassisk måde, vi får nye medlemmer ind på, er, hvor et Zetland-medlemskab er en del af en pakke, folk køber. Når du for eksempel køber et barselsmedlemskab hos Inspired Beyond Babies, får du også et Zetland-medlemskab med i pakken. Nogle af jer kom måske ind via den aftale, vi lavede med Telia i sin tid. Måske nogle af jer kommer via DJØF eller DJ? Vi skal have gang i flere af denne her slags samarbejder. Nogle, som passer ind i Zetlands principper og overordnede mission. Hvis du synes, at dine ansatte, kolleger eller virksomhed burde samarbejde med Zetland, hører jeg meget gerne fra dig.

Af den mere utraditionelle slags er en ny type af samarbejde, hvor vi støtter små podcastere ved at betale for de nye medlemmer, som de kan skabe.

For hvis vi ser på, hvad der har virket indtil videre, så handler det om den personlige anbefaling. Hvis opfordringen om at prøve Zetland bliver ledsaget af en personlig begrundelse, er der langt større chance for, at folk også bliver medlem. Og bliver hængende. For en medlemsbaseret forretning som Zetland handler det også om, at vi får folk ind ad døren, der bliver længe. Det er okay at betale lidt for at få nye til, hvis de også bliver hængende i længere tid og dermed betaler mere over tid end det, det har kostet at få dem som medlem. Jeg kunne sagtens forestille mig, at vi lavede lignende aftaler med din lokale håndboldklub eller den lokale foreningsbiograf. Eller måske din forening, som prøver at gøre en forskel, og hvis mission matcher Zetlands?

Vi vil meget gerne lave flere af de her forskellige slags win-win-win-partnerskaber (og ja, det var hele tre wins) – det er et win for Zetland, der får nye medlemmer, vi ellers ikke kunne nå. Et win for foreningen, der tjener lidt penge til driften, eller virksomheden, som kan tilbyde fordybelse som en del af pakken, og et win for de nye medlemmer, der får et godt tilbud på en solid mediediæt.

Alt det her får mig hen til den vigtigste kanal, vi har for nye medlemmer, nemlig dig, kære læser eller lytter.

Den største kanal, Zetland har til nye medlemmer, er nemlig vores eksisterende medlemmer. Det, at vores medlemmer deler artikler og anbefaler os til venner, kolleger og fjerne familiemedlemmer, er hovedårsagen til, at der er kommet nok medlemmer ind, til at Zetland kunne få et lille overskud sidste år.

Vi kan ikke love, at vi aldrig vender tilbage til Facebook-annoncer – det ved vi for lidt om fremtiden til at afgøre. Men forhåbentlig kan vi sammen hverve så mange nye medlemmer under den kommende ambassadørkampagne i slutningen af august, at vi kan træffe denne her slags beslutninger uden at frygte for Zetlands økonomi.

Men nok om vores tanker – hvad tænker du om det her emne? Skriv gerne dine bud i bidragssporet eller via mail. Har du en yndlingspodcast, som vi bør støtte eller en anden god måde, hvor vores annoncekroner kan bruges til at fremme visionen?

Bidrag fra Zetlands medlemmer

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

I dag læser vores medlemmer: