signature

70 millioner abonnenter senere har Spotify revolutioneret musikbranchen

  • 20. februar 2018
  • 8 min.
SHAKE IT!Spotify har rokket fundamentalt ved musikindustrien. Collage: Kasper Løftgaard / Zetland

Derfor skal du læse denne artikel

I dette kvartal skal Spotify børsnoteres. Ved hjælp af streaming har virksomheden igen gjort musikbranchen til en sund forretning. Hvad betyder børsnoteringen så for branchen, musikerne og forbrugerne?

Musikbranchen har redet en storm af.

Før årtusindskiftet toppede branchens årsomsætning med 24 milliarder euro. I 2014 var indtægterne mere end halveret. Det var prisen for en digital revolution, hvor musikbranchen ikke vidste sine levende råd.

Så blev det 2015, og branchen festede igen, som den havde gjort i 1999, for omsætningen var igen begyndt at stige. Internettet, som havde været kilden til alle problemerne, blev også løsningen. Streaming var blevet den motor, der drev væksten frem.

Med 70 millioner abonnenter er Spotify langt den mest værdifulde streamingtjeneste. Og i dette kvartal går Spotify på børsen. Et afgørende kvalitetsstempel for branchens nye motor, for hvis børsnoteringen går godt, vil en væsentlig hindring for ny vækst være fjernet.

Stoler markedet på, at streaming fortsat kan trække vognen? Og hvad betyder børsnoteringen for musikere, forbrugere og musikindustri?

Tænk det godt igennem: Spotify er en stærkt voksende virksomhed, der har givet sine konkurrenter (Apple Music, Amazon Music, Tidal og så videre) baghjul. Ifølge vurderinger er Spotify omkring 16 milliarder euro værd.

Men der er en sten i skoen: Spotify taber penge. Og det er ikke småpenge: 230 millioner euro i 2015, 556 millioner i 2016. Det år måtte Spotify låne 900 millioner euro. En gæld, som ifølge nyhedssitet Recode dog for størstedelens vedkommende er tilbagebetalt.

Men tabene fortsætter. Selv om årsresultatet for 2017 ikke er kendt endnu, vurderer kilder hos Billboard tabet i første halvår til at ligge mellem 100 og 200 millioner euro.

Det har ikke noget at gøre med omsætningen. Den stiger år for år – fra 2 milliarder euro i 2015 til 3 milliarder i 2016 og givetvis en del mere i 2017. Men Spotify udbetaler omkring 85 procent af pengene til kunstnere og musikbranche, så der efter vækst- og administrationsomkostninger er røde tal på bundlinjen.

Kan musikbranchen så ikke nøjes med noget mindre?

Det er et følsomt spørgsmål. De store selskaber er afhængige af vækst i indtægterne, og kunstnerne får mindre og mindre: cirka 3 øre per streaming.

Sangskriverne får udbetalt mindre end de kunstnere, der fremfører numrene. I nogle tilfælde får sangskriverne og udgiverne af musikken overhovedet ikke noget. Det viser flere retssager, som de seneste par år er ført mod Spotify.

I 2016 indgik Spotify forlig med den amerikanske musikudgiverforening, NMPA, efter sigende til et beløb på omkring 27 millioner euro. I 2017 fulgte et forlig med en gruppe udgivere til 28 millioner euro.

I begyndelsen af 2018 er Spotify igen på anklagebænken. Denne gang er det Wixon Music, der udgiver materiale af sangskrivere som Neil Young og Tom Petty, som står bag. Wixen kræver 1,3 milliarder euro.

Kort sagt: Ikke hele musikbranchen omfavner Spotify som redningsmand. Og eftersom alle disse sangskrivere og udgivere kræver flere penge – og nogle af dem får det – skal investorerne ikke nødvendigvis forvente et højt afkast af Spotify.

Hvad kan Spotify gøre for at vinde investorernes tillid? Lad os se på tv-området og Netflix – den af streamingtjenesterne, som har størst succes. Ligesom Netflix fastholder seerne med vanedannende serier, opbygger Spotify en relation mellem lytterne og playlisterne. (Spotifys playlister har helt bogstaveligt inspireret en episode i science fiction-serien Black Mirror om dating-apps).

Også Spotifys marketingchef Seth Farbman sammenligner playlister med tv-serier: Netflix begyndte naturligvis med: Vi har ting og sager, som I kan se on demand,’ men fandt på et tidspunkt ud af, at det ikke var distribution og teknologi, man skulle promovere. Derimod skulle man kreere et produkt, der adskilte sig fra de andre.”

Altså et distinktivt produkt. Med andre ord serier som Stranger Things, House of Cards eller Orange Is the New Black.

Analytikeren Mark Mulligan siger det ret præcist: Streaming er vel egentlig musikbranchens motor. Spotify mangler bare at bygge en bil op omkring den.

Den bedrift har virksomheden for det første søgt at løse med sit stærke playlistebrand. Fra krydderiet New Music Friday over hiphopautoriteten RapCaviar til den algoritmisk personaliserede Discover Weekly. Spotifys playlister har i hurtigt tempo fortrængt både cd’er og top-40 som dominerende medie for musikforbrugeren.

Men ifølge Mulligan er playlisterne kun begyndelsen, og Spotify kan udbyde langt flere tjenester og produkter. Lidt ligesom Amazon (der også i lang tid gav underskud) transformerede sig fra en netbaseret boghandel til en netbaseret altmulig-handel.

Spotify må blive musikbranchens motorolie. Og Spotify er faktisk blevet mere end en streamingtjeneste. I oktober 2017 introducerede Spotify RISE til at promovere kunstnere, som ikke udkom på et kommercielt label. En måned senere købte Spotify et onlinemusikstudie. Og den 18. januar lancerede man en serie visuelle podcasts.

Den slags nyskabelser virker helt nødvendige. Ifølge Mulligan kan Spotify ikke gøre andet, hvis det vil opretholde sit forspring til Apple Music og YouTube og forøge sin indtjening.

For eksempel opkøber Spotify virksomheden Kobalt, som håndterer onlinerettigheder for rettighedshavere. Det betyder, at Spotify indkasserer penge for sangskrivere og udgivere på hele internettet. Spotify skal så selv betale mindre for musikken, fordi Kobalt falder bort som mellemhandler.

Og hvad så, når Spotify opkøber små musiklabels?, funderer Mulligan. Så kan streamingtjenesten skubbe sine egne kunstnere i forgrunden – præcis som Netflix gør med sine serier – og samtidig spare penge, fordi de små pladelabels ikke behøver betale.

Også medie- og underholdningadvokat Hans Bousie mener, at Spotify satser på opkøb. Han tror dog ikke, Spotify vil blive et selvstændigt label eller pladeselskab.

De store labels er Spotifys vigtigste musikleverandører. Og dermed er de også en slags andelshavere. At begå den fejl forekommer Bousie tåbeligt”.

I stedet for pladeselskaber kan Bousie forestille sig, at Spotify opkøber andre streamingtjenester. Han mener også, at data kan blive meget vigtige for Spotify. For ja, pladeselskaberne har kunstnerne. Men Spotify har noget mere værdifuldt at sælge: os.

Bousie: Spotify sidder på et enormt bjerg af data. De ved bedre end nogen anden, hvad mennesker finder smukt og gerne vil lytte til. Og de informationer er guld værd for musikbranchen. Derfor kan jeg godt forestille mig, at den er villig til at betale for dem.”

I øjeblikket modtager musikbranchen mange data gratis fra Spotify. Dermed kan kunstnerne se, hvor og på hvilke playlister deres sange bliver streamet. Også musikproducenterne har indsigt i, hvordan folk lytter til deres playlister på Spotify. Bousie mener, det er muligt, at også disse oplysninger i fremtiden skal kunne prissættes.

Eller de nuværende data kan forblive gratis, mens Spotify skaffer mere dybtgående informationer om lytterne.

Hvis Spotify gør det, risikerer man vrede fra offentligheden. I 2015 reagerede publikum med raseri på Spotifys meddelelse om, at virksomheden ville indsamle flere data. Selskabet ville have adgang til billeder, placeringer, kontakter, lyd og video på mobiltelefoner.

Stormen rasede, indtil Spotify lovede altid at bede om tilladelse. Men hvis streamingstjenesten vil uddele flere data til musikbranchen, blæser det måske op igen.

Men det er alt sammen fremtidsmusik. Lige nu skal Spotify bare tjene flere penge og blive større. Overskuddet er endnu ikke så vigtigt, siger Bousie, men det er væksten.

Det kan der siges meget om. Tænk på beskedtjenesten Snapchat, som har haft det svært, siden virksomheden sidste år gik på børsen. Nyhedstjenesten Reuters begrunder ikke Snapchats problemer på Wall Street med tab – det handler om stagnerende vækst.

Spotify har altid været i hurtig vækst. I begyndelsen af 2012 var der 3 millioner betalende abonnenter, i begyndelsen af 2015 var der 15 millioner, og i begyndelsen af 2018 70 millioner.

Hvis det fortsætter, og hvis investorerne skyder tilstrækkelig kapital i Spotify, er den svenske streamingtjeneste godt på vej til at erobre verden.

Og virksomhedens tab? De kan på mindst tre måder forvandles til overskud:

  1. Spotify kan udbyde tilstrækkelig mange overskudsgivende tjenester foruden streaming.
  2. Spotify kan opkøbe monopoler, således at udbetalingerne til diverse labels kan forhandles ned.
  3. Når Spotify får et stort forspring i forhold til konkurrenterne, behøver man ikke længere investere så meget i vækst.

Altså en solrig fremtidsudsigt. I det mindste for de musiklabels, som Spotify har reddet. Og efterhånden som magten i stigende grad flyder i retning af streamingtjenesterne, er det indtil videre disse labels, der får flest penge ud af det.

For kunstnerne er Spotifys fremtrængen ikke så entydig. Engang gav internettet løfter om at befri dem for musikindustrien ved at demokratisere promotion og distribution. Nu bliver kunstnerne lige så afhængige af Spotify, som de tidligere har været afhængige af radio og pladeselskaber. Og selv om Spotify kan glæde sig over, at vækst betyder flere penge, vil man let kunne nøjes med at udbetale færre penge, hvis Spotify bliver en monopolvirksomhed.

På den anden side bringer Spotify orden i en musikforsyning, som – netop i kraft af demokratiseringen – er blevet belastet og kaotisk. Og dermed giver man kunstnerne en lille chance for at få opmærksomhed fra et verdensomspændende millionpublikum.

Til sidst er der lytterne. Også for os indebærer det fordele, at Spotify i stigende grad bringer orden i onlinemusikken. Hvis man selv skulle lytte alle de 30 millioner sange igennem, ville det tage 215 år.

Jo mere dominerende Spotify bliver, jo vanskeligere bliver det at bryde ud af den musikalske filterboble. Og jo sværere bliver det at sige nej, når virksomheden i højere grad sælger data, som Facebook gang på gang har bevist.

Og alligevel er forbrugerne ganske magtfulde. De betalende abonnenter er den eneste grund til, at branche, kunstnere og investorer fokuserer på denne streamingtjeneste.

Eller med en let fordrejning af en kendt talemåde: Hvis en sang bliver streamet på Spotify, men ingen hører den, eksisterer den så overhovedet?

Artiklen er oprindeligt bragt i det hollandske medie De Correspondent. Oversat af Ole Lindegård Henriksen.

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem