Måske kan du huske Polle fra Snave? Eller hvis du er yngre, har du måske hørt om ham. Det er de her sjove reklamer fra begyndelsen af oo’erne med knallertfyren Polle og hans venner fra den fynske landsby Snave. De var meget populære, og kampagnen blev set som et fremragende eksempel på narrativ markedsføring, altså reklamer med et fast persongalleri i en slags føljeton.
De var så populære, at ordet ‘mobillos’ fra reklamen faktisk gled ind i sproget som et kælenavn for mobiltelefoner. Og Polle-figuren vandrede endda videre fra reklamen og fik sit eget liv i spillefilmen Polle Fiction. En fantastisk succes.
Der var bare ét problem. De fleste kunne ikke huske, hvilket firma reklamen var for.
Det fortæller Thomas Ramsøy, der er en af verdens førende eksperter i neuromarketing. Han nævner Polle-kampagnen som et eksempel på, at historien kan komme til at overskygge brandet, så formålet med reklamen – at få folk til at købe produktet – ikke rigtig virker.
Neuromarketing er at bruge hjerneforskning og tilhørende teknologier og målemetoder til at påvirke vores købeadfærd så effektivt som muligt, ofte uden at vi er særligt bevidste om det. Det gælder både reklamebilleder og -videoer, marketingkampagner og butiksoplevelser.
Feltet har været hypet i en periode og har lovet ting, der ikke holdt, men i de senere år er der kommet en seriøsitet over området, fortæller Ramsøy. Han leder virksomheden Neurons, som har slået sig op på at være strengt evidensbaseret, og som bedriver sin egen forskning. I hans øjne er det et afgørende nybrud, der er i færd med at ændre, hvordan vi møder reklamer. Ved at måle øjenbevægelser, aktiviteter i pandelapperne og mange andre af vores ubevidste reaktioner kan man målrette sin markedsføring, og mange af de helt store firmaer har derfor brugt neuromarketing i deres strategi. Således har Ramsøy arbejdet for blandt andet Google, Facebook, IKEA, VISA, Spotify, TikTok og Snapchat.
Og han er ikke i tvivl om, at neuromarketing kan nogle ting, traditionel marketing ikke er i stand til. “Marketingbranchen tror måske, de er rigtig gode til det, de gør. Hvis jeg skal være helt bundærlig, så sejler det,” fortæller han mig polemisk. Og han er sikker på, at neuromarketingens metoder er svaret, herunder brugen af kunstig intelligens, som nu også er blevet en del af værktøjskassen. Værktøjskassen beskriver han i den nyudkomne bog Købehjernen, som består af lige dele viden om hjernen, konkrete forskningsundersøgelser med neuromarketing og gode råd til dem, der vil sælge noget.
Vidste du, at hvis man sætter logoet i nederste højre hjørne på sin reklame, så bliver det ikke set? Eller at brandet Coca-Cola opleves anderledes af hjernen end Pepsi? Og at et sekund i princippet er nok for en reklame til at virke på dig?
Det er fascinerende viden. Og også skræmmende. Efter at have læst bogen drog jeg af sted til Neurons’ (antog jeg) skumle hovedkvarter med en plan om, at Thomas Ramsøy skulle indrømme, at det her er manipulation, og vedkende sig et etisk ansvar for at gøre manipulationen mere effektiv.
Neurons Inc ligger i Høje-Taastrup, og deres lokaler er egentlig ikke et skummelt hovedkvarter, men snarere en mellemstor virksomhed med 130 ansatte i fornemme lokaler og en venlig, men professionel atmosfære. Der står to karafler med vand – med og uden brus – parat til mig, mens jeg venter på Thomas Ramsøy på hans kontor. Han er medstifter af firmaet efter en uddannelse i handel og økonomi og senere en ph.d. i neurovidenskab.
Da Thomas Ramsøy ankommer, er han venlig og imødekommende, og hans accent afslører en norsk baggrund. Den vigtigste grund til, at neuromarketing har gode resultater, er, siger han, at den har adgang til den vigtigste ressource, når det gælder påvirkning af mennesker: deres ubevidste adfærd.
“Vi træffer langt hen ad vejen vores beslutninger uden at være klar over det,” fortæller han. “Hvis jeg går ned og køber varer i en butik eller sidder og scroller i mit feed på et socialt medie, så har vi det med at tro, at det er min bevidsthed, der styrer, hvad der foregår. Men det viser sig, at vi er meget dårlige til at forudsige vores egen købeadfærd. For den er primært ubevidst. Og man kan ikke interviewe det ubevidste. Men man kan måle en række ting og derigennem bedre forstå, hvad der foregår. Og det er tit noget andet end det, vi oplever med vores bevidsthed.”
Hvor traditionelle marketingundersøgelser går ud på at interviewe folk om, hvordan de oplever en reklame eller en købsbeslutning, måler neuromarketing altså, hvad der egentlig foregår. Og det er tit noget andet, end vi tror.
I bogen beskriver Ramsøy, hvordan hans firma har undersøgt aktiviteten i pandelapperne. Derigennem er de nået frem til med stor præcision at kunne forudsige, hvilke varer forsøgspersonerne vælger at købe, før de selv oplever at tage beslutningen. Det er nemlig sådan, at vi træffer de fleste beslutninger ubevidst og emotionelt, men bagefter efterrationaliserer vi det. Vi oplever, at vi træffer et fornuftigt valg, og så rækker vi ud efter varen, mens det i realiteten er sådan, at vi rækker ud efter varen, og derefter forklarer vi over for os selv, hvorfor vi traf det valg – lidt firkantet sagt.
Det gælder selvfølgelig ikke, når du køber den broccoli, der står på din indkøbsseddel, som du har planlagt hjemmefra, især hvis der kun er én slags broccoli at vælge imellem. Det gælder heller ikke i særlig høj grad, hvis du bruger en aften på at researche på forbrugertests på hovedtelefoner og finder dem, der passer bedst til dine behov og din pengepung.
Men langt de fleste køb er impulskøb. Og selv hvis der står ‘toiletpapir’ på din indkøbsliste, er der ofte en del forskellige mærker at vælge imellem. Nogle er blødere end andre, men også dyrere, nogle er måske så på tilbud, og her vil de fleste træffe et valg på stedet. Og det er det valg, Ramsøy og hans kolleger kan forudsige, før du selv har truffet det. Det gælder naturligvis ikke kun i supermarkedet, men i endnu højere grad i andre typer butikker, ikke mindst på internettet.
Vores valg kan derfor påvirkes markant af reklamer og branding, af indpakning og placering i butikken. Og ofte er vi ikke engang klar over det. 95 procent af de valg, vi træffer, er ubevidste, kun fem procent er bevidste valg, viser undersøgelser.
Ramsøy var selv med til at lave et internationalt forsøg, der påviste, at folk lader sig påvirke af reklamer, selv om de ikke selv tror det. Forsøgspersonerne skulle købe en række varer i et byggemarked med henblik på at sætte et hus i stand – heriblandt noget maling. Forinden var de blevet udsat for en række videoer på en skærm under dække af et andet formål end det, forsøget handlede om. En af videoerne var en reklame for et bestemt mærke maling, og dem, der havde set den, var markant mere tilbøjelige til at købe det pågældende mærke end kontrolgruppen, der ikke var udsat for reklamen. De kiggede længere på produktet, var mere tiltrukket af det og bedømte det mere positivt. Det er der ikke noget nyt i, det er reklamens magt. Det interessante var, at næsten alle havde fuldstændigt glemt, at de havde set reklamen, og var overbevist om, at der var andre grunde til deres valg.
Vores irrationalitet viser sig alle mulige steder. Vi tror for eksempel, at en fjernbetjening er af bedre kvalitet, hvis den er tung, end hvis den er let. Den samme vin smager bedre, hvis man tror, den er dyr, end hvis den er billig, også selv om man er vinkender. Cola angivet som Pepsi eller Coca-Cola opleves målbart forskelligt af hjernen, selv om det er den samme drik. Og de reklamer, der virker bedst, er oftest dem, hvor der ikke er den store information, men som påvirker os følelsesmæssigt.
Så hvordan kan man udnytte denne viden? Lad os høre, hvordan Neurons Inc bruger den i praksis, når de rådgiver deres kunder.
Thomas Ramsøy fremhæver to opdagelser og en ny metode som de vigtigste blandt de mange landvindinger i neuromarketing inden for de senere år. Den første opdagelse er, at man ikke skal placere logoet i nederste højre hjørne, noget, som halvdelen af alle annoncer ellers gør. “Det giver måske logisk og intuitivt mening,” fortæller Ramsøy, “fordi du gerne vil have, at folk ser reklamen, og så scanner de billedet og læser lidt på det og ender på brandet, og så har det indprentet sig i dem. Men en af vores vigtigste metoder er eye-tracking, og når vi måler på det, viser det sig, at kun fire procent kigger i nederste højre hjørne.”
Eye-tracking er en metode til at måle øjnenes mikrobevægelser, inklusive at registrere, hvor blikket stopper op og iagttager noget, før det bevæger sig videre i sin rastløse scanning af for eksempel en avisannonce, en butikshylde eller et website. Og vi kigger altså kun sjældent nede i det højre hjørne, hvor mange placerer deres logo. Det går ud over den branding, der var hele pointen med reklamen.
Med eye-tracking kan man teste visuelle reklamer for – ikke bare om, men præcis hvordan – de bliver set, og på den måde optimere det grafiske design. Og det viser sig igen og igen, at vi altså ikke rigtig kigger i nederste højre hjørne.
Den anden opdagelse, Ramsøy fremhæver, er, at ét sekund er nok til, at en reklamevideo har en effekt. Man har i mange år haft en intuitiv idé om, at der skulle tre sekunder til – en idé, der nærmest blev et dogme. Men Ramsøy og hans hold kunne påvise, at der på ét sekund sker alle de vigtige ting, der skal ske, for at en reklame virker.
“Inden for det første sekund fanges opmærksomheden, der bliver skabt emotionelle reaktioner, og der sker kognitive reaktioner, som har virkelig stor betydning for, hvordan folk reagerer på reklamen,” fortæller han.
Den proces, der sker inden for det første sekund, svarer til de fire trin, Ramsøys bog er bygget op omkring:
Først skal man fange vores opmærksomhed, og opmærksomhed er en begrænset ressource, ikke mindst på sociale medier og internettet i det hele taget. Umiddelbart derefter skal opmærksomheden resultere i en emotion, det vil sige en følelse, som man ikke nødvendigvis er bevidst om. Og den følelse skal være positiv – produktet skal forbindes med tryghed, begær, bekvemmelighed, kærlighed, fællesskab, eller hvad det nu måtte være. Det tredje skridt er, at reklamen og dens budskab aktiverer arbejdshukommelsen (den man tit kalder korttidshukommelsen), og det er en energikrævende proces, så det skal helst ske så let og gnidningsfrit som muligt, ellers bliver vi frustrerede. Og endelig skal brandet sammen med de tilknyttede positive følelser lagre sig i langtidshukommelsen, så vi senere kan forbinde de to. Hvis det lykkes, har reklamen en effekt.
Og i princippet er et sekund altså nok. Som regel er det dog en fordel, at den er lidt længere, men ikke for lang. På sociale medier orker vi som regel kun at kigge på en reklame i tre et halvt sekund, så ikke meget mere end det. Reklamer på sociale medier, der varer mere end ti sekunder, er som regel for lange, siger Thomas Ramsøy.
Den detaljerede viden om det første sekund skyldes et af mange studier i opmærksomhed og reaktioner på reklamer målt med forskellige hjernescanningsteknikker, som Neurons har foretaget. Det er både dyrt og tidskrævende at lave sådanne studier, og derfor har det primært været de store, tunge virksomheder, der har haft råd til at hyre dem. Men med ny AI-teknologi (altså kunstig intelligens) er det ved at ændre sig.
For hvis man lærer et machine learning-system, hvad der virker hvordan ved at fodre det med en masse data om forsøgspersoners reaktioner i øjne og hjerne, kan systemet begynde at forholde sig til konkrete udkast til for eksempel en billedreklame. Og så kan man optimere farver, kontraster og komposition, så det virker mest effektivt på flest mennesker. Billigt og hurtigt.
“I stedet for at gå ud og måle på personer, hvordan de kigger på en reklame, interagerer med en app, opfatter en emballage, eller hvad det nu er, så kan vi nu uploade et billede til en AI, og så vil den i løbet af få sekunder komme til det samme resultat, som vi førhen skulle bruge mange uger på at nå frem til, og det endda til en brøkdel af prisen,” fortæller Thomas Ramsøy.
Det kræver naturligvis gode data og en løbende kvalitetskontrol, og så kræver det, at det, man vil undersøge, er noget, der er data på i systemet. Der vil stadig være specifikke opgaver, der kræver grundigere undersøgelser med inddragelse af forsøgspersoner.
Det lyder jo alt sammen … effektivt. Og ærligt talt også lidt foruroligende. Altså, jo bedre reklamefolk bliver til at manipulere med min hjerne, des mere bekymret bliver jeg for deres mulige magt over os. Vi scroller forbi masser af reklamer hver dag, og så længe man er forbruger af Google, YouTube og de etablerede sociale medier, bliver det svært at undgå dem. På Instagram er cirka hvert fjerde opslag i mit feed en reklame, og de er svære at skelne fra andre opslag, som de selvfølgelig bevidst prøver at ligne. De prøver at fange min opmærksomhed uden at skræmme mig væk ved at ligne reklamer. Og det gør de, fordi det virker. De skal have deres sekunds opmærksomhed, og jeg kan ikke lide det.
Så jeg kommer til Thomas Ramsøy bevæbnet med kritiske spørgsmål om varm luft, om manipulation og om etisk ansvar.
Vi begynder med den varme luft. For er der ikke noget med, at neuromarketing i 2010’erne blev kritiseret for at være netop det? Nogle smarte typer med noget pop-neurologi, der lovede mere, end de kunne holde?
Thomas Ramsøy har ikke travlt med at forsvare alle grene af sin branche. “Neuromarketing har været hypet i to omgange i de senere år, hvor smarte mennesker lovede ting, de ikke kunne holde, det er helt rigtigt. Det var faktisk en af grundene til, at jeg selv startede. Jeg var i gang med min ph.d., og jeg var faktisk meget kritisk over for hele det her med at bruge hjerneforskning til management, forbrugeradfærd og den slags. Jeg syntes både, det var etisk uforsvarligt og videnskabeligt uredeligt,” fortæller han og konkretiserer:
“De stod på konferencer og påstod alle mulige uholdbare ting, såsom at man kan måle engagement. De lavede endda en skala for det, som slet ikke holdt. Eller de gentog de gamle myter om, at højre hjernehalvdel er kreativ, og venstre hjernehalvdel er rationel – noget, der blev tilbagevist allerede i 1970’erne.”
Men han mener så til gengæld, at der er kommet styr på det i de senere år, hvor man har oprettet en organisation, der sikrer, at branchen er selvkorrigerende og bygger på lødige forskningsresultater.
Jeg beder ham om et eksempel på en klokkeklart dokumenteret salgseffekt, han har været med til at skabe. Og det første eksempel, der kommer til ham, er Spotify. Neurons blev hyret til at lave en reklame for Spotify i Indien, og de gjorde brug af en masse lokale testpersoner, der i hjernescannere lyttede til forskellige musiknumre, der havde været hits i Indien. Man målte deres reaktioner på musikken, fodrede AI-systemet med disse data og fik den så til at vurdere forskellige bud på musik til reklamen. Man endte med et upbeat hårdtslående dansepopnummer med indiske islæt såsom et tablas-baseret beat. Du kan høre det her:
Reklamen havde en kæmpe målbar effekt og sikrede Spotify en succes med lanceringen på det indiske marked. Han har også en række tal, der påviser, at deres metoder kan forbedre sandsynligheden for, at folk klikker på en reklame, med op til 40 procent.
Så det virker altså, tyder det på. Men det gør mig nu ikke mindre urolig. For selv om Thomas Ramsøy i bogen skriver, at man ikke kan “snyde folk til at købe noget, de ikke selv vil”, så afhænger det udsagn jo lidt af, hvad man mener med ‘vil’. Og selv om han forsikrer om, at der ikke er tale om hjernevask, vil jeg insistere på, at der er tale om en form for manipulation. At påvirke folk ubevidst er en af definitionerne af manipulation.
Til min overraskelse giver Thomas Ramsøy mig ret langt hen ad vejen. Men dog med nogle nuancer.
“Jeg vil gerne modificere mit udsagn lidt,” siger han. “For man kan sagtens få folk til at købe en ekstra Snickers-bar, selv om de egentlig ikke ville. Men det, vi gør, er jo ikke anderledes, end hvad en dygtig sælger eller marketingperson gør – overtaler dig til at købe noget bestemt, også tit noget, du slet ikke havde overvejet at købe.”
Og han er ikke ligeglad med konsekvenserne. “Jeg må ærligt indrømme, at det er noget, jeg strides lidt med. Hvad kan vi tillade, at det her bruges til? Hvad er det ultimative formål? Men samtidig lever vi nu engang i et samfund, hvor vi tillader reklamer og den type kommunikation, som du godt kan kalde manipulerende. Og neuromarketing kan godt virke skræmmende i sin effektivitet. Men der er også en anden side af den sag.”
Den anden side af sagen er, at de hjælper os forbrugere. Ja, det mener han faktisk. Han siger: “Vi kan optimere kommunikation ved at fjerne en masse støj i form af reklamer, der ikke virker, eller som er irriterende at støde på. Der er en masse spild derude, som ikke gavner nogen, hverken dem, der laver det, eller forbrugerne. Vi kan hjælpe med at rydde op i den kommercielle støj. Og samtidig har vi et stort fokus på forbrugertilfredshed og hjælper dermed også forbrugerne til at vælge nogle varer, de faktisk bliver glade for. Og for det tredje hjælper vi til, at de reklamer, du modtager, faktisk er relevante for dig. Og jeg vil i hvert fald hellere have relevante reklamer end at blive forstyrret af meningsløst materiale i mit feed.”
Sådan havde jeg ikke lige set det. Men har han og de andre i branchen ikke et større etisk ansvar? Thomas Ramsøy har jo arbejdet for techgiganter som Google og Facebook. Ja, endda for TikTok og Snapchat, som i mine øjne er nogle af de største syndere i forhold til at udfordre teenageres tid, opmærksomhed og koncentrationsevne i disse år. Netop TikTok og Snapchat er enormt gode til at nudge brugerne til at bruge disse medier mest muligt ved at udnytte dopaminfremkaldende reflekser.
Thomas Ramsøy begynder med at understrege, at hans samarbejder med disse firmaer har angået annoncekampagner snarere end smarte tricks til at holde forbrugerne længst mulig tid i de respektive apps. Men så siger han igen noget, der kommer bag på mig:
“Det her er en kæmpe udfordring. Jeg er selv ved at etablere et etisk rådgivende panel netop af samme årsag, bestående af folk fra forskellige fagligheder, inklusive dataetikere. Og jeg tror, vi skal ud i mere regulering, hvis jeg skal være helt ærlig. Det kommer ikke til at ske fra producenterne eller fra brugerne,” siger han og giver et eksempel på, hvor man kunne begynde:
“Din mobiltelefon har som standardindstilling, at apps skal have lov til at sende notifikationer. Det ville være ret enkelt at lave en lov, der siger, at mobilapps i udgangspunktet skal have notifikationer slukket, og du skal selv aktivt og på eget initiativ vælge at slå dem til. Det er bare et eksempel på noget, man kunne begynde med. Og EU kunne være et oplagt sted at lave en sådan regulering fra.”
Så selv manden, der er ekspert i at påvirke os ubevidst, slår alarm, når det kommer til sociale medier.
Hvad angår selve de reklamer, de sociale medier er så fulde af, er jeg ikke blevet roligere af at læse hans bog eller tale med ham. Vi er meget påvirkelige. Det er derfor, reklamer findes, og det er en jungle af opmærksomhedshungrende reklamer derude. Første skridt mod at bevæge sig gennem den jungle må bare være at blive endnu mere bevidste om, præcis hvilke kneb der bliver brugt.