Send en tanke til Zetlands medlemmer

De har betalt for, at vi kunne lave denne artikel. Uafhængig journalistik er ikke gratis.

Et dansk modebrand bryder tabuet om tøj til tykke. Hvorfor tog det så lang tid?

En blomstret kjole i størrelse 52 peger på modebranchens problemer. Men også på en løsning – på mere end et af dem.

Foto: PR, Ganni

Vores medlemmer foretrækker at lytte


Det danske modebrand Ganni udvider. Ikke firmaet, selv om Ganni er et af de mest ekspansive danske modebrands med godt tag i både det europæiske og det amerikanske marked. Nej, det var selve tøjet, der bliver større. Ganni, hvis størrelser normalt går op til europæisk kvindestørrelse 44, eller XL, sendte midt i oktober måned en minikollektion med extended sizes på markedet. Altså Ganni-styles, som kan fås i alt fra størrelse 32 til 52. Det vil sige et godt stykke over XL.

Det lyder måske ikke af alverden. Men i modeverdenen er det et nybrud. Ganni er et designerbrand i den bedre afdeling – ikke hammerdyrt og vildt eksklusivt, men heller ikke billigt highstreet-tøj. Ganni ligger i det lag, hvor trends bliver skabt, og influencere sørger for at sikre sig de nye styles, før de kommer i butikkerne. Ganni er et af de smarte mærker. Og hos den kategori af brands går størrelserne typisk op til 42. 44 er et særsyn. Større end det findes ganske enkelt ikke.

Gannis lancering fik spalteplads i store, internationale modemedier som Harper’s Bazaar, og på de sociale medier og i klummespalterne var der roser til initiativet, men samtidig brugte flere stemmer også lejligheden til at rejse en generel kritik af modebranchen. For burde Ganni – og resten af modebranchen – ikke for længst have rykket sig på det her punkt, lød det. Ditte Reffstrup, kreativ direktør og medindehaver af Ganni, talte selv ind i kritikken, og udtalte til de danske medier: Det er pinligt, vi ikke har gjort det før.” Debatten om rigide skønhedsidealer og den indflydelse, de idealer har på ikke mindst unges menneskers selvværd og kropsopfattelse, har bølget i årevis, uden at modebranchen har reageret nævneværdigt. Og måske er det også lidt for let at hylde ét brand og tale om forandring, når Ganni stadig står så relativt alene.

Hvorfor, lød spørgsmålet, er det ikke hele modebranchen, der anerkender, at kvinder i større størrelser end 42 også gerne vil gå i smart, interessant tøj og ikke være henvist til uformelige telte i kedelige farver og dårlig kvalitet?

Det er et godt spørgsmål. For modebranchen er et kommercielt foretagende. Og hvis man ser på kunderne, både i Danmark og globalt, er der en entydig tendens, hvad angår størrelser: Vi vokser. I dag er det 51 procent af den voksne danske befolkning over 16 år, som er overvægtige målt efter BMI-skalaen. Og på det store amerikanske marked er 36 procent af befolkningen i den kategori, som kaldes stærkt overvægtige. Der ligger naturligvis en temmelig alvorlig sundhedsproblemstilling bag en del af disse tal, men ud fra en banal markedslogik er det også et hul i markedet.

Sådan et hul ville man typisk tro, at branchens købmænd ville kæmpe for at fylde ud. Men det er bare ikke sket. Selv om der over de seneste ti år er dukket flere brands op, hvor fokus ligger på store størrelser – i Danmark har tøjgiganten Bestseller for eksempel lanceret de to linjer Junarose og Carmakoma – er det stadig en niche i tøjmarkedet.

For Dorthe Kandi er det ganske enkelt underligt. Hun er mediechef hos Aller Media, og har skrevet om og debatteret mode, kropsopfattelse og store størrelser igennem flere år. Og det giver ganske enkelt ikke mening for hende, siger hun, at modebranchen ikke griber muligheden for at sælge nogle flere klude – når nu kvinder som hende, der er størrelse 46, og rigtig mange andre hellere end gerne vil betale for den vare, de har på hylderne. Hvis altså bare de kunne passe den.

Jeg undrer mig bare over købmandskabet i det,” siger hun. For der er rigtig meget købmandskab i branchen. Når vi går ud i butikkerne, er det en business, vi møder, hvor der skal sælges noget tøj, skabes nogle arbejdspladser, betales noget skat og så videre. Men jeg tror, det hænger rigtig meget sammen med vores kultur. Der er helt klart en tykfobi i vores kultur og en norm om, at det at være stor er forkert og ikke-ønskværdigt. Så når tøjproducenterne ikke vil lave større størrelser, så handler det om, at dem, som bruger maksimalt størrelse 42, helst ikke vil associeres med kvinder, der ser ud som mig. Det er i hvert fald det, branchen tror.”

Det kan studielektor i design ved Det Kongelige Akademi Malene Kristiansen bekræfte. Virksomhederne har haft en frygt for, hvordan kunderne vil modtage det, hvis de har større størrelser. De har været nervøse for, at de kunder, de har, vil falde fra.” Om det passer, er der ingen, der rigtig ved, for der er ingen, der for alvor har forsøgt. Og derfor er Gannis initiativ faktisk ret opsigtsvækkende, siger Malene Kristiansen. Også selv om det kun er få styles, og også selv om det foreløbig kun et ét brand, der vover pelsen, og ikke en brancherevolution, vi er vidne til.

Men det kan komme, mener hun. Jeg tror, at de fleste virksomheder af en vis størrelse er i gang med at kigge på det her område. Ganni er first mover. Og de kommer til at være en katalysator for, at en masse andre firmaer siger: Okay, så tør vi også.’”

Lad os lige stoppe op her. For hvad er det, der er så farligt? Der er et økonomisk aspekt, som man ikke kan se bort fra. Der går ganske enkelt mere materiale til tøj i store størrelser end til små, og desuden kan alt tøj ikke blot skaleres op – ofte er designet nødt til at være anderledes, og det kræver også ressourcer. Flere størrelser kan altså betyde større omkostninger, og dermed større økonomisk risiko, hvis det ikke kan sælges.

Men omvendt er der som nævnt rigtig mange mennesker, som potentielt kunne tænkes at være kunder til selv lidt dyrere tøj i store størrelser. Så kan det virkelig passe, som Dorthe Kandi siger, at noget så diffust som en aversion mod tykke kroppe kan få en hel industri til at se stort på muligheden for en god forretning?

Ja, mener Malene Kristiansen. For modebranchen er en lidt speciel størrelse. En del af den handler om at sælge tøj, men der er også en stor del, der handler om coolness. Om det, der er glamourøst og trendy, og som vi kan gå og drømme om at opnå. Der har den slanke, unge krop haft den her status som idealet, som det, der var cool og smart. Det er den krop, som designere og alle vi andre har været vant til at se tøj på og tænke, at det så godt ud.”

Men der er sket noget, siger Malene Kristiansen. Det slanke – og unge og hvide – ideal har ikke den enevældige status, det havde engang. Diversitet er blevet et af tidens nøgleord, den kropspositive bevægelse har sat sit præg på både sociale og etablerede medier, og både i populærkulturen og i kommercielle sammenhænge ser man lige nu en større mangfoldighed af etniciteter og kønsmæssige udtryk end tidligere. Og altså også af kropstyper. Malene Kristiansen nævner kunstnere som danske Jada og amerikanske Lizzo som rollemodeller, der ikke passer i det slanke ideal, men hvis tøj, stil og attitude er uendeligt cool.

På den måde er modebranchen en lille smule langsom, for den ligger bagefter, hvad der faktisk sker kulturelt lige nu. Hvis man kigger på folks opfattelse af krop og størrelser, så har der været nogle forandringer gennem de seneste fem-ti år, som faktisk er gået ret hurtigt.” Vi er, forklarer hun, gået fra forestillingen om den slanke krop som idealet over den sportstrænede krop, og nu handler meget af samtalen om den sunde krop, som ikke nødvendigvis er superfit eller supertynd. Og så er fokus hos de unge også ved at flytte sig fra kroppen alene og over mod et mere helhedsorienteret billede, siger Malene Kristiansen.

Mine egne studerende er meget anderledes i dag end tidligere,” siger hun. De er rigtig, rigtig interesserede i køn og krop og identitet. Tøjet bliver noget sekundært. Det interessante er hele personaen med tøjet på. Alt det gør, at der i dag er et bredere spektrum af idealer, man kan rette sine drømme mod.” Med andre ord: Der er mange flere måder at være cool på.

Det ville være forkert at sige, at modebranchen slet ikke har opfattet den udvikling. I de seneste år har der både været diversitet at finde i modeshows og tøjreklamer. Men stadig med følelsen af, at branchen mest af alt skrabede i overfladen – eller måske rettere malede overfladen fint op i tidens farver og så fortsatte som vanligt nedenunder.

For hvis der er ét ord, der karakteriserer den moderne modeindustri, så er det her: Tempo. Højt tempo. Tøjproducenter sprøjter i dag kollektioner ud, nogle op til 24 gange årligt. De største fast fashion-kæder, H&M og Topshop, får i perioder nyt tøj på hylderne to gange om ugen. Det er selvsagt ikke det alt sammen, der bliver solgt. Lang fra, faktisk. Og modebranchens kolossale overproduktion og deraf følgende spild er en af årsagerne til, at tøjindustrien er blandt de allermest klimabelastende sektorer i verden.

Og det er ikke det eneste problem, som modens høje tempo er skyld i. Faktisk spiller tempoet også ind i, hvorfor branchen er lidt bagud i forhold til resten af verden, som Malene Kristiansen siger, hvad angår hele samtalen om kroppe, størrelser og idealer.

Det går så stærkt, at man ikke får sat sig ned og tænkt over, hvad man egentlig laver, og hvordan man ville kunne gøre tingene anderledes. Der er simpelthen ikke tid. Og når det hele skal gå så hurtigt, er det også nemmest, hvis man gør, som man plejer, og ikke rykker for meget rundt.”

Men så, i 2020, ramte coronapandemien verden – og også modebranchen. Her reagerede man ved at gå i en vis grad af panik og efterspørge særlig kompensation med det samme. Fordi, argumenterede branchen, den vare, man havde på hylderne – modetøj – kun havde en levetid på fire måneder.

Og det var måske der, det skete,” siger Malene Kristiansen. Det var lidt et spejl, man holdt op for sig selv og sagde: Okay, hvad er det, vi har gang i?’” Den erkendelse – at tøj med en udløbsdato på fire måneder var et absurd fænomen – kombineret med den bratte opbremsning af hverdagens rutiner, som pandemien medførte, var muligvis det, branchen havde brug for, mener hun. Så man – i hvert fald i de dele af modeindustrien, som er lydhør over for tidens store og toneangivende debatter om både krop og klima – faktisk fik tid til at overveje, om man kunne gøre noget anderledes. Hvis Gannis initiativ er udtryk for en reel forandring i modebranchen, kan det meget vel skyldes det forløb, mener Malene Kristiansen.

Og måske kan det faktisk hænge sammen: et større udvalg af kvalitetstøj til mennesker i flere størrelser og et mere bæredygtigt kredsløb mellem producenter og forbrugere i tøjbranchen. Fordi, siger Malene Kristiansen, Vi har talt meget om produktionen, at gro bæredygtig bomuld og så videre. Men hvis forbrugerne ikke bruger det ordentligt, er glade for det og passer på det eller gensælger det, så er der ikke noget af det, der nytter. Man er nødt til at se på, hvordan tøjet bliver brugt.”

Det er hun ikke ene om at mene. Som en af de mest markante danske stemmer inden for mode og bæredygtighed, designlektoren og forfatteren Else Skjold, har sagt, vil en bæredygtig tøjproduktion kræve, at man reducerer al nyproduktion af tøj med 95 procent. Altså: Du skal lade være med at købe – og modebranchen skal lade være med at sy – 19 ud af 20 skjorter.

Det er svært at se, at det kan lade sig gøre, og det vil kræve enorme ændringer hele vejen rundt. Men, siger Else Skjold til Information, Det handler om at putte nogle andre produkter ind i modens kredsløb. I dag er kvaliteten for dårlig, og vi har standardiseret tøj ihjel. Det betyder, at det holder kort tid, og at der ikke er taget hensyn til vores forskellige kroppe og behov.” Hvis vi derimod har tøj i ordentlig kvalitet, og som passer os, så passer vi også bedre på det, mener hun. Og så skifter vi ikke ud så hyppigt.

Og så er vi tilbage ved Gannis blomstrede kjoler i størrelse 52. I det perspektiv bliver de pludselig et lille tandhjul i noget meget større – og noget meget, meget vigtigt. De løser ikke klimakrisen, og de fikser nok heller ikke problemerne omkring vores kulturs kropsidealer én gang for alle. Men de er et lille skridt i den rigtige retning.