Klaus Riskær loggede på Facebook, betalte og sejrede. En simpel guide til at vende ryggen til det gamle system og blive opstillingsparat på rekordtid

Foto: Jonas Olufson, Ritzau Scanpix / Animation: Kasper Løftgaard for Zetland

Derfor skal du læse denne artikel

På knap fire måneder indsamlede Klaus Riskær Pedersen over 20.000 vælgererklæringer, som det krævede for at blive opstillingsparat ved det kommende folketingsvalg. Til sammenligning havde Nye Borgerlige ikke indsamlet halvdelen af det antal på den dobbelte tid. Riskærs hemmelighed? Fortolk reglerne temmelig frit, undgå pressen og brug hundredtusindvis af kroner på Facebook-annoncer.

For en måned siden sagde Indenrigsministeriet god for Klaus Riskær Pedersens 21.190 vælgererklæringer.

Erklæringerne beseglede den 63-årige Riskærs kandidatur ved det kommende folketingsvalg. Det er meget imponerende og uden fortilfælde,” sagde valgforsker Kasper Møller Hansen til Altinget om det tempo, Riskær havde indsamlet underskrifter i.

På 118 dage havde Klaus Riskær tilsyneladende egenhændigt overbevist 21.000 stemmeberettigede danskere om, at de skulle finde NemID frem, afgive deres personoplysninger og underskrive en vælgererklæring alene for at se Riskærs parti på stemmesedlen. Til sammenligning skulle Nye Borgerlige bruge 329 dage (andre partiers vælgererklæringsindsamling kan ikke sammenlignes, da det i januar 2016 blev muligt for partier at indsamle underskrifter digitalt i stedet for med brev). Så …

Hvordan gjorde han det?

Har ikke gloet på andet end Riskærs ansigt det sidste halve år her på Facebook,” skrev en veninde til mig for en måned siden. Det er så sjovt, du nævner det,” svarede jeg.

For det samme havde jeg – og 23-årige Martin Molt Ipsen. Ipsen har, siden han var 18 år, strikket annoncekampagner sammen på Facebook for firmaer som Royal Unibrew, Audi Danmark og Ekstra Bladet. Jeg har fået en del annoncer i mit feed fra Riskær,” havde Ipsen nogle dage forinden skrevet til mig i en snak om valgkamp på sociale medier.

Det lignede, forklarede Ipsen, at Riskær havde brugt penge på Facebook-data i stedet for på spin og lignende”.

Hvis du som politiker bruger data til at målrette dine annoncer, tager det dig ikke lang tid at indsamle 21.000 erklæringer.”

Det var ikke bare imponerende hurtigt, at Riskær fik samlet sine vælgererklæringer sammen, det var også med hjælp fra et par, skal vi sige, kreative tricks. To gange var Indenrigsministeriet efter partilederen, fordi Riskær forbrød sig mod reglerne for indsamling af vælgererklæringer. Ministeriet har dog accepteret erklæringerne som gyldige.

Men regelbruddene er næppe hele forklaringen på, hvordan det faktisk lykkedes Riskær at nå ud til og overtale 21.000 danskere til at afgive en vælgererklæring. Så hvad er årsagen?

Det var ikke, fordi pressens dækning af Riskær var overvældende.

I perioden start-november 2018 til midt-februar 2019, hvor indsamlingen stod på, er Riskær kun nævnt i 82 dagbladsartikler. Til sammenligning blev tærte’ nævnt i 25 artikler. Så hvordan fik Riskær så mange danskere til at skrive under uden nævneværdig omtale i de traditionelle medier, der ellers i et par hundrede år har været afgørende for enhver med drømme om blive folkevalgt?

Svaret skulle jeg finde på Facebook. Her så jeg, at Klaus Riskær er medlem af gruppen Facebook Support’, hvor en Allan deler råd til at annoncere på Facebook. Jeg kontaktede Klaus Riskær Pedersen, og i en mail spurgte jeg, hvordan han havde brugt sociale medier til at føre valgkamp og hente vælgererklæringer.

Det kan jeg godt hurtigt løbe gennem med dig,” lød svaret.

På et årti har Facebook fået en magtfuld rolle i dansk politik. For en politiker er Facebook mere end et socialt medie. Hvis vi siger, at Facebook er Danmarks største torv, så er politikerens Facebook-side ølkassen på torvet, de til enhver tid kan stille sig op på og tale til de 3,7 millioner danskere, der færdes her. Politikere er, med andre ord, ikke længere afhængige af pressen.

Google Trends, der kortlægger vores søgninger, viser, at i samme periode som Riskær i gennemsnit modtog 170 vælgererklæringer om dagen, var der næsten ingen interesse for søgninger på emnet Klaus Riskær Pedersen’. Ikke før dagene op til og efter den 18. februar, hvor Riskær offentliggjorde, at han havde de magiske 21.190 vælgererklæringer, begyndte vi at google.

Det er med andre ord nærmest udelukkende annoncer på blandt andet Facebook, der har givet Riskær mulighed for at skabe opmærksomhed omkring sit kandidatur.

Det var en bevidst mediestrategi, at jeg holdt mig væk fra alle medier, avis og tv og kun annoncerede online,” sagde Klaus Riskær, da vi talte i telefon. Jeg holdt mig væk, indtil vi var nogle få tusind underskrifter fra målet, og så brugte vi mediernes dækning til at få de resterende vælgererklæringer. Det fungerede.”

INTERESSEGrafen viser interessen for Google-søgninger på emneordet 'Klaus Riskær Pedersen'. Det er en skal fra værdi 0 til 100, hvor 100 er den største popularitet for emneordet. En værdi på 50 betyder, at emneordet er halvt så populær, og værdi 0 betyder, at der var så få søgninger, at ikke var nok data. Google Trends

Naturligvis finder vi først ud af, hvor populær Klaus Riskær Pedersens parti reelt er, når stemmerne er talt op. Men det gør ikke Riskærs brug af Facebook uvæsentlig her mindre end 100 dage før, der skal udskrives valg.

Riskærs vej til de 21.000 underskrifter er det – i dansk sammenhæng – hidtil bedste eksempel på, hvordan man som politiker kan bruge Facebooks kraftfulde annonceværktøjer i sine bestræbelser på indflydelse.

Facebook har data på næsten alle stemmeberettigede i Danmark, som kan give en politiker dybe indsigter i sine vælgere, der for få folketingsvalg siden ikke eksisterede. Mod betaling røber Facebook ting såsom, hvem politikerens vælgersegmenter er, hvor gamle de der, hvor i landet de bor, hvad deres uddannelse er (hvis de har en), hvad de arbejder som, om de er forælder, single, gift eller enke, om de studerer eller er pensioneret, hvilke emner der interesserer dem – og endelig: hvilke politiske budskaber der får lige præcis dem til huske, ja, måske endda klikke på politikerens Facebook-annonce. Måske det klik bliver et kryds.

Det er den viden, som Klaus Riskær Pedersen gjorde brug af, da han i lynfart blev opstillingsparat sidste måned.

Hemmeligheden,” siger Riskær, er, at vores annoncer på Facebook har været så ekstremt optimeret efter, hvilke budskaber der konverterede de målgrupper, vi gik efter, bedst.”

Det har vi været virkelig gode til. Nærmest pinligt gode til.”

Her er, hvad Riskær mener med det.

Riskær besluttede tidligt, at hans hjælp-mig-blive-opstillingsparat-kampagne skulle køre på Facebook. Her havde han den bedste konvertering”, forklarer han.

Er man ikke kampagneleder med speciale i sociale medier, er her et lynkursus:

Konvertering er et begreb, der her dækker over, hvor mange der – efter at have set ens annonce på Facebook – klikker på annoncen og rent faktisk udfylder en støtteerklæring (som man skal afgive, før man kan underskrive en vælgererklæring).

Klikkede man på en af Riskærs annoncer, da de kørte på Facebook, kom man ind på hans partihjemmeside. Her blev man så guidet til at udfylde en støtteerklæring. Skærmbilleder, som Riskær har tilsendt, viser, at omkring hver tiende besøgende til hans partiside endte med at udfylde en støtteerklæring. Det er konvertering.

Skal konverteringen være god, hjælper det, at ens annoncer rammer de rigtige med de rigtige slagord – og det var, hvad Riskærs så ud til at gøre. Skærmbillederne viser også, at tre ud af fire besøg på partisiden kom direkte fra sociale medier. Det har været et dagligt arbejde at tweake annoncerne, så de var mest effektive,” uddyber Riskær.

Vi kørte op mod 200 forskellige annoncer på Facebook, alle lidt forskellige fra hinanden, så dem over 55 år ikke så samme annonce som de 18-34-årige.”

Sidstnævnte aldersgruppe responderede bedst på Riskærs annoncer, fortæller partilederen. De 18-25-årige har givet os flest støtteerklæringer.” Det forklarede, tænkte jeg, hvorfor Ipsen, min veninde og jeg har set så mange Riskær-annoncer. Skærmbillederne viste også, at 60 procent af de besøgende til Riskærs partihjemmeside var under 34 år.

Riskær kiggede også på, hvilke partier folk syntes godt om på Facebook, og som responderede bedst på annoncerne for Riskærs politiske projekt. Der var en overrepræsentation af brugere interesseret i Venstre, Liberal Alliance og Alternativet.”

Effektive annoncer er vigtige, fordi det koster at annoncere på Facebook. Riskær brugte hundredtusindvis af kroner” på Facebook-annoncer i de knap fire måneder, kampagnen stod på. Nærmere vil han ikke komme beløbet. Men det er ikke over en million kroner. Slet ikke.”

Til sammenligning har Venstres partisekretær sagt til Politiken, at partiet i alt kommer til at bruge langt over 30 millioner kroner” på det kommende folketingsvalg.

Klaus Riskær har ikke stået alene med kampagnen. Han har, fortæller han, fået hjælp til partihjemmesiden af nogle virkelig dygtige unge mennesker fra IT-Universitetet” i København. De hjalp også med Facebook-kampagnen. Men,” tilføjer han, jeg ikke modtaget rådgivning fra nogen over 28 år. Ingen.”

Hvorfor ikke? spurgte jeg.

Fordi du behøver ikke fortælle unge mennesker, hvordan man gør det her. Det ved de bare.”

Det, som Riskær har betalt for på Facebook, er blandt andet marketingskneb som retargeting.

Vi målrettede annoncer til personer, der var begyndt at udfylde en erklæring, men som af forskellige årsager havde afbrudt processen,” fortæller Riskær.

Med retargeting håbede politikeren, at de, der så annoncen, ville vende tilbage og underskrive vælgererklæringen. Samme kneb bruges, når du lægger ting i din kurv på en webshop uden at betale. Inden længe vil juicepresseren, du lagde i kurven, forfølge dig på nettet.

Ville det være en stramning, spurgte jeg Riskær, hvis jeg sagde, du er blevet opstillingsparat på grund af Facebook?

Det ville det,” svarede han hurtigt.

Det eneste, Facebook har gjort, er, at skabe awareness.” Altså kendskab.

Vi sælger ikke koncertbilletter eller noget tredje her, hvor man bare skal have folks kreditkortoplysninger, og så er den klaret. Vi sælger et politisk projekt, man virkelig skal tro på.”

Du kan ikke blive opstillingsparat, hvis ikke du har et godt politisk projekt. Heller ikke med Facebooks hjælp.”

Men det er også gået lige lovlig hurtigt for Klaus Riskær Pedersen.

I december afslørede TV 2, at Riskær ikke overholdt de syv dage, der skal gå, fra en borger oplyser sin mailadresse til et parti, til partiet må sende borgeren en mail med et link til vælgererklæring.dk, hvor borgeren officielt underskriver vælgererklæringen.

Riskærs partihjemmeside ledte borgere direkte til siden, hvor de afgav vælgererklæring. Det var endda muligt at afgive sin vælgererklæring til Riskær fra et link i en af partiets Facebook-annoncer. De syv dage blev altså sprunget over, og det blev først rettet til i begyndelsen af januar.

I februar var den gal igen. Riskær havde ikke registreret de mailadresser, han havde modtaget fra borgere, i vælgererklæringssystemet. I stedet registrerede Riskær sit eget partis mailadresse. Det betød, at partimailen stod over 20.000 gange i systemet med den konsekvens, at partiet – og ikke borgeren – modtog en invitationsmail fra ministeriet.

Det var i strid med reglerne, lød det, og Riskær rettede ind. Igen.

Trods regelbrud kunne man nu tro, at Klaus Riskær Pedersen med sit SoMe-savvy-kampagnehold af unge it-folk var klar til folketingsvalg – og det er han, fortæller han. Men det bliver (næsten) uden Facebook.

Vi kommer kun til at køre Facebook-annoncer i 24 timer lige op til valgdagen.”

Det ville være spild af penge at køre annoncer under hele valgkampen, for jeg tror allerede, de fleste danskere godt ved, hvad det er, vi vil. Blandt andet fordi de har mødt vores annoncer på Facebook og været inde og læse, hvad vores politik går ud på.”

Riskær vil heller ikke bidrage til den kamp om opmærksomhed, der finder sted på sociale medier under valgkampen, siger han. Vi vil bruge traditionelle medier, komme til vælgermøder og være med i partidebatter på tv.”

Men det er der også en tredje grund til, fortæller Riskær, før vi siger farvel. Selv hvis vi gerne ville køre annoncer under valgkampen, har vi ikke pengene til det. Vi har lige råd til at få trykt valgplakater.”

Så,” opsummerer han, hvor den første kampagne kun var digital, bliver vores valgkamp analog.”

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem