På Facebook kan man målrette annoncer til antivaccine-interesserede danskere, der har børn i børnehavealderen

VACCINEHænger stigning i misinformation om vacciner sammen med stigning i mæslingeudbrud? Illustration: Mikkel Bøgild Jacobsen for Zetland

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Zetlands medlemmer kan høre alle vores artikler som lyd - oplæst af skribenterne selv. De fleste foretrækker at lytte i vores app, hvor man får den bedste oplevelse. Men du er velkommen til at lytte med her.

Derfor skal du læse denne artikel

Det er let at målrette annoncer til anti-vaccine-interesserede danskere på Facebook. Annonceværktøjet kommer selv med forslag til at målrette opslagene til forældre med spædbørn eller børnehavebørn, der i forvejen er skeptiske over for vacciner. I alt er der 58.000 danskere i målgruppen. Lettere bliver det ikke at sprede misinformation.

Lad os lege, du er vaccineskeptiker.

Du vil sælge bøger eller foredrag til danske børneforældre om, hvorfor børn ikke skal vaccineres. Hvor går du så hen?

Må jeg foreslå Facebook. Verdens største sociale medie er som skabt til at løse det her problem. Facebook tjener alle sine penge på at sætte nogen, der vil sælge noget, i forbindelse med sine 2,3 milliarder brugere. Det er den transaktion, der gør Facebook gratis.

Det betyder også, at ingen andre i verdenshistorien har haft et tykkere katalog over, hvem vi er, og hvad der interesserer os, end Facebook, for det er den viden om hver enkelt af os, som Facebook stiller til rådighed for annoncører – mod betaling. Det gælder også, hvis annoncøren er vaccineskeptiker og interesseret i at nå danske børneforældre. Ja, Facebook ligefrem hjælper én i gang.

Jeg har leget, jeg var sådan en vaccineskeptiker, og at jeg var interesseret i at nå de mest modtagelige Facebook-brugere med mit budskab om vaccination. (Her indskyder jeg lige, at FNs sundhedsorganisation, WHO, har manglende vaccinering af børn på sin topti over globale sundhedstrusler i 2019).

Det britiske medie The Guardian lavede samme eksperiment sidste uge med lignende resultat.

Jeg troede, det ville være bøvlet, men det var alt andet. Facebooks annonceværktøj er selvbetjent, så jeg sammensatte, hvem min målgruppe er. Jeg valgte mænd og kvinder i Danmark mellem 18 og 65 år.

Så snævrede jeg målgruppen ind. Jeg søgte på vaccine”, og første hit var Vaccine controversies, altså kontroverser om vacciner, som Facebook har kategoriseret som en interesse”. Det er personer, skriver Facebook, der har vist interesse for eller synes godt om sider relateret til Vaccine controversies. Det kan være antivaccine-siden Dr. Tenpenny on Vaccine, som har 230.o00 følgere på Facebook, og som også er en interesse”, jeg kan målrette mod.

Skærmbillede / Frederik Kulager

Godt nok er Facebooks annonceplatform selvbetjent. Men fordi det sociale medie bedst ved, hvem de danskere, der interesserer sig for kontroverser om vacciner”, er, og hvad de interesserer sig for, har platformen en forslagsfunktion, så man rammer de mest modtagelige danskere. Det vil jeg gerne og klikkede og fik demografi-forslag som: Forældre med børnehavebørn (3-5 år)”, Nye forældre (0-12 måneder)” og Forældre til småbørn (1-2 år)”.

Facebook havde også forslag til, hvad danskere interesseret i kontroverser om vacciner” ellers interesserer sig for, som jeg kunne snævre min målgruppe til efter. Det var blandt andet: Kropsvægt”, medicin”, familie”, sundhedssektoren”, wellness (alternativ medicin)” og forældreskab”.

Min endelige målgruppe var: Danske forældre med børnehavebørn (3-5 år)” og nye forældre (0-12 måneder)” med interesse for kontroverser om vacciner”. Det var potentielt 58.000 personer, som ifølge Facebook levede op til de kriterier. Godt arbejde!” stod der.

Skærmbillede / Frederik Kulager

Afsløringer som denne er kommet, efter at sundhedseksperter har lagt pres på Facebook for at bremse spredningen af misinformation om vaccination på platformen. Det er især i antivaccine-grupper med over hundredtusinder af medlemmer, der fungerer som hermetisk lukkede ekkokamre, at misinformation er et problem.

Sundhedseksperterne mener, der kan være sammenhæng mellem udbredelsen af antivaccine-misinformation på sociale medier og en 30 procent stigning i mæslingeudbrud på verdensplan.

Da jeg først havde fundet min målgruppe af potentielle vaccine-modstandere, var det blot at angive, hvad indholdet af annoncen skulle være (det kan være tekst, billede eller video), og hvor mange penge jeg ville bruge. Jo flere penge, jo flere ser annoncerne. Det var her, jeg stoppede. I stedet skrev jeg til Facebook for at høre, hvorfor det her er muligt, og hvordan man forsvarer det.

Peter Münster er Facebooks kommunikationschef i Norden, og over telefon fra Dublin, hvor Facebook har hovedkvarter, fortalte han, at spredningen af antivaccine-indhold er noget, vi kigger på”.

Hvis det er misinformation, man gerne vil annoncere med på vores platform, er det ulovligt,” sagde han og henviste til Facebooks annonceretningslinjer. Her står blandt andet: Annoncer må ikke have vildledende, falsk eller misvisende indhold, herunder vildledende påstande, tilbud eller forretningsmetoder.”

Det, at Facebook hjælper én med at skære en målrettet målgruppe til , er ikke er et problem, så længe det, man annoncerer med, overholder vores retningslinjer”.

Peter Münster giver som eksempel, at hvis man gerne vil nå mennesker, der er dybt nede i antivaccine-debatten, så kan målrettede annoncer med korrekte oplysninger om vaccinationer af børn hjælpe dem.

Men hvis vi siger, jeg ikke ønsker at hjælpe, men blot gøre forældre mere forvirrede med misinformerende annoncer, ville Facebook så reelt kunne stoppe mig i det? Kan du garantere det?

Nej, det er en garanti, du ikke får mig til at give. Der er mennesker involveret, de begår fejl, og af den grund vil jeg ikke garantere noget.”

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

Vis mig Zetlands principper

I dag læser vores medlemmer: