På LinkedIn er vi selvoptagede og skulderklappende. Netop derfor er det sociale medie en kæmpe succes

KURSUSInternettet har meget at lære af LinkedIns evne til at sprede kærlighed. Foto: Noel Hendrickson, Ritzau Scanpix

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Zetlands medlemmer kan høre alle vores artikler som lyd - oplæst af skribenterne selv. De fleste foretrækker at lytte i vores app, hvor man får den bedste oplevelse. Men du er velkommen til at lytte med her.

Derfor skal du læse denne artikel

‘Facebook i et jakkesæt’ er LinkedIn blevet kaldt, men selv om det sociale medie for nogle er symbolet på den kedelige og ufarlige mellemlederdrøm, er det sociale medie en ubetinget succes, når det handler om at skabe en kultur. Det er intet tilfælde, at man på LinkedIn taler pænt, klapper skuldre og praler, men et resultat af en nøje udtænkt strategi.

Det mest poetiske og på en bizar måde også det mest LinkedIn-agtige LinkedIn-opslag, der måske nogensinde er skrevet på karriere- og netværksplatformen, forfattede 41-årige Christian Knudsen, en øjensynlig succesfuld vice president for sales i en nordamerikansk tech-virksomhed, i februar. Det lød – her oversat efter bedste evne til dansk: Klokken 4.30. Vågner. Øjeblikkeligt. Fra drømmenes tåge til bevidsthedens fulde beredskab. Som jeg har gjort i over 15 år. Et hurtigt kys på min kones sovende ansigt, jeg fortsætter til min morgenrutine. Kigger ind i mine børns værelser, småmisundelig på ungdommens søvn går jeg nedenunder til køkkenet, hvor duften af friskbrygget kaffe fylder mine næsebor.” Herefter beskriver han det mørke vinterlandskab uden for vinduerne, himlen oplyst af hans dusin udendørslamper”. Christian Knudsen fortsætter: Med kaffe i hånden går jeg ind på mit kontor. Skæret fra 14 computerskærme vækkes til live, da jeg træder ind. Alexa begynder automatisk at ridse mine planer for dagen op, highlighter dagens agenda – møder, opkald, aktiviteter, både personlige og corporate.” Så gør han sig tanker om, at han lever i en digitalt forbundet verden”, og afslutter: Jeg lukker øjnene i et sekund. Jeg holder en pause. Jeg smiler. Åbner øjnene. Jeg føler energien. Spændingen. Passionen. En ny dag begynder.”

I sommer blev opslaget her kåret som det sjoveste på LinkedIn af de over 100.000 personer, som følger The State of LinkedIn, en populær satire-profil på Twitter. En af udfordrerne var ellers en LinkedIn-bruger, som i et opslag havde beskrevet, hvordan han havde lukket en handel fra en solarie-seng. Christian Knudsen er førstegenerations-canadier med meget af familien stadig bosiddende i Danmark (vi har mailet sammen). Da han fik at vide, han havde vundet, svarede han over Twitter: Love it!”

Siden er Knudsen blevet lidt af en internet-kendis – og det manglede bare: Med opslaget perfektionerede den canadiske vice president en helt særlig tone, som ikke var gået andre steder på internettet end LinkedIn: et mix af drive fra meget tidlig morgen, åbenlys stolthed og imponerende arbejdsglæde over sit kontorjob. Denne særlige tone har gjort LinkedIn til et af de mest polariserende sociale medier, vi har: elsket af mange, hånet og latterliggjort af måske endnu flere. Måske på grund af misundelse. LinkedIn og dens brugere ser nemlig ud til at have gjort det umulige: skabt et socialt medie med over en halv milliard brugere og en milliardomsætning, og hvor brugerne – i håbet om karriere og støttet af computergeneret smalltalk – er søde mod hinanden.

LinkedIn er blevet kaldt Facebook i et jakkesæt’. Brugernes profiler minder nemlig mere om sirligt udfyldte cv’er end indskriften i en vennebog som ovre hos konkurrenten Mark Zuckerberg. Alt på LinkedIn handler, basalt set, om at se godt ud for en fremtidig arbejdsplads eller kunde: Hvad har du af uddannelse, hvad er din erhvervserfaring, hvor mange anbefalinger har du fra andre brugere, og hvor stort er dit netværk (der er prestige i at have over 500 forbindelser – LinkedIns svar på venskaber – så der står 500+” på ens profil). På LinkedIn er der – i modsætning til andre sociale medier – likes i at dele billeder fra skarpt halogenoplyste messestande og anekdoter fra idérige møder med partnere. Ja, tænk engang.

LinkedIns mission er at give verdens fagfolk mulighed for at etablere netværk, der kan gøre dem mere produktive og succesfulde.” LinkedIn blev grundlagt tilbage i 2002 af Reid Hoffman. I 2016 købte Microsoft LinkedIn for svimlende 176 milliarder kroner. Den høje pris skyldes, at LinkedIn tjener boksen på, at millioner af mennesker spiller selvpromoveringens spil på deres platform: Ved at placere mange tomme om dig’-kasser på LinkedIn– bopæl, alder, kontaktinfo, sprogkundskaber og så videre – foran nye brugere, tilskynder LinkedIn brugerne til at dele meget om sig selv. Når brugerne flittigt skaber sig en professionel identitet på LinkedIns præmisser, skaber brugerne samtidig en detaljeret profil om sig selv. Den deler LinkedIn – mod betaling – med annoncører, måske en arbejdsgiver, som får sit jobopslag placeret i brugerens feed, hvis personen matcher opslaget. Med tilkøbte features oveni for jobsøgende – for eksempel kan man se, hvem der tjekker ens profil ud, uden andre kan se, man tjekker deres profil ud – og rekrutteringsprogrammer for arbejdsgivere, er LinkedIn i dag en tocifret milliardforretning.

Alligevel har LinkedIn på forunderlig vis formået at forblive i rollen som den usynlige tech-gigant: LinkedIn er gået fri af skandalesager, som ellers har plaget Silicon Valley de seneste år. Det selv om LinkedIn er et af de absolut største sociale medier i verden – i Danmark har anslået 40 procent tilmeldt sig LinkedIn (med en lille overvægt af mænd), hvilket gør LinkedIn til det fjerdestørste sociale medie efter Facebook, YouTube og Instagram. Vi har ikke hørt kendte rædselshistorier om russiske trolls på LinkedIn, der forsøger at undergrave demokratier, ingen svinere fra fremmede i kommentarspor, ingen voldstrusler i indbakken, ingen langt ude konspirationer om vacciner, jordens form og månelandingen, ingen livestreamede massedrab, ingen alvorlige privatlivsskandaler. Der er sikkert undtagelser. Men i det store hele synes LinkedIn at være immun for misbrug og udnyttelse, som Facebook, YouTube og Twitter slås med.

Det spændende er, at det præcis samme gælder for Microsoft, LinkedIns ejer. Mens andre tech-giganter i flere lande efterforskes for monopol-misbrug og privatlivsforsømmelser, går også Microsoft fri. Forklaringen? Selskabet, som Bill Gates grundlagde i 1975, er i sin egen liga”, sagde Casper Klynge, Udenrigsministeriets tech-ambassadør i Silicon Valley, til The New York Times i sidste måned. Der er selvfølgelig egeninteresser. Men Microsoft samarbejder langt mere aktivt med regeringer om vigtige spørgsmål, end de andre store tech-virksomheder gør.”

Det endnu mere bemærkelsesværdige ved Microsofts gode ry og rygte er, at tech-giganten er den største gigant af alle: I skrivende stund er Microsoft 1 billion dollars værd på aktiemarkedet. Det er 1.000.000.000.000 dollars. 12 nuller. Det er dobbelt så meget, som Facebook er værd. Det er bims mange penge, og ingen skandale tynger Microsofts fremtid. På fascinerende vis smitter moderselskabets ansvarsfulde, samarbejdende stil af på LinkedIns succes som socialt medie. Her er, hvordan LinkedIn sikrer, at millioner af mennesker opfører sig pænt, får et arbejde, og hvad prisen er for god, opbyggelig opførsel online.

Tillykke!”, 😃, Godt arbejde!”, Spændende!”, Glad på dine vegne!”, Godt gået!”. Beskederne her er ikke skrevet af mennesker på LinkedIn. De er LinkedIns computergenererede bud på, hvad jeg kan kommentere på en venindes jubilæumsopslag. Vælger jeg Spændende!”, fremstår det som noget, jeg har skrevet – ingen gøres opmærksom på, at det er en kunstig intelligens, der forstår konteksten af opslaget, som foreslog mig at skrive det. Samme funktion findes, når nogen har fødselsdag: Tillykke! Lad os tage en kaffe” er et bud på en kommentar, som – indrømmet – godt kunne være noget, nogen ville skrive på LinkedIn. Endnu mere livagtige blev buddene op til det årlige virksomhedsløb i København, DHL Stafetten, også kendt som mellemleder-maratonet. Her lød det computergenererede forslag til en kommentar til nogens opslag nærmest parodieret: Ses vi til DHL Stafetten?” En anden lød: Er der allerede gået 19 år?” Selv i private samtaler på LinkedIn er computergenererede kommentarer en mulighed. Tak, [navn]”, OK og 👍 er nogle af standardsvarene. Bemærk, at LinkedIn aldrig foreslår, man svarer nej. Når det kommer til ens karriere, duer negativitet ikke. Autogenererede kommentarer er udtryk for en radikal fremgangsmåde: LinkedIn hjælper brugerne med at skrive pænt til hinanden ved selv at føre pennen.

Ironisk nok var bagtanken med quick replies, som LinkedIn kalder svarene, at brugerne ikke skulle føle, de talte ude i et tomt rum”, som en LinkedIn-chef forklarede den amerikanske tech-blog The Signal Blog. De skulle føle, de blev hørt”, sagde han. Fagfolk har travlt.” Computergenererede svar gjorde det let for LinkedIns brugere at kommentere og svare på flest mulige beskeder på kortest tid. Fordi de bruger mindre tid på at tænke over, hvad de vil skrive af svar, bruger de forhåbentlig beskedtjenesten oftere,” lød chefens logik.

En anden måde, LinkedIn manipulerer sine brugernes adfærd i en konstruktiv retning, er gennem animerede følelsesreaktioner. Vi kender dem fra Facebook: Synes godt om’, Elsker’, Haha’, Wow’, Ked’ og Vred’, som måder for mennesker at udvise følelser” på sociale medier. Men helt så bredt et følelsesregister har brugerne ikke på LinkedIn. Hvis nogen har delt noget, kan man vælge mellem Synes godt om’, Hyld’ (hænder, der klapper), Vild med’ (et rødligt hjerte), Indsigtsfuldt’ (en lyspære) og Nysgerrig’, som ser sådan ud: 🤔. Når missionen er at gøre mennesker produktive og succesfulde”, duer det ikke at udtrykke tristhed, vrede eller latter. Hellere være bifaldende og anerkendende. Det er LinkedIns idealiserede udgave af et professionelt karrieremenneske, som maskinelt fremmes i brugerne. Da en anerkendt hollandsk medieprofessor ved navn José van Dijck i 2013 undersøgte LinkedIns tricks, konkluderede hun: Når alt kommer til alt, er sociale medier ikke neutrale scener for selvudfoldelse – medierne er selve redskaberne, som udformer identiteter.”

Og noget kunne tyde på, at brugerne indordnede sig, hvad man kunne kalde en LinkedIn-identitet. Da forskere i USA analyserede knap 500 profilbilleder på LinkedIn, opdagede man, at brugernes portrætter lignede hinanden. De konkluderede: Sociale normer, virksomhedskultur og populære råd gør, at brugerne vælger standard business-agtige portrætter.” Eneste forskel i portrætterne var mellem kønnene. Mænd vil forsøge at signalere status, skrev forskerne: jakkesæt, smiler ikke, kigger ikke ind i kameraet. Kvinder vil omvendt forsøge at signalere følelser: øjenkontakt, skrånende hoved, smil. Her er en illustration fra forskningen, som i procenttal viser, hvor lidt profilbillederne skilte sig ud: Næsten alles billeder var i farve, aldrig mere end én på billedet, viste kun overkrop, mørkt tøj, ingen solbriller og sjældent taget udendørs.

Illustration: ‘Self-Presentation in LinkedIn Portraits: Common Features, Gender, and Occupational Differences’

Da jeg på forskellige sociale medier spurgte, hvordan man oplever kulturen på LinkedIn, var svarene splittede. Det var had eller kærlighed. En leder i sundhedsvæsenet beskrev LinkedIn som et dødirriterende sted fyldt med se mig se mig’-opdateringer uden humor og selvironi.” Trine-Maria Kristensen, som rådgiver virksomheder i sociale medier, var enig. Hun skrev:

LinkedIn er SÅÅÅÅ kedeligt. Alle er stolte, glade og ude på en rejse.’ Ingen HADER at være på dagpenge eller usikkerheden ved at blive fyret. Eller deres komplet inkompetente fjols af en chef. Alt er love. Det er uautentisk, fordi alle ved at deres næste chef/kunde læser med. Gab!” Det var flere enige i. En enkelt var uenig. Vedkommendes erfaring var, at folks energi til at høre om dine vanskeligheder [er] meget lille. Gode nyheder er nemmere at afsætte” på LinkedIn. Til det svarede Trine-Maria Kristensen: Vi behøver ikke starte en se mine vanskeligheder’-klub. Men kunne vi få en my mindre selvhøjtidelighed, ville meget praleri kunne tilgives.”

En anden beskrivelse af LinkedIn, som resonerede blandt flere, skrev Thor Martin Bærug. Han arbejder i et firma, der bygger apps, og havde på LinkedIn følelsen af at være fanget i en evig jobsamtale”, tweetede han. Få tør stå udenfor af frygt for at mindske deres fremtidige muligheder på arbejdsmarkedet.” Det var i hvert fald det, han følte. Karrierestress. Andre havde det omvendt: Deres karrierer var begyndt på LinkedIn.

To skrev, de sad i jobs, de havde fået gennem LinkedIn. Men, skrev den ene, derfor synes jeg stadigvæk, det er et mærkeligt parallelunivers”. Den mest tilfredse LinkedIn-bruger, jeg stødte på, var Anne Frost. Hun coacher erhvervsledere og rådgiver i virksomhedskommunikation på sociale medier – og er meget aktiv på LinkedIn, hvor hun bliver fulgt af 3.000 personer. Frost skrev i kommentarsporet på Twitter, at LinkedIn har styrket professionelle relationer på tværs af anciennitet og demokratiseret adgangen til faglig viden”. Hun oplever også, at brugerne på LinkedIn udviser omsorgsfuldhed og hjælpsomhed” for hinanden. Flere var enige. LinkedIn rummer den professionelle karma, som Twitter engang havde,” skrev en.

Som alle andre sociale medier har LinkedIn selvfølgelig også sin helt jargon. Jeg spurgte Anne Frost, som lever af at gøre mennesker klogere på LinkedIn, om hun ikke ville være sød at skrive en parlør til LinkedIn-slang. Det ville Frost heldigvis gerne.

Bølgen
Et udskældt og hyldet fænomen. Det er personer, som opfordrer brugere, der gerne vil connecte med dem, til at skrive Bølge” i kommentarfeltet under deres opslag. Vedkommende, der skriver Bølge”, modtager herefter en invitation om at connecte. De mange kommentarer gør, at opslaget typisk spreder sig til mange mennesker, som så connecter med hinanden. Personer, der benytter sig af bølgen, kaldes bølgesurfere.”

LION
Betyder LinkedIn Open Networker. Nogle skriver det som en del af deres profiltest, andre sågar som en del af deres navn. Grundlæggende en måde at sige, at man er en frisk type, der samler på connections.”

ONO
Betyder Open to New Opportunities og bruges på samme måde som LION. Kan også skrives som #ONO, men hashtagget er ikke rigtig slået igennem i Danmark.”

Algoritmehustler
Brugere, der spekulerer i at lave opslag, der trigger algoritmen. Kan være at lave det tilpas langt til, at man skal klikke for at kunne læse hele teksten i et opslag. Eller at man stiller generiske ja/nej- eller hvad-synes-du-spørgsmål.”

E-mailfinten
‘Få min GRATIS e-bog. Skriv din e-mailadresse i kommentarfeltet, og så sender jeg den til dig.’ Disse opslag stikker typisk helt af på LinkedIn, fordi …. GRATIS.”

Cowboys
Dem, der sidder i mørket og planker ovenstående e-mailadresser fra LinkedIn og bruger dem til markedsføring på andre platforme.”

Business-Tinder
Siger sig selv. Et øgenavn for LinkedIn. Typisk er historierne om egentlige tilnærmelser stærkt overdrevne og bygger på manglende forståelse af, at man er blevet chattet op af en ukrainsk bot.”

Ses vi til DHL?”
Af og til skriver nogen det i kommentarsporet. Det er en joke, der peger på nogle af LinkedIns … mindre heldige forsøg på at bygge relevante autosvar ind i platformen.”

LinkedIn-politiet
Os, dig, mig, dem og de, som vil diktere, hvad der er god og dårlig stil på LinkedIn.”

Kan man trives i LinkedIns corporate-konformitet og Godt gået!”-tone, er der altså angivelig professionel karma” at finde på LinkedIn. Derudover er der gode chancer for at finde et job – og muligheden for at tjene store penge (og hvor mange sociale medier kan man egentlig sige det om i dag?). Ifølge LinkedIn er der omkring 20 millioner jobopslag på platformen. I Danmark over 20.000 – og hvert døgn tilføjes cirka 1.000 nye jobs. Det er vildt. Skal pengene være ekstra store, skal der dog netværkes: I USA fandt forskere en sammenhæng mellem antallet af LinkedIn-forbindelser, altså venner, en iværksætter har på LinkedIn, og størrelsen på det beløb, som iværksætteren kan rejse til sin startup. Med andre ord: Jo større netværk man har på LinkedIn, jo større beløb kan man lokke ud af investorer. Netværk er lig med dollars.

I LinkedIns ånd vil jeg slutte i den opbyggelige tone, som er kultur blandt LinkedIns millioner af brugere. Had, eller elsk mig: Her er guiden til succes på LinkedIn, som kan deles på LinkedIn og modtage Godt gået!”-kommentarer og hænder, der klapper’-reaktioner. Jeg bad nemlig Christian Knudsen, den 41-årige canadier med danske rødder, prisvindende LinkedIn-poet, vice president for sales i en tech-virksomhed i Montreal og indehaver af 14 computerskærme på sit hjemmekontor, fortælle, hvad succes på karriere- og netværksplatform kræver af et menneske. Men allerførst: Hvorfor så mange skærme?

Det enkle svar er multitasking,” svarede Knudsen over mail. På samme måde, som når folk kobler en ekstra skærm til deres computer: at øge effektiviteten, produktionen og ydeevnen. I stedet for blot at koble en ekstra skærm til har jeg tilkoblet 14.” Hver skærm, forklarede han, har et specifikt formål. Jeg ved, hvor alt er på ethvert givent tidspunkt.”

Christian Knudsen skrev, han formentlig ikke havde haft en lederstilling i dag uden LinkedIn. Angivelig får han to-tre seriøse jobtilbud om måneden”. Da jeg spurgte ham, hvad hemmeligheden var, svarede han, at der ingen hemmelighed var. Det hele kom ned til slidsom networking og produktion af godt LinkedIn-indhold, forklarede han. I mine mest aktive perioder kunne jeg (nemt) bruge fire timer om dagen” på LinkedIn. Jo mere tid du bruger på LinkedIn, engagerer dig i andres indhold og selv deler autentisk indhold, jo mere opbygger du dit brand.” Autentisk indhold på LinkedIn, forklarede han, var eksempelvis at beskrive stresset ved at balancere mit arbejde og være aktiv i familielivet”. Jeg forsøger at vise min menneskelige side. Det gør mig likeable over for mit publikum.”

Når Knudsen deler likeable indhold, får han nye følgere. Dit brand vokser,” som han skrev. Når dit brand vokser, er folk meget mere tilbøjelige til at kontakte dig med muligheder.” Et pludseligt tilbud fra en ny LinkedIn-forbindelse, som har set ens profil – ens brand med andre ord – er brændstoffet, som man starter en karriere på, forklarede han. I dag handler alt om at opbygge et personligt brand,” skrev han. Dit brand er alt, og det transcenderer dine stillinger og roller på arbejdsmarkedet. Det følger dig gennem din karriere.” Derfor, afsluttede han, er fire timer dagligt LinkedIn en investering. I dig selv og i din karriere.” Pludselig læste jeg Christian Knudsens virale LinkedIn-opslag i en helt ny kontekst. Det handlede ikke om at vågne til en dag med kontorarbejde. Det handlede om at våge til en dag på LinkedIn. Jeg lukker øjnene i et sekund. Jeg holder en pause. Jeg smiler. Åbner øjnene. Jeg føler energien. Spændingen. Passionen. En ny dag begynder.”

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

Vis mig Zetlands principper

I dag læser vores medlemmer: