Konkurser og overgreb er skidt for forretningen.

Mød manden, der hjælper virksomheder med at skjule dårlig omtale

Illustration: Kasper Løftgaard for Zetland

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Zetlands medlemmer kan høre alle vores artikler som lyd - oplæst af skribenterne selv. De fleste foretrækker at lytte i vores app, hvor man får den bedste oplevelse. Men du er velkommen til at lytte med her.

00:00

19:33

For en teenagedreng fra Aarhus blev et efterskoleophold langtfra, hvad han havde drømt om. Gennem et halvt år blev han udsat for slag, spark, ydmygelser og seksuelle overgreb af tre andre elever. Det er ni år siden, at drengene blev dømt for det, anklageren i retten kaldte systematisk og sadistisk mobning”.

Både lokale og nationale medier omtalte dengang sagen. Men hvis man i dag googler Fenskær Efterskole, hvor overgrebene foregik, skal man om på side fem for at finde en enkelt artikel, der omtaler dem. I internettets verden er det nærmest en gravplads.

Grunden til, at artiklerne om overgrebene er svære at finde, er, at Fenskær Efterskole har betalt kommunikationsbureauet Atak for at få dem skjult. Metoden hedder Online Reputation Management og går ud på at skjule dårlig omtale ved at skubbe negative nyhedsartikler og kritik bagud på Google, mens reklametekster, videoer og links til virksomhedens sociale medier rykkes frem.

En af de største spillere på det marked i Danmark er kommunikationsbureauet Atak. I 20 år har direktør og stifter William Atak specialiseret sig i at hjælpe virksomheder ud af såkaldte shitstorme. Jeg mødes med ham på bureauets hovedkontor i København til en snak om netop det. Da han i slutningen af interviewet viser mig døren, opsummerer han vores snak til, at min overskrift bør være Alle fortjener en chance.

Vi har brugt tiden på at tale om lige præcis det – for fortjener alle virkelig en chance til, og hvordan gør man sig til moralsk dommer over, hvem der kan få skjult sit blakkede ry på nettet?

I årevis har vi diskuteret konsekvenserne af internettets lange hukommelse. For med internettet kom også en risiko for at blive forfulgt af sin fortid for evigt. I 2014 kom af samme grund en ny EU-lov, der gav os alle ret til at blive glemt, og det betyder, at man kan ansøge Google om at få fjernet forældede” eller irrelevante” oplysninger om sig. Men den ansøgning falder ikke altid ud, som man selv synes, den skal, og det er her, William Atak kommer ind i billedet.

Han har bygget en forretning på at hjælpe både privatpersoner og virksomheder på at få skjult dårlig omtale, kritik eller oplysninger, man ikke synes skal ligge øverst, når en potentiel arbejdsgiver sender ens navn gennem Googles maskineri. I samarbejde med TopDanmark har han også lanceret Danmarks første shitstorm-forsikring’ til små og mellemstore virksomheder, og det er andres frygt for eller oplevelse med en shitstorm, der er byggestenen i hans forretning. Gud, kan man virkelig gøre noget ved det?” siger William Atak om folks reaktion, når de hører om hans virksomhed og konceptet Reputation Management. Det kan deles op i to typer – den proaktive og den reaktive. Det ene går ud på at styrke en virksomhed, inden skaden er sket, det andet er til, når man står i en shitstorm af utilfredse kunder, eller når en negativ nyhedsartikel rammer internettets hovedterminal Google.

Selv anslår William Atak, at bureauet i hvert fald” får et par henvendelser om dagen fra personer, der vil have noget om dem fjernet på nettet. Det kan være en realitystjerne, der er træt af sexvideoen fra tiden på Paradise Hotel, en konkursramt direktør eller en virksomhed, der har fået negativ medieomtale på grund af vrede kunder eller svindel med pengekassen. Det er folk, der nu drømmer om at komme videre.

Hvis det ikke lykkes at få nyhedsmediet eller personen bag kritikken til at slette den dårlige omtale, har bureauet specialiseret sig i at gøre den så usynlig som mulig. Det handler om at oversvømme internettet”, forklarer en tidligere medarbejder ved Atak. Selv kalder William Atak det for digital oprydning”. Det er det, som Fenskær Efterskole har betalt Atak for efter den grimme voldssag. Derfor bliver forstander Niels Ørum Kirk ked af det, da jeg ringer og fortæller om denne artikel. Jeg synes godt nok, det er bisset af jer at nævne os,” siger han som det første. Vi er enormt afhængige af, at vi har et godt ry udadtil. Hvis forældrene kun ser en overskrift, hvor der står vold og mobning, så er de jo allerede videre til den næste efterskole.”

Artiklerne, som Fenskær Efterskole har ønsket skjult, fortæller en rystende historie. Gennem et halvt år blev en elev mobbet og udsat for grov vold af tre andre elever, der senere blev dømt for deres opførsel. Drengens hoved blev presset ned i et toilet med urin, mens der blev skyllet ud. Han blev bundet fast til en stolpe i gymnastiksalen, kneblet og slået. Mobberne havde også opsøgt ham på sit værelse, hvor de stak et tandbørsteetui op i endetarmen på ham, og den ene onanerede med sædafgang over hans ansigt.

Det er 11 år siden, at efterskolen ufrivilligt blev gerningssted i en ualmindelig grim voldssag mellem socialt belastede teenagere. Drengene blev dømt, og artiklerne fortæller om de faktuelle begivenheder, der blev genfortalt i retten. Det er en del af efterskolens historie, og man kan argumentere for, at det vil være manipulation af vores fælles hukommelse at skjule sagen for forældre og unge på udkig efter en efterskole. Men det er efterskolens overbevisning, at de for længst er kommet videre, og at artiklerne giver et urimeligt kritisk blik på skolen.

I gamle dage havde den sag været glemt 14 dage efter, for så var den nyhed pakket ind i avisen og i gammel fisk. Problemet i dag er, at de ting, der opstår rundtomkring, ikke bliver glemt,” siger Niels Ørum Kirk. Vi hyrer Atak for at få den eksponering dæmpet.”

Niels Ørum Kirk har ret. Når jeg skriver denne artikel, så vil overgrebene på efterskolen igen blive en del af dens digitale historie. Det er dilemmaet, for det er svært at skrive om en ny industri i informationssamfundet uden selv at blive en del af den. Artiklen kan ikke undgå at blive en del af det maskineri, som Google gennemtygger alle links i. Så lad os lige se nærmere på, hvordan det faktisk fungerer.

Det handler om at kende maskineriet i Google og forstå, hvordan man kan bruge det til sin fordel. Når du søger på Lars Larsen”, skal søgemaskinen kunne gætte, at du formentlig mener den berømte dynekonge bag Jysk-imperiet og ikke ham naboen nede på hjørnet. Derfor rangerer Google alle hjemmesider på nettet efter, hvor relevante de er for din søgning. Når du Googler Lars Larsen”, tager de første søgeresultater dig til Jysk eller til artikler om ham.

Forestil dig så, at Lars Larsen ikke længere vil være landskendt for at have stiftet Jysk. Nu har han nemlig stiftet en ny virksomhed, og han vil gerne lægge fortiden som dynekonge bag sig. Det kan William Atak hjælpe med. Til at gøre det bruger bureauet blandt andet noget, man kalder linkbuilding. De bygger hjemmesider, der alene består af tekster med links til andre hjemmesider. Et nedsættende udtryk for de sider er splogs, som er en forkortelse for spamblogs. For hjemmesiderne har alene det formål at få andre hjemmesider til at se stærkere ud i Googles øjne. Den slags kan være en overtrædelse af Googles retningslinjer, men det er ikke ulovligt. Hvis Lars Larsen gerne vil promovere sin nye virksomhed, har han brug for, at mange andre hjemmesider linker til den nye virksomhed. Det er det, en tidligere medarbejder ved Atak kalder at oversvømme internettet”.

Jeg har fundet frem til syv hjemmesider, som alle ligner hinanden, og som kilder fortæller mig er ejet af William Atak. Da vi mødes på bureauets hovedkontor, bekræfter William Atak, at bureauet ejer hjemmesiderne opret.dk, omtal.dk, advertise.dk, erhverv.org, alverden.dk, linkbyen.dk og unreality.dk. Hjemmesiderne bliver brugt til linkbuilding ved at bestå af reklametekster med links til virksomheder og andre hjemmesider. Jo flere tekster, jo stærkere ser hjemmesiderne ud i Googles øjne, fordi de har meget indhold. Nogle af de virksomheder, teksterne handler om, er kunder hos Atak. Andre tekster er bare til for at få siden til at se troværdig ud i Google-maskinens øjne. Der kan være tekster, der er skrevet alene for at styrke siden,” siger William Atak. Fordi content styrker en hjemmeside, beder vi tekstforfattere skrive noget content. Så der kan vi sagtens bede dem skrive om Mærsk, selv om Mærsk aldrig har været kunde hos os.”

Det er ikke en let sag at skjule en nyhedsartikel, der omtaler et overgreb, svindel eller en konkurs. Det skyldes, at nyhedsmediers hjemmesider generelt bliver vurderet som både troværdige og stærke hos Google – og derfor vil artikler ofte ligge højt, når man søger på en virksomhed eller person. Men det er ikke umuligt at udskifte artiklerne med de reklametekster eller linksider, som William Ataks bureau står for. Det viser eksemplet med Fenskær Efterskole, hvor man skal om på side fem for at finde artiklerne om overgrebene.

Et andet eksempel er opholdsstedet Holmegaardshuset.

I årevis har opholdsstedet været under voldsom beskyldning fra kommuner og forældre, der har underrettet Socialtilsynet om bekymrende forhold. Tidligere medarbejdere er stået frem med deres kritik af stedet, og beskyldningerne spænder bredt fra uretmæssig brug af sovemedicin til forældre, der er blevet udstillet dårligere, end de er, angivelig for at opholdsstedet kunne holde længere på de anbragte børn og unge. Slagelse Kommune har tidligere afbrudt samarbejdet med opholdsstedet, men genoptog det igen sidste år. Socialtilsynet har ikke kunnet finde dokumentation for de omfattende anklager, og opholdsstedet bliver stadig brugt af kommunerne. Men det siger næsten sig selv, at de mange års anklager og negative mediedækning er skidt for forretningen.

Derfor har opholdsstedet brugt kommunikationsbureauet Atak til at udskifte nogle af de mange første søgeresultater med mere rosende omtale af opholdsstedet. På hjemmesiden opret.dk kan man eksempelvis læse, at Holmegaardshuset er et opholdssted, der kombinerer høj faglighed med følelsen af hjemlig tryghed”. I teksterne på de forskellige sider er der links til Holmegaardshusets egen hjemmeside og profiler på sociale medier. Men det er ikke lykkedes Atak at få den negative omtale skjult helt, og på den første side er der to artikler om kritikken.

Da jeg ringer til Holmegaardshusets forstander, Gerda Bejder, bekræfter hun, at hun har brugt William Ataks bureau. Men hun vil ikke tale om hvorfor eller hvordan. Hun har dog sendt en kort mail. Arbejdet med udsatte familier er et sårbart og følelsesladet område. Fordi det er en sårbar situation og kan være vanskeligt for forældrene at se, at deres barn er i mistrivsel, er det vanskeligt helt at undgå, at nogle familier er uenige i behandlingens omfang eller varighed,” skriver hun. Jeg spørger William Atak, om det er i orden at skjule kritik af et opholdssted, og om ikke det kan stå i vejen for forældres muligheder for at træffe et oplyst valg. Det kan jeg ikke udtale mig om,” siger han.

For andre kunder har bureauet haft mere held med at skjule den negative omtale. Det gælder blandt andet den tidligere direktør for familievirksomheden Missionpharma. I 2012 indgik virksomheden et forlig med bagmandspolitiet, fordi de var anklaget for at bestikke sig til en 180 millioner kroner stor FN-ordre om levering af kopimedicin til malaria- og hiv-ramte i Den Demokratiske Republik Congo. Direktøren, Kim Ginnerup, stod potentielt til fængselsstraf, men virksomheden indgik i stedet et forlig og betalte en bøde på 20 millioner kroner.

I dag siger Kim Ginnerup, at forliget var en økonomisk beslutning, der skulle undgå en lang sag, der trak ud. Han synes, at virksomheden og han selv blev behandlet urimeligt af medierne. Derfor hyrede Missionpharma kommunikationsbureauet Atak til at fortynde” omfanget af artikler om sagen, som han siger. Derfor skal du om på side fire på Google, når du søger på Kim Ginnerup, for at finde omtale af bestikkelsessagen. Google var oversvømmet med ting, som ikke var særlig behagelige,” siger han over telefonen fra sin nye virksomhed i Hellerup. Det er ubarmhjertigt på Google. Lige så snart det er ude, kan du ikke stoppe det.”

William Atak vil ikke tale om konkrete eksempler. Faktisk bliver der rigtig dårlig stemning, da jeg nævner de virksomheder, jeg har fundet frem til. Søde ven,” siger han. Hør nu her. Det kan jeg ikke. Så enten stopper vi interviewet nu, eller også hopper du pænt og elegant videre til andre spørgsmål, som du skulle have, som ikke vedrører opgaver eller kunder.”

William Atak vil altså kun interviewes om sine holdninger i generelle termer og ikke forholdes konkrete virksomheder eller kunder. Efter interviewet deler han i anonymiseret form flere eksempler på tidligere kunder på sin LinkedIn profil – blandt andet en tidligere momssvindler og en tidligere rocker.

Når William Atak skal afgøre, om en virksomhed eller en privatperson kan få hjælp, er der to ting, der spiller ind: penge og mavefornemmelse. For det første er det ikke alle, der har råd. Jeg har folk, der græder i telefonen, når de hører, hvor dyrt det her er, fordi ingen andre kan hjælpe dem,” siger William Atak og fortæller, at hans egen timepris er 2.500 kroner eksklusive moms.

For det andet handler det om William Ataks egen mavefornemmelse. Det er nemlig helt lovligt at skjule dårlig omtale, men når han skal beslutte, hvilke sager virksomheden tager, arbejder han med nogle retningslinjer, han selv har sat op. Hvis en person er syg, tager vi ikke sagen,” siger han. Voldtægtsforbrydere vurderer jeg er syge. Pædofile mener vi er syge. Voldskriminelle mennesker, voldsomme sager og så videre mener vi er syge. Så siger vi pænt nej tak.” Det er altså op til William Ataks vurdering og mavefornemmelse at bestemme, hvilke kriminelle der kan få hjælp til at få deres digitale omdømme renset. Det kan han bestemme, siger han, fordi bureauet er Danmarks førende”. Fordi vi er dem, der er mest profilerede, dem, der ranker bedst, fordi vi er dem, der bliver anbefalet og bliver omtalt i medierne mest, så er det os, folk kommer til. Og det er ikke en nem situation at stå i og være i mine sko og skulle tage stilling til den her slags.”

Når virksomheden hjælper tidligere kriminelle, kræver han, at de har afsonet deres dom og betalt eventuelle bøder. Selv om en straffesag kan fremgå af straffeattesten op til ti år efter, at personen har afsonet sin dom, siger William Atak, at en tidligere kriminel potentielt kan være kunde i virksomheden, idet vedkommende er lukket ud af fængslet. Vi gider ikke straffe folk dobbelt op, fordi internettet skal straffe længere, end retssamfundet skal,” siger han. Hvis dommen er afsonet, er man en fri mand eller kvinde. Det er der, vores grænse går,” siger han. Jeg spørger ham, om Atak dermed stiller sig anderledes til tidligere kriminelle, end retssystemet gør, fordi en straffesag kan fremgå af straffeattesten op til ti år efter, at personen har afsonet sin dom. Min holdning er, at når man har afsonet sin straf, og man er derude og gå, så skal internettet ikke straffe en person længere.”

Selv om William Atak har sagt, at han ikke vil tale om konkrete kunder, spørger jeg ham alligevel til sagen på Fenskær Efterskole. Jeg viser ham en nyhedsartikel, hvor sagen er omtalt, men hvor skolens navn ikke er nævnt. Så ombestemmer han sig. Den vil jeg gerne udtale mig om. Og så håber jeg, at du laver dit journalistiske arbejde ordentligt og citerer mig for det her,” siger han og finder sin egen telefon frem for at optage interviewet. Imens fortæller han, at han ikke vil tale om navnet på skolen, men gerne vil tale om sagen, som han ofte bruger i sin undervisning. Selvfølgelig vil vi hjælpe en skole, når der er tale om det her, hvor nogle enkelte børn – enkelte Sorte Per – går ud og laver noget forkert,” siger han. Jeg mener på intet tidspunkt, at skolen skal straffes for det her.”

Inden vi skilles, spørger jeg William Atak, hvad det betyder for hans virksomhed, at jeg skriver en artikel om det moralske spillerum, han hver dag opererer i. Jeg har tjent de penge, jeg skal tjene. Al reklame er god reklame,” siger han. De mennesker, der læser den artikel og kontakter os, kan være de mennesker, du kritiserer, at vi har hjulpet. Så længe jeg citeres for, at jeg aldrig kunne drømme om at hjælpe voldtægtsforbrydere og dybt kriminelle mennesker, så har jeg ikke noget problem med det andet.”

Bidrag fra Zetlands medlemmer

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

I dag læser vores medlemmer: