Her er de seks kommuner, hvor der ikke bor et eneste Zetland-medlem. Og anden vigtig viden, medlemsundersøgelsen gav os

  • 16. juni 2020
  • 12 min.
Hvem er I?Unge gider (selvfølgelig!) godt betale for journalistik. I hvert fald de unge blandt Zetlands medlemmer. Nicolai Oreskov Westh for Zetland

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Zetlands medlemmer kan høre alle vores artikler som lyd - oplæst af skribenterne selv. De fleste foretrækker at lytte i vores app, hvor man får den bedste oplevelse. Men du er velkommen til at lytte med her.

00:00

14:41

Derfor skal du læse denne artikel

I er lige så mange mænd som kvinder, I er mange unge, I er stadig lidt for få i provinsen, I lytter til Zetland i badet, og så synes I, der godt kan gå liiidt for meget klima og clickbait i den. Du gætter aldrig, hvad medlemsundersøgelsen viste.

Jeg har været i kontakt med Zetland-medlemmer med ret forskellige baggrunde gennem tiden. En tagtækker, en historiker, en civilingeniør, en sekretær og alle mulige afarter af konsulenter. Blandt (mange) andre. Jeg har også talt med pensionister blandt vores medlemmer, med folk, der står uden arbejde, med nogle, der går i skole.

Men nu ved jeg, at der også blandt vores medlemmer er folk, der arbejder som webudvikler, som logistikchef, som bibliotekar, fuldmægtig, øjenlæge, piccoline, pædagogmedhjælper, stewardesse, familiebehandler, revisor, category manager, matros, antropolog, som fodermester, der arbejder med malkekvæg, og som toksikolog, hvilket vil sige en, der ved særligt meget om gift (indrømmet: Det måtte jeg slå op).

Listen med alle mulige jobfunktioner på Zetland-medlemmer har jeg fået ved at granske de svar på vores store medlemsundersøgelse, som 1.621 af jer medlemmer var så gode at bruge en hel del minutter på at give os (tak for det!!). Og alene kæmpelisten over, hvilke arbejdsmæssige erfaringer Zetlands medlemmer tilsammen rummer, er virkelig værdifuld for os. Hvorfor? Det kommer der et svar på her, inden jeg hopper videre til at fortælle om flere af de indsigter, undersøgelsen gav os.

Så altså først: Hvorfor er det overhovedet vigtigt for os at få et forkromet overblik over, hvem Zetlands medlemmer er, og hvad I tænker om det, vi laver?

Grunden er ligetil og har at gøre med den forskel i verden, vi ønsker at gøre. Da vi etablerede Zetland som dagligt medie, syntes vi, tiden kaldte på journalistik, der satte nuancer før hurtighed, sammenhæng før sensation og indsigt før et dumt, skabelonagtigt blik på verden. Vi syntes, teknologi burde være på borgernes side, på det meningsfuldes side. I dag – fire år efter – forekommer det behov i tiden kun at være vokset.

Så vi har sindssygt meget blod på tanden i forhold til det kapitel, vi er på vej ind i nu: Vi har over 16.000 medlemmer og håber at fordoble det antal og lidt til i de kommende par år – fordi mange flere medlemmer er lig med muligheden for at påvirke samfund og samtale på en langt større skala.

Men dét kan vi kun gøre sammen. Vi har brug for jeres input til at træffe kloge beslutninger om, hvor vi skal hen, hvis vi skal nå længere ud uden at gå på kompromis med hverken mission eller kvalitet. Hvordan skal vi udvikle teknologien? Hvordan skal vi tilpasse indholdet? Vi har også brug for at vide ting om jer, som vi ikke har mulighed for at få indtryk af i en til en-samtaler eller mail-snakke med jer: Hvilke egne af landet har vi til gode at gøre indtryk på, for eksempel?

Så derfor kastede vi os over svarene fra medlemsundersøgelsen, så snart de tikkede ind. Og hvad fandt vi så ud af?

Vi fandt ud af, at 51 procent af Zetlands medlemmer er kvinder, 48 er mænd. Sidst vi spurgte – tilbage i 2018 – var det lige omvendt: Der var en lille overvægt af mænd. Begge resultater er jeg fint tilfreds med, så længe det ligger lige der i midten og balancerer.

Vi fandt også ud af, at der blandt Zetlands medlemmer er rigtig mange unge: 32 procent af vores medlemmer er under 30 år. Jeg er kæmpeglad for alle, der har lyst til at bruge tid og penge på Zetlands mission, også dem, der som jeg selv har minus 3 på begge øjne og er ældre end gennemsnitsalderen på 39,7 år. Men alligevel kan jeg ikke lade være med at hæfte mig ved, i hvor høj grad det er lykkedes os at lave et medie, som de af jer, der er unge, vil betale for. Det er ikke mange år siden, det nærmest var en lovmæssighed i mediebranchen, at unge mennesker ikke gad betale for journalistik. Så hurra for, at I – de yngste af jer – hver dag beviser, at den lovmæssighed (selvfølgelig) ikke passer!

Nå, videre! I 2018 boede 56 procent af vores medlemmer i hovedstadsområdet, hvor 32 procent af alle danskere bor. Vi var altså temmelig overrepræsenteret her. Det er vi stadig med praktisk talt samme resultat: 55 procent af jer bor i hovedstadsområdet.

Det kan se ud, som om vi er vokset en anelse i Syddanmark (fra 9,5 procent til 10,9 procent) og i Nordjylland (fra 4,3 til 5,3), men med den statistiske usikkerhed er konklusionen, at vi også dér ligger på samme niveau som for to år siden. Til gengæld – skønt! – er andelen af midtjyske medlemmer vokset: fra 17,4 procent til 21,0 procent.

Zetland har adresse i København, men vi drømmer på ingen måde om at være et københavnermedie, så vi har stadig et stykke arbejde foran os, især på resten af Sjælland og i Syddanmark. (Hjælp os! Har du en fætter i Esbjerg? En penneven i Maribo?).

Dog var det fedt at se, at vi på trods af overvægten i hovedstadsområdet er repræsenteret i næsten alle 98 kommuner i Danmark. Vi mangler lige at få seks med, så hvis du kender nogen fra Jammerbugt Kommune, Kerteminde, Langeland, Lolland, Læsø eller Vallensbæk Kommuner, må du meget gerne prøve at få dem ombord under næste ambassadørkampagne. Det kunne være et kortsigtet mål: Fyld hele danmarkskortet ud.

Lidt mere demografi: Det er cirka fifty-fifty, om man har børn eller ej, næsten halvdelen har taget en lang uddannelse, og næsten 60 procent har lavet frivilligt arbejde for nylig (!). Og så en egentlig pudsig ting, som jeg har grublet en del over: De af jer, der stemmer venstreorienteret, har en tendens til at synes, at vi er mere venstreorienterede, end de højreorienterede synes. Dog oplever flertallet af jer Zetland som politisk neutrale: 52,9 procent. Grafen her viser, hvad man stemte ved seneste folketingsvalg, i forhold til hvor man placerer Zetland på en højre-venstre-skala.

Okay. Så hvad fortalte I os om jeres oplevelse med Zetland?

De fleste (38,2 procent) af jer siger, at det var en ven eller bekendt, der gav jer lyst til at prøve Zetland i første omgang. Hvilket giver mening, for det er lige præcis sådan, vi er vokset – og vokset meget – det seneste år. Især med vores ambassadørkampagne i august 2019, der som en kæmperaket skød vores medlemskurver opad. Det er på alle måder en meningsfuld måde at vokse på. Vi vil hellere vokse gennem word of mouth end gennem tv- og Facebook-reklamer, for de er dyre, og pengene vil vi hellere bruge på at lave god teknologi og kvalitetsjournalistik. Tav Klitgaard, Zetlands direktør, brugte forleden et udtryk, der var komplet upassende, men alligevel rammende. Han talte om, at Zetlands smittetryk er afgørende for, at vi kan bruge vores penge på indhold frem for marketing: Jo gladere I medlemmer er for det, vi laver, jo mere har I lyst til at sprede ordet om os – og jo større bliver altså jeres smittetryk’, hvorfor et højt smittetryk i denne sammenhæng er en god ting. (Glem billedet og erstat det af et andet, hvis du synes. Det kan være, vi selv skal gøre det samme ved lejlighed).

Zetland findes altså, fordi I har anbefalet os til andre. Så enkelt er det. Og derfor er det heldigt, at I generelt er glade – faktisk rigtig glade – for det, vi laver. 85 procent nævner kvaliteten af indholdet som den vigtigste motivation for at være medlem, mens cirka 70 procent enten nævner muligheden for at lytte frem for at læse eller ønsket om at støtte os. At folk nævner det sidste, synes jeg peger på noget afgørende, som jeg er vildt glad for at se: en bevidsthed om, at når man betaler for kvalitetsjournalistik, betaler man faktisk ikke kun på egne vegne. Betalingen vil altid også komme andre til gavn (i hvert fald hvis indholdet ikke er hegnet inde bag de højeste betalingsmure i verden).

Vi var nysgerrige efter at se, hvornår I bruger Zetland – især jer, der lytter. Da vi i sin tid begyndte at udkomme på lyd, var det, fordi vi vidste, at det i en travl hverdag kunne være svært at nå at læse vores relativt lange artikler (mere om længden om lidt). Hvis man i stedet kunne lytte til artiklerne, var det måske lidt nemmere at passe os ind mellem de daglige gøremål.

Og I laver da også alt muligt andet, mens I lytter til artiklerne. Omkring halvdelen svarer, at I lytter, mens I gør rent, vasker op, hænger tøj op, laver mad eller lignende. En hel del af jer transporterer sig, enten ved at gå ture (32 procent), cykle (29), køre i bus eller tog (26) eller køre bil (23). 16 procent dyrker hobbyer, 11,5 procent styrketræner, 10 procent laver havearbejde. Derudover er der overraskende mange, som siger, at de lytter til Zetland, mens de er i bad. Og hvorfor egentlig ikke? Nogle af de mere kreative besvarelser:

Så spurgte vi til længden. Vi hører sommetider, at vi skriver for langt, og vi har også af den grund haft fokus på at udvikle nogle kortere formater, der formår at give dybde og nuancer med færre ord. Men faktisk siger fire ud af fem, at længden er tilpas. Og selv om lidt flere finder vores artikler for lange end for korte, så er det ikke noget særlig tydeligt billede. Derfor var der heller ikke bred enighed om, at I ville bruge Zetland mere, hvis der var flere korte formater. Det sagde 21 procent ja til, 44 procent sagde nej, og 35 sagde hverken-eller.

De fleste (66,4 procent) siger også, at antallet af artikler er lige tilpas. Her var vores hypotese, at lidt flere ville sige, at der godt måtte være flere. Det er der da også lige omkring 30 procent, der synes.

Ligeledes er de fleste tilfredse med både appen og lydkvaliteten. Men der er en del, som oplever tekniske problemer og har svært ved at finde rundt i appen. Det arbejder vi allerede på!

Endelig modtog vi en masse gode idéer, spændende tanker og konstruktiv kritik i de felter, hvor der var fri bane til bare at skyde løs. Det plejer at være de svar, vi får allermest ud af at gnave os igennem – og det gjaldt også denne gang. Det er svært at samle i et overblik, fordi svarene stritter i alle mulige forskellige retninger. I stedet kommer et udpluk her.

Tusind tak til alle jer, som deltog i medlemsundersøgelsen. Vi har taget alle svarene med ind i det store laboratorium (i form af vores efterhånden alt for lille mødelokale), hvor vi er i fuld gang med at brygge på den plan, der skal udvikle både Zetlands indhold og teknologi, så vi – også – kan nå til Jammerbugt, Kerteminde, Langeland, Lolland, Læsø og Vallensbæk. Mere om den plan senere! For den involverer selvfølgelig også alle jer, der allerede er medlemmer af Zetland.

Igen – og til slut: Tak til alle jer, der har bidraget til undersøgelsen!

Bidrag fra Zetlands medlemmer

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

I dag læser vores medlemmer: