Send en tanke til Zetlands medlemmer

Artiklen her er ikke gratis, men du kan læse eller lytte, fordi Knud Anker Iversen er medlem af Zetland og har delt den med dig.

Seks ting jeg har lært af seks år med Zetland

2021 gik over al forventning på Zetland. Men vi (læs: jeg) har lavet mange fejl og fuckups gennem årene. Her er lidt af, hvad jeg har lært, siden jeg var med til at stifte Zetland.

Foto: Sara Galbiati

Vores medlemmer foretrækker at lytte


Vi har simpelthen haft det bedste år nogensinde på Zetland. Som vores direktør Tav Klitgaard skrev for nylig: Vi er vokset mere, er nået længere ud med vores journalistik og har flere medlemmer end nogensinde (cirka 29.000 betalende medlemmer).

Siden jeg var med til at stifte Zetland, der gik i luften som dagligt medie i 2016, har vi dog også lavet mange fuckups og fejl. Vi har taget mange forkerte beslutninger. Vi har også taget nogle rigtige.

Så: Da årets resultat kom ud for nylig, fik jeg lyst til at reflektere lidt og gøre status. Jeg havde egentlig bare tænkt mig at skrive det her som et personligt socialt medie-opslag til verden uden for Zetland, men så mente et par kolleger, at jeg også skulle bringe det her. Derfor: Hvis noget virker bekendt, når du hører det her, skyldes det, at det er skrevet til folk, der måske ikke lige kender Zetland så godt som dig.

I hvert fald: Her er seks ting, jeg har lært på de seneste seks år på Zetland.

1. Medlemmerne er klogere end os

Den suverænt bedste beslutning, vi nogensinde traf, var at lade jer medlemmer blive Zetlands rygrad.

Den bedste journalistik, vi har lavet, er begyndt med medlemmerne. Vores journalistiske model kører ofte efter denne rækkefølge: En Zetland-journalist skriver en note til medlemmerne – om hjælp til research, ideer, spørgsmål, kilder – og så deler medlemmerne deres viden, kontakter, dokumenter eller personlige historie. Medlemmerne ved jo oplagt langt mere om deres felt, end vi gør. Derfor bliver den enkelte artikel altid bedre, når den hviler på mange medlemmers viden. Det øger simpelthen kvaliteten markant.

Medlemmerne har også fundet på mange af de bedste ideer til, hvordan vi skulle udvikle os. At udkomme på lyd for eksempel. Da Zetland gik i luften, var vi et rent skriftmedie. Vi spurgte medlemmerne, hvad de savnede. De savnede lyd. Siden har lyd ændret Zetland radikalt og gjort os langt bedre og mere relevante for, ja, medlemmerne.

Medlemmerne var med til at udvikle Zetland fra begyndelsen. Inden lanceringen inviterede vi dem ind på redaktionen, og deres input viste os for eksempel, at stor stofområdeviden skulle være et krav for hver enkelt skribent. Og medlemmerne er stadig med til at udvikle os. Inden vi lancerer et nyt format – vores morgenoverblik eksempelvis – sender vi det først ud til en gruppe medlemmer, der lytter til testversionerne.

Det er angstprovokerende at vise noget halvfærdigt frem. Ligesom det føles grænseoverskridende som journalist at fortælle medlemmerne om en historie, man er på vej med. For hvad hvis et andet medie ser ideen og snupper den? (Den slags tænker journalister meget på). Det har nogle gange fået mig til at putte med mine ideer. Det var en fejl. Hver gang, jeg har delt ideer med medlemmerne – og spurgt dem om hjælp – er artiklerne blevet dobbelt så gode.

For medlemmerne er klogere end os.

SURPRISE I december 2019 overraskede en gruppe medlemmer os på redaktionen med sang, kager og et enormt banner i en slags støtteaktion. Det kommer jeg aldrig til at glemme. Foto: Nicolai Oreskov Westh, Zetland

2. Håb er lige så vigtigt som afsløringer

De seneste seks år har jeg måttet aflære noget, jeg lærte og dyrkede som helt ung journalist; altid at jagte afsløringen. Altid at rive ned og søge konflikten. Altid at fokusere på det, der er galt i verden. For jeg har opdaget, at så fortæller man kun om et snævert udsnit af virkeligheden. Skriver vi som journalister kun om det, der går galt, giver vi et skævt billede af verden. For mange ting går også den rigtige vej. Og mange mennesker kæmper for at løse problemerne.

En undersøgelse fra Holland har vist, at der bliver færre og færre flystyrt. Men medierne skrev i samme periode mere og mere om flystyrt. Den negative bias i medierne kan skabe et overdrevent formørket syn på virkeligheden, som får os til at trække os, blive vrede eller fokusere på ikke-problemer eller småproblemer – i stedet for de store problemer.

If it bleeds, it leads, lyder en gammel journalistvending – ulykke sælger – men jeg tror, det højst er en halv sandhed. Det har overrasket mig, at de mest læste, lyttede og anbefalede historier, jeg har lavet, typisk har handlet om løsninger – eller som minimum haft et vigtigt element af håb.

Ikke mindst unge mediebrugere savner håb – inspiration, fremtidsfokus – fra medierne, læste jeg for nogle år siden i en international undersøgelse. Det har jeg selv mærket de seneste seks år.

Måske er det også derfor, vi har en overvægt af unge medlemmer. Og i hvert fald: Det har ændret min egen journalistik. For jo, vi laver stadig masser af historier om ting, der er galt i verden. Men også masser om, hvordan problemerne kan løses – eller allerede er blevet løst med succes.

Håb burde være et nyhedskriterie.

LØSNING Jeg har også lært, at man egentlig ikke behøver gardiner. Flyttekasser virker ok. Her er det, lige efter vi lancerede i nye kontorer i 2016. Foto: Sara Galbiati for Zetland

3. Aktualitet er svært

Journalistikken jagter typisk det nye. Det, der sker lige nu, øjeblikket, det aktuelle. Vi er trænet til at være på dagsordenen, som typisk vil sige det, der fylder i de andre medier nu. Det føles rigtigt. Det føles også lidt trygt.

Problemet er, at de færreste vigtige ting sker som nu og her-begivenheder. Verden flytter sig ofte i lange, strukturelle bevægelser. Vi hører om skuddet på gadehjørnet – men ikke om det mangeårige fald i kriminalitet. Vi hører om den spektakulære skandale – selv om den overhovedet ikke afspejler den generelle udvikling. Alle medier skriver om det samme terrorangreb, den samme krig eller den samme skandale, fordi den sker her og nu – og glemmer alle de andre historier (hvornår skrev jeg sidst om Syrien?).

Selv om jeg forstår problemet på et teoretisk plan, synes jeg stadig, det er svært på et praktisk. For hvordan undgår vi som medie at virke stenede, når vi ikke er på de historier, alle andre hopper på? Og: Hvordan gør vi det ikke-spektakulære interessant?

Historiefortælling handler, på et grundlæggende plan, om det dramatiske, det overraskende, det afvigende. Så hvordan bliver det almindelige, det strukturelle, de langsomme og rolige historier også til stærke, fængslende historier? Den nød har jeg ikke knækket endnu. Sig til, hvis du har et forslag.

4. Stemmen er det mest intime medie

Da vi begyndte at læse vores historier op, var vi helt ærligt lidt rustne eller utrænede. Så vi besluttede at udvælge nogle få superdygtige journalister til at læse de andres historier op. Vi hyrede også eksterne professionelle oplæsere. Flere af dem læste klart bedre op, end jeg gjorde. Men det var en fejl.

For det viste sig, at det giver noget helt særligt, når den enkelte journalist læser sin egen historie op. Det skaber en forbindelse mellem journalist og medlem. Stemmen er det mest intime medie. Du har kun stemmen i dit øre – ingen forstyrrende links, reklamer eller konkurrerende overskrifter. Stemmen bærer også personligheden helt råt og ærligt.

Derfor kan stemmen også bygge tillid. Vores troværdighed som journalister er bekymrende lav. Måske også fordi medierne virker fjerne – som slipseklædte autoriteter. Her kan det genskabe noget troværdighed, når medlemmet lærer journalisten at kende. Og her kan stemmen – med alle de fejl og særpræg og mislyde, hver af os rummer – skabe den bro.

AFSTAND Vi synger morgensang hver dag. Her forsøger vi at gøre det coronavenligt. Foto: Nicolai Oreskov Westh, Zetland

5. Jeg er ikke den dygtigste – yes!

Da vi startede Zetland, troede jeg, jeg skulle mestre alle mulige områder af at drive et nyt medie. Og det var nok også rigtigt i begyndelsen, da vi kun var fire, og jeg havde et væld af roller.

Sådan er det ikke længere. Nu er Zetland vokset til cirka 40 absurd dygtige mennesker, der er klogere og bedre end mig på hvert deres felt.

Det tog lidt tid at lære, at den vej er den eneste rigtige. Da vi gik i luften tilbage i 2016, forestillede vi os, at journalistikken nok i høj grad ville sælge sig selv (ret journalist-agtigt at tro). Det var en fejl. Vi havde fra start et stærkt hold af journalister – og et lige så stærkt digitalt hold af udviklere. Men vi havde groft undervurderet, hvad det kræver at markedsføre et helt nyt og ukendt medie. I dag har vi et topkvalificeret hold på det felt – vi kalder det Engagement, fordi vores bedste måde at vokse på er ved at skabe engagement om vores indhold.

Vi har nu folk på alle pladser, der er langt dygtigere på deres felt, end jeg er – det visuelle, det digitale, korrekturen, lyden, det kommercielle, engagement, support, det praktiske og på hvert deres journalistiske ekspertisefelt. Indrømmet: Det tog lidt tid at vænne sig til det skift som stifter. Men jeg har lært, at det giver 100 procent mening. For det er 100 procent sjovere. Og vigtigst: Det gør Zetland 100 procent bedre. Mindst.

HAJER Tre mennesker, der er dygtigere end mig: Artdirector Mikkel Bøgild Jacobsen, visuel historiefortæller Malene Anthony og lyddesigner Niels Malte Lundsgaard. (Jeg er den skaldede mand i baggrunden, der sikkert surfer fodbold). Foto: Nicolai Oreskov Westh, Zetland

6. Man bliver ikke lykkelig af at nå sine mål – men …

Jeg kan huske i begyndelsen, hvor jeg drømte om, at vi engang ville nå 20.000 medlemmer. Eller at vi fik overskud. Så ville jeg kunne sove roligere om natten. Så ville lykken være gjort. Dengang i starten udkom også en del skeptiske artikler fra mediefolk – for eksempel om at Zetland nok ikke ville overleve. Det var ret motiverende på den dér jeg skal vise dig’-måde. Det var også rimelig stressende.

Og så en dag skete det. Vi rundede de 20.000 medlemmer. Vi fik overskud. Og så … var verden stadig den samme. Jeg cyklede stadig ind på redaktionen i Nordvest til endnu en arbejdsdag. Og jo, der indfandt sig selvfølgelig gradvist en vis lettelse over ikke at kæmpe for overlevelse, men at kæmpe for udvikling. Det er klart sjovere. Men nej. Jeg blev ikke lykkelig der.

Nu er vi blevet 29.000 betalende medlemmer (over 43.000 hvis vi tæller alle medlemmer med). Vores journalistik er blevet brugt 86 procent mere end året før. Vores omsætning er vokset 40 procent og overskuddet langt mere. Det er virkelig meningsfuldt – ikke mindst fordi vores journalistik så kommer længere ud i verden og kan sætte et stærkere aftryk. Og fordi flere økonomiske muskler giver mulighed for større journalistiske satsninger. Men jeg blev heller ikke lykkelig, det øjeblik vi nåede de tal. Jeg tror, det skyldes to ting.

Den første handler om fremtiden. For så snart vi rundede 29.000, var vi allerede i fuld gang med at arbejde på at nå 40.000 medlemmer. Og næste gang bliver det måske dobbelt så mange. Tallene er ikke det vigtigste – det vigtigste er at udbrede vores journalistik til så mange som muligt. Det er selve målet med Zetland. At hjælpe mennesker til at forstå tidens vigtigste udviklinger, så de bliver engagerede i verden omkring dem. Og jo flere vi når, jo bedre. Derfor stopper den stræben aldrig ved nogle måltal.

Den anden ting handler om nutiden. For de tidspunkter, jeg har været gladest undervejs, har været, netop, undervejs. Mens jeg lavede et interview, mens vi diskuterede en idé, mens vi stod på scenen til Zetland Live, mens vi stod i lydstudiet, mens vi småfulde lavede en sang til vores allerførste ambassadørmedlem. (Sorry for de ukuleler, Jan!).

De bedste øjeblikke kom ikke, da vi nåede målene, men i kampen for at nå dem. Det var vejen undervejs, der talte.

Og det er i virkeligheden måske det vigtigste, jeg har lært.