Send en tanke til Zetlands medlemmer

De har betalt for, at vi kunne lave denne artikel. Uafhængig journalistik er ikke gratis.

Vi fejrede et vildt vækstår. Så gik alt i stå

En million voksne danskere har hørt om Zetland. Kalder-kalder de øvrige tre millioner.

Foto: Rasmus Smedstrup for Zetland

Vores medlemmer foretrækker at lytte


24. maj 2022
9 min.

Forleden hev jeg Zetlands engagements- og vækstchef Nicolai med ind i et af vores lydstudier. Jeg havde et spørgsmål at stille ham. Hvad er, ville jeg vide, det allersværeste ved, at vores medlemsvækst er gået i stå?

Øh,” sagde Nicolai. Ja, hvad er det allersværeste?”

Med vores medlemmers hjælp fik vi intet mindre end 5.000 nye medlemmer i august sidste år, men siden er der ikke kommet flere ind, end der er røget ud. Så hvordan har man det med dét, hvis man er vækstchef på Zetland?

Jeg tror,” sagde Nicolai, det sværeste er, at vi ikke har sagt det højt.”

Det føles, sagde han, som en hemmelighed, og Nicolai kan ikke lide hemmeligheder. Så hermed sagt højt: Vi havde sat os et meget ambitiøst mål om at blive 40.000 betalende medlemmer her i 2022. Lige nu er vi langt fra det mål. Vi ligger og svinger op og ned mellem 27.000 og 28.000 betalende medlemmer, og det var bestemt ikke sådan, vi havde forestillet os, situationen skulle se ud. Så det her, selvfølgelig, er pop op-serien Zetland om Zetland, hvor jeg fortæller om vores op- og nedture i arbejdet med at bygge, drive og udvikle et stadig nyt medie i en stadig vildere medieverden. Og i dag står der altså nedtur på programmet. Eller rettere: stagnation. Efter to år med en eksplosiv vækst på vilde 40 procent om året stirrer vi nu på … ingen vækst.

Som jo er et problem, hvis man mener, man har noget vigtigt på hjerte, noget vigtigt at fortælle og byde på. Vi skal ikke vokse for at kunne betale afkast til investorer eller køre rundt i svinedyre firmabiler, men fordi vi gerne vil gøre så stor en forskel som overhovedet muligt. Og det gør vi kun ved, at så mange mennesker som muligt – og så mange forskellige mennesker som muligt – bruger vores journalistik til at blive klogere eller til interessante samtaler eller til bare at fordybe sig i en meningsfuld og spændende historie om den verden, vi er en del af. Det kræver, at vi hver dag bliver lidt flere end i går – lige indtil vi tror, at – okay – nu er vi nået ud til så mange danskere, som vi formoder vil have glæde af Zetland. Og det er vi ikke endnu.

Det var det, jeg gerne ville tale med Nicolai om. Jeg ville snakke med ham om vores analyse af, hvorfor det snegler sig af sted, om, hvad vi har tænkt os at gøre ved det, hvad vores medlemmer kan hjælpe med – og hvordan der ser ud på indersiden af en vækstchef, når kurven er flad. (Spoiler alert: Nulvækst er rimelig skidt for nattesøvnen).

POST-IT For nylig drog alle Zetlands 40 medarbejdere ud på Ungdomsøen (det hedder den!) og lavede blandt andet en helt klassisk SWOT-analyse; en fælles analyse af – i det her tilfælde – Zetlands styrker, svagheder, trusler og muligheder. Her er det Helikopter-vært Merian Garde Gräs, der har ordet. Foto: Kaare Sørensen

Men lad mig introducere Nicolai, før vi når så langt. Han er en af dem, jeg kender, der har flest talenter. Han er musiker, han er illustrator og videomager, han har læst markedsføringsøkonomi og kan synge Ride Sally Ride som ingen andre til Zetlands sommerfester.

Nicolai var medlem af Zetland, inden han blev ansat. Han så en af de tv-reklamer, vi engang lavede, og blev medlem, og det er sjovt, fordi den tv-reklame nok var den dårligste investering, Zetland nogensinde har lavet. Vi brugte rigtig mange penge på den, og der kom sgu ikke særlig mange medlemmer ind.

For tre år siden blev Nicolai så ansat til at lave indhold til sociale medier, og sidste år blev han engagements- og vækstchef, hvilket vil sige, at han blev chef for det, der på markedsføringssprog hedder tragten’. Eller vores funnel, som det så elegant kaldes. Jeg bad Nicolai om at forklare tragten. Så hvis du ved noget om markedsføring, kan du snildt springe de næste minutter over, intet vil overraske dig. For alle andre kan det ganske givet være interessant at forstå, hvilken logik der ligger neden under markedsføringen af ethvert produkt, ikke bare Zetlands. Jeg havde i hvert fald aldrig selv tænkt på tragten, før jeg skulle sælge noget første gang. Så altså:

Forklar, bad jeg ham, hvorfor det hedder en tragt.

Du har et helt marked, som Danmark for eksempel,” begyndte han, og i det marked placerer du en tragt. Og så handler det om at få så mange mennesker fyldt ind i den tragt.”

Det første skridt ind i tragten sker altså ved, at du, som ikke aner, hvad Zetland er, hører om os første gang. Det kan være en studiekammerat, der har et Zetland-klistermærke på sin computer, som du ser, eller en kollega i kantinen, der fortæller dig om en artikel, hun har læst.

Og så bliver du måske interesseret i det,” sagde Nicolai, Det kan være, du bliver ramt af noget, vi har lavet på sociale medier, som typisk vil lede dig ind til en artikel. Så nu er du i gang med at bruge produktet en lille smule. Den læser du så. Og nu er du lidt varmere og tænker, hm, det kan være, jeg skal prøve at blive medlem’.”

Og på den måde bevæger du dig altså fra toppen af tragten ned til bunden, hvor du ender som medlem. Og tragten snævrer selvfølgelig ind undervejs. Det er ikke alle, der hører om Zetland, der begynder at undersøge mere om Zetland. Det er ikke alle, der har undersøgt, hvad Zetland er, som får lyst til at blive medlem. Det er ikke alle, der har lyst til at blive medlem, der faktisk bliver medlemmer.

Her er vi så fremme ved Zetlands nuværende nulvækst. I, der er medlemmer hos os i forvejen, bliver hængende lige så lang tid, som I plejer. Så dér ser vi ingen forskel. Det er antallet af nye medlemmer, der er faldet. Så hvorfor er det faldet? Der er uden tvivl en del faktorer, der spiller ind – faktorer som stigende priser på … alt, delemønstre på de sociale medier, karakteren af det indhold, vi laver. Flere af de faktorer vender jeg tilbage til i andre afsnit af Zetland om Zetland, men en af faktorerne, siger Nicolai, handler om tragten.

Der er for få, der kommer ind i tragten,” som Nicolai sagde.

MONEY, MONEY At spare sig ud af kriser er (ret ofte) som at tisse i bukserne. Så beskeden fra Zetlands direktør, Tav Klitgaard, til engagements- og vækstholdet: Brug nogle flere penge. Foto: Rasmus Smedstrup

Med andre ord: hvis vi skal blive 40.000 betalende medlemmer, er der flere, der skal kende Zetland. Flere, der skal gå fra aldrig at have hørt om os til at høre om os for første gang. Det bringer os til næste kapitel i den her minilekture i marketinglingo, nemlig det, der hedder kendskabsgraden. Tilbage i januar satte Nicolai gang i en såkaldt kendskabsanalyse og fik et bureau til at stille et bredt udsnit af danskerne spørgsmålet: Hvilke af følgende digitale medier kender du eller har du hørt om?” – hvorefter folk blev præsenteret for navnene på en stribe medier.

Og resultatet? 26,7 procent af danskere har hørt om Zetland. Til sammenligning kender 41 procent danskere Weekendavisen. 45 procent kender Dagbladet Information. 65 procent kender Politiken. Da Nik & Jay var på deres højeste, var det 63 procent af alle danskere, der kendte dem. Den samme undersøgelse viste dengang, at 90 procent af danskerne kender Stryhn’s Leverpostej, og at 97 procent har hørt om dronning Margrethe. Når 26,7 procent kender Zetland, er det altså en hel del færre. Det svarer til godt en million voksne danskere. Så det vil sige, at tre millioner danskere ikke har hørt om Zetland. Hvis vi skal have flere medlemmer, skal vi derfor arbejde på at få flere til at støde på Zetland for første gang.

Hvis halvanden million danskere kendte os i stedet for en million – og hvis vi stadig laver et skidegodt produkt og er fremsynede og alle de ting, som skal være til stede for, at der overhovedet er nogen, der vil være medlem hos os – så ville vi med en kendskabsgrad på 38 procent være 40.000 betalende medlemmer,” sagde Nicolai.

Så helt enkelt: hvis kendskabet til os vokser med ti procentpoint, må sandsynligheden for, at vi når de 40.000 medlemmer, stige ret markant.

Enormt markant,” rettede Nicolai mig. Det er svært at fiske mere i den andedam, vi sidder i. Vi bliver nødt til at grave dammen større. Og det gør vi ved at udbrede kendskabet til Zetland.”

Og hvordan får vi så flere til at kende til Zetland? Vi skal ikke tilbage til tv-reklamerne, siger Nicolai. Heldigvis. De var dyre, de virkede ikke for alvor, og der var også noget stenet over at reklamere for større fokus og fordybelse i en 30 sekunders flimrende reklame på tv. I stedet har Nicolai en plan om en outdoor-kampagne, det vil sige Zetland-plakater på udvalgte togstationer i hele landet. Zetland er i meget høj grad et pendlermedie, så det giver mening at hænge dér. Men hvad skal der stå på de plakater?

Jeg spurgte ham, hvad Zetlands medlemmer kan hjælpe ham med.

Jeg kunne virkelig godt tænke mig at høre deres bedste selling point. Hvordan præsenterer man Zetland for nogle, der aldrig har hørt om Zetland før? Vi kan jo se, at det er vores medlemmer, der er bedst til at forklare dét. Så det kunne være fedt at få deres idéer til budskaber.”

Så hermed en opfordring, som jeg vender tilbage til om lidt. For først … Jeg kiggede på Nicolai. Jeg synes, der var et væsentligt spørgsmål, der manglede at blive besvaret. I transparensens navn.

Hvordan har du det?” spurgte jeg.

Jeg har haft år, hvor jeg har sovet bedre end det seneste år. Jeg sover stadig småunderligt om natten,” sagde han. Det her er jo mere end en arbejdsplads, man lægger virkelig meget hjerteblod i det, og det er også det eneste, jeg ønsker mig af et arbejde – at det ikke bare er et arbejde. Men det betyder også, at når man arbejder 50 timer om ugen, og man kigger på antallet af medlemmer, og det er forsvindende lavt i forhold til de vækstrater, vi har været vant til, så lægger jeg lige en time ekstra. Og når de timer ekstra, man lægger, ikke gør en forskel … Det er enormt hårdt. Man vågner om natten med idéer til, hvordan man kan gøre det bedre.”

Jeg sagde, jeg også sov dårligt om natten. Og måske burde jeg faktisk vende tilbage til det med nattesøvnen i et senere afsnit af Zetland om Zetland i denne runde. Det er med garanti et underbelyst emne, når vi snakker medieudvikling i disse år. Men indtil da: Lad os hjælpe Nicolai! Vi skal have lavet plakater til landets togstationer, der får nogle af de tre millioner danskere, der ikke kender Zetland, til at høre om os for første gang. Hvad skal budskabet være på de plakater. Hvordan sælger man bedst Zetland på ganske få ord. Vi ved, at Zetlands medlemmer er dem, der er allerbedst til at sprede ordet om det, vi laver – så giv os gerne jeres bedste fif. Enten i bidragssporet eller – hvis jeg må ringe dig op til næste afsnit – i min mailboks, min mail er ganske simpelt [email protected]