Send en tanke til Zetlands medlemmer

Artiklen her er ikke gratis, men du kan læse eller lytte, fordi Mads Ridder er medlem af Zetland og har delt den med dig.

Så mange penge bruger regeringen på sine digitale annoncer. Og andre fakta om en velsmurt kommunikationsmaskine

KONTROL Regeringen har opbygget et stort kommunikationsapparat. Illustration: Jørgen Stamp for Zetland

Vores medlemmer foretrækker at lytte


10. marts 2020
10 min.

Derfor skal du læse denne artikel

I forhandlingerne om en udligningsreform er den socialdemokratiske regering kommet til at blotte dele af en hemmeligholdt kommunikationsstrategi. Det indebærer blandt andet indstuderede Twitter-aktioner mod Venstre. Men gransker man hele regeringens kommunikations-apparatus her godt et halvt år efter valget, tegner der sig et billede af en større, meget omkostningsfuld plan. Frederik Kulager er dykket ned i tal og tweets og viser ind i regeringens maskineri.

De seneste uger har Socialdemokratiet tilsyneladende skrevet manualen for, hvordan man skaber et iskoldt forhandlingsklima. I Finansministeriet forhandler regeringen med Folketingets partier om en udligningsreform. Og på dramatisk vis er forhandlingerne kommet til at handle om meget mere end at få et gigantisk kommunalt pengepuslespil til at gå op.

Hvad der begyndte med en fejlsendt mail om et forestående socialdemokratisk angreb på Venstre via sociale medier under vigtige politiske forhandlinger, er foreløbig endt med et mystisk lækket notat til pressen, en politianmeldelse og Finansministeriets pressechefs fratrædelse, fordi stillingen er svær” at have, når man ikke er professionel socialdemokrat,” som pressechefen formulerede det. Partiets finansordfører Christian Rabjerg Madsen har ikke ønsket at gå i detaljer med forhandlingerne, men siger over telefon, at forhandlingerne for nuværende er konstruktive.”

Men forløbet op til har været alt andet. Ifølge kritikere har der tegnet sig et billede af en etpartiregering, der vil gå langt for at kontrollere, hvordan den opfattes udadtil, i offentligheden – og hvordan oppositionen tager sig ud. Mere pragmatiske røster nøjes med en konstatering af, at sådan ser politisk kommunikation nu engang ud. Det er bare ikke hver dag, at offentligheden får mulighed for at lure ind i maskineriet på den måde, som det er sket den seneste tid med Socialdemokratiet. Og det, vi ser, er, at til trods for de knap så heldige episoder, så har regeringen skabt et kommunikationsapparat, de andre partier ikke kan matche, til netop at styre sine politiske budskaber. Den helt korte version af strategien er den her:

Brug mindre tid på traditionelle medier – og mere tid på Twitter-håndgemæng og annoncekampagner for millioner af kroner på Google og Facebook. Den lidt længere version kommer her:

1. Efter valget har Socialdemokratiet betalt Google hundredtusindvis af kroner på at fortælle danskerne, at man er på børnenes hold’. Det er en lektion i politisk massekommunikation.

Google og Facebook har delt internettets mest eftertragtede annoncepladser mellem sig. Vil et parti klemme sine politiske budskaber ind mellem YouTube-videoer eller øverst i søgeresultater, betaler man Google. Vil man ses på Instagram eller mellem feriebilleder og nyhedsartikler i Facebooks newsfeed, ja, så betaler man Facebook. Har man pengene og en strategi, og det har Socialdemokratiet, kan tech-giganterne placere politiske budskaber foran øjnene på masserne – eller med præcision placere skræddersyede politiske budskaber foran udvalgte borgere. Begge strategier har Socialdemokratiet gjort brug af, siden partiet kom til magten. Da jeg ringede for at få Socialdemokratiet til at uddybe strategien og forbruget, var det ikke muligt inden deadline.

I Socialdemokratiets regeringsperiode har Google-annoncer været en stigende udgift for partiet. Google opgør ikke beløb for hele perioden i sit annoncebibliotek, men vi kan se de ugentlige udgifter. I ugerne efter folketingsvalget var Socialdemokratiets ugentlige annoncebudget på cirka 15.000 kroner. I december steg det til 45.000 kroner, og i begyndelsen af 2020 toppede ugebudgettet med 86.000 kroner. De seneste tal er fra slutningen af januar, hvor Socialdemokratiet betalte 57.000 kroner om ugen. Pengene, kan man se, er brugt på at få vist partiets kampagnevideo Vi er på børnenes hold på YouTube mellem én og ti millioner gange. Ud over videoen har partiet betalt for at få vist en Socialdemokratiet – Lad os samle Danmark igen-annonce i Googles søgeresultater.

Hvis man husker Mette Frederiksens ageren op til folketingsvalget sidste forår, mindes man måske, hvordan den kommende statsminister ønskede at flytte magten fra tech-giganterne til demokratiet og samfundet. Men under valgkampen blev Socialdemokratiet den største bidragsyder af alle partierne til Googles forrentning. Det seneste år har partiet betalt Google i alt 1,6 millioner kroner. Ud over hovedorganisationen har marketingbureauet Gonzo Agency betalt 150.000 kroner for videoannoncer med Frederiksen, og partiets Aarhus-kreds og Sønderborg-afdeling har betalt henholdsvis 121.000 og 77.000 kroner. Til sammenligning brugte Venstres hovedorganisation i samme periode 1 million kroner på Google-annoncer.

2. Ud over Google-annoncer har Socialdemokratiet betalt Facebook for at fortælle midaldrende københavner-mænd, at statsministeren elsker Bruce Springsteen. Og meget andet.

På Facebook kan man se, hvordan partier målretter deres politiske kommunikation – og det er altid interessant. Socialdemokratiet har siden marts 2019 brugt lige over 1 million kroner på at promovere opslag fra partiets Facebook-side. Ud over at promovere partiets side har partiet brugt 600.000 kroner på at promovere opslag fra Mette Frederiksens side. Det er over dobbelt så meget som De Konservatives Søren Pape Poulsen, der med 286.000 kroner har brugt næstmest. Beløbene afspejler, at vi havde et folketingsvalg i sommer, og Socialdemokratiet havde en statsministerkandidat i Frederiksen. Det samme havde Venstre i Lars Løkke Rasmussen, og til sammenligning brugte Venstre 47.000 kroner på at promovere den tidligere formand.

Ligesom Google ved Facebook en masse om sine brugere gennem dataindsamling – alder, bopæl, familieforhold og interesser. Og når man betaler Facebook, betaler man reelt for at bladre i Facebooks heftige menneskekatalog. Her er nogle eksempler på, hvordan regeringen gør det.

  • En video med boligministeren fra februar. Ja til blandede byer, hvor alle har råd til at bo 👍Nej til kortsigtede boligspekulanter 👎,” lød opslaget. I løbet af de 12 dage, annoncen kørte i februar, betalte Socialdemokratiet over 30.000 kroner til Facebook. Øjensynligt ønskede partiet, at videoen, hvor boligministeren harcelerer over boligspekulanter, skulle ses af unge københavnere, for det er dem, Facebook har vist den til: Alle, der har fået den vist, bor i hovedstadsområdet, og størstedelen er mellem 25 og 34 år.
  • Da regeringen i efteråret promoverede dens tidlig tilbagetrækning’-reform, gjorde partiet det med en annonce med en ældre herre i slidstærk arbejdsjakke. Annoncen blev hovedsageligt vist til 65-årige mænd i Jylland.
  • Et opslag om, at statsministeren havde været gæst i tv-programmet NatholdetTV 2, blev primært målrettet unge mænd under 24 år i Midtjylland og hovedstaden.
  • Partiet har også betalt Facebook for at promovere et opslag om, hvor meget Mette Frederiksen elsker musikeren Bruce Springsteen. Annoncen blev vist til hovedsageligt midaldrende mænd i København.
  • Et sidste eksempel på statsministerens tilkøbte opmærksomhed online er et Facebook-opslag om flere penge til regionerne. Det er velfærd først. Det lovede vi inden valget, og det står vi i dag på mål for,” hed det sig. Annoncen blev primært vist til sønderjyske kvinder over 65 år.

3. Lidt forhistorie – og hvad regeringens forsøg på at påvirke den offentlige samtale gennem partiets tropper på Twitter afslører om en mediestrategi.

Dramaet omkring udligningsforhandlingerne begyndte med en mail. En journalist på Jyllands-Posten modtog ved en fejl en mail fra Socialdemokratiets pressetjeneste, som var tiltænkt partiets ministre og særlige rådgivere, der deltager i forhandlingerne. I mailen under dagsorden” stod der Angreb på Venstre på SoMe (sociale medier, red.) og i medier” og Daglig indsats på Twitter både defensivt og offensivt”. Der stod også, at finansministerens personlige rådgiver skulle finde historier på Venstre … på baggrund af svar fra forhandlinger og andet”.

Det var mildest talt akavet. Særligt fordi Socialdemokratiet udadtil havde opfordret de andre partier til at bruge mindre tid på Christiansborg-fnidder” og mere tid på at få en bred aftale” i hus. Senere undskyldte statsministeren mailen.

Men mailen fortæller mere end som så. Et interessant element af mailen er, at netop Twitter er nævnt som arena for defensivt og offensivt” tweeteri fra socialdemokratiske politikere under forhandlingerne. Når man som jeg, en journalist, er i Twitter-boblen, er det åbenlyst, at dette relativt lille sociale medie spiller en strategisk rolle. Men står man udenfor – det vil sige, hvis man ikke er blandt de kun syv procent af Danmarks befolkning, som er på Twitter – giver det måske mindre mening.

Selv om Twitter er småt i Danmark, så har det sociale medie en gennemslagskraft i andre medier, som kun mægtige Facebook kan matche. Det seneste halve år har Twitter’ været nævnt i danske medier knap 23.000 gange, ifølge Infomedia. Facebook har været nævnt 31.000 gange. Twitter har altså stor indflydelse på, hvem og hvad der berettes om i de medier, mange orienterer sig i, sammenlignet med, hvor få der faktisk orienterer sig på Twitter. På den måde er Twitter et direkte, meget effektivt talerør mellem politikere og de 93 procent af befolkningen, som står uden for Twitter-boblen – kun overgået af at give deciderede interviews. Man kan sige, at en Twitter-profil for en politiker, en socialdemokratisk minister, er som at have sin egen megafon: Kan man tweete noget offensivt” om Venstre på 280 tegn, kommer det måske i avisen næste morgen.

Derudover er flere af ministrene Twitter-superbrugere. Samtlige ministre med undtagelse af statsministeren og justitsministeren er aktive på Twitter – og fire ministre har tweetet over 10.000 gange i de år, de har haft en profil. Transportminister Benny Engelbrecht har tweetet 26.000 gange, beskæftigelsesminister Peter Hummelgaard 14.000 gange, sundheds- og ældreminister Magnus Heunicke 12.700 gange, og udlændinge- og integrationsminister Mattias Tesfaye 10.400 gange. Siden regeringsdannelsen i sommer har disse fire superbrugere hver tweetet mellem 700 og over 1.000 gange. Til sammenligning har jeg tweetet 1.100 gange i mine år på Twitter. Kun kulturminister Joy Mogensen, som har tweetet mindst af ministrene, kan jeg overgå med nogle og 20 tweets.

Det er også spændende at analysere, hvordan døgnrytmen ser ud for en Twitter-minister. Analyserer man tidspunkterne for alle minister-tweets, som jeg har gjort ved hjælp af et analyseværktøj, kan man se, at Twitter er kommet til at fylde i arbejdet som minister. Som transportminister har Benny Engelbrecht tweetet over 1.000 gange og mest på hverdage: Han begynder oftest at tweete ved 6-tiden om morgenen. Tweeteriet tager til mellem klokken 9 og 10, hvor han i ministerperioden har tweetet mest, og så ebber tweetene ud efter klokken 18. Dog med et aften-spike ved 20-tiden. Mattias Tesfaye tweeter mest ved middagstid – også på søndage. Peter Hummelgaard peaker lidt tidligere, ved 11-tiden, og med et aften-peak mellem klokken 20 og 22. Transportminister Benny Engelbrecht takkede nej til et interview om sit Twitter-forbrug. De andre tre ministerier vendte ikke tilbage på min henvendelse.

4. Regeringen har fået sit eget interne kommunikationsbureau i Statsministeriet. Til lige omkring 2,7 millioner kroner.

Da Socialdemokratiet overtog regeringsmagten, valgte partiet også at overtage Regeringen.dk efter Lars Løkke Rasmussen. Han fik hjemmesiden bygget i 2015. I hjemmesidens første ti måneder kostede Regeringen.dk 2,3 millioner skattekroner, afslørede Ekstra Bladet dengang. Det inkluderede udgifter til at bygge hjemmesiden og producere indhold til siden. Derudover var der lønudgifter til fire ansatte på 4 millioner kroner. I alt altså 6,3 millioner kroner. I dag på Regeringen.dk kan man læse om den nye regerings politiske udspil, oftest flot sat op med grafikker og billeder. Der er også videoer med ministrene, så man kan se dem i arbejdstøjet. Eksempelvis transportministeren i refleksgul vest som en del af en skolepatrulje ved hans gamle folkeskole.

Regeringen.dk bliver drevet af regeringens kommunikationsenhed, og en aktindsigt, jeg har fået i enhedens lønninger og udgifter, giver for første gang et indblik i operationen.

Enheden består af en kontorchef og fire medarbejdere. Fra juli til slutningen af januar kostede de 2,2 millioner skattekroner at aflønne. Oveni var der udgifter til kamera- og videoudstyr, rejser, hotelovernatninger, mad og drikke, teknisk drift og eksterne bureauer. I alt 477.000 kroner. Lagt sammen kostede regeringens kommunikationsbureau i de syv måneder cirka 2,7 millioner kroner. Eller 388.000 kroner om måneden – og med 60.000 besøgende månedligt til Regeringen.dk, ifølge SimilarWeb, er det en pris per besøgende på lige over seks kroner. Ud over Statsministeriet har andre ministerier egne kommunikationsenheder, hvis lønninger og udgifter ikke indgår i aktindsigten.

5. Mens regeringens officielle kommunikation er stor, er det ifølge politiske journalister sværere end tidligere at få ministre i tale.

Da regeringen i efteråret fremlagde sit 3.600-siders forslag til finanslov, fik journalisterne lidt over fire minutter til at stille spørgsmål. Det var for lidt, lød kritikken fra flere journalister, der var mødt op. Det fik standens fagblad Journalisten til at høre seks mediers Christiansborg-redaktioner, om det var en generel oplevelse, at ministrene ikke prioriterede spørgsmål fra pressen, og fire redaktioner svarede: Ja, ministrene er mindre tilgængelige end den tidligere regerings, og får man svar, er det ofte et skriftligt svar per mail.

På Ritzaus Christiansborg-redaktion har vi en udbredt fornemmelse af, at det er sværere at få fat på ministrene nu end under den tidligere regering,” lød det. Politikens politiske redaktør sagde: Hvis der er et budskab, man (regeringen, red.) gerne vil ud med, så bliver man inviteret over på kaffe og sidder og får en halv times interview. Og hvis der er problemsager, der ikke passer ind i den siddende regerings dagsorden, så bliver man spist af med et mailsvar, der ofte ikke svarer på spørgsmålene.”

Til Journalisten forsvarede en af de anklagede, klimaminister Dan Jørgensen, sig med, at antallet af daglige interviewforespørgsler er så mange, at der ikke [ville] være lang tid tilbage til at lave politik i Danmark”, hvis han stillede op til alt. Den oplevelse delte justitsminister Nick Hækkerup. Jeg synes, jeg gør, hvad jeg kan for at stille op og fortælle om de sager, der er både gode og dårlige, eller sikre, at der bliver fortalt om dem.”