Artiklen her er ikke gratis, men du kan læse eller lytte, fordi Kenneth Nørgaard er medlem af Zetland og har delt den med dig.

Nu kommer Disney med sin egen streamingtjeneste. Netflix: 🤯

MASTDisneys streamningtjeneste er på vej. Det vil ændre magtbalancen i underholdningsindustrien. Illustration: Rasmus Meisler for Zetland

Derfor skal du læse denne artikel

Snart lancerer Disney streamingtjenesten Disney+. Ifølge eksperter har den potentialet til at slå Netflix af streamingtronen og gøre Disney til underholdningsbranchens svar på web-giganten Amazon. Det er et afgørende kapitel i historien om den revolution, film- og tv-industrien gennemgår i disse år, og som har kolossal betydning for, hvordan vi kommer til at bruge vores penge og vore skærmtid fremover.

En af de første dage i 2018 satte Roald Bergmann sig foran sin computer og skrev et blogindlæg på LinkedIn.

Dine børn bliver Disney-børn,” lød overskriften på indlægget, hvor han advarede om, at Disney var ved at udvikle sig til et underholdningsdiktatur” med en smånazistisk sans for kontrol”, et kulturelt mediemonster, som kommer til at æde dig og dine børn med hud og hår”.

Blogindlægget fik 31 opadvendte tommeltotter og to kommentarer og var i det store hele aldeles ubemærkelsesværdigt. Hvis det altså ikke lige havde været for afsenderen. Roald Bergmann er formand for fanklubben De Danske Disney-entusiaster, som han selv har stiftet, han er selv et Disney-barn og har været Disney-discipel hele sit liv.

Indtil nu.

Jeg synes, magien er forsvundet,” siger Roald Bergmann, der i arbejdstiden er udviklingschef hos produktionsselskabet Pineapple Entertainment. Han overvejer sågar at melde sig ud af den forening, han selv har stiftet, og i stedet grundlægge De Danske Disney-kritikere’. Det er blevet for stort og grådigt,” siger han.

Det ville ikke genere ham så meget, hvis han stadig følte, at Disney udfordrede ham og tænkte nyt. Men når jeg kun føler, at de foie gras-tvangsfodrer mig med genindspilninger og superheltefilm, så når jeg et mæthedspunkt. Det er blevet en rendyrket økonomisk maskine, og det kan jeg til sidst ikke ignorere.”

Roald Bergmanns bekymring er blusset op, fordi Disneys underholdningsimperium i næste måned tager endnu et skridt mod totalt verdensherredømme. Det sker, når streamingtjenesten Disney+ går i luften den 12. november, i første omgang i USA, Canada og Holland.

At Disney satser massivt på streamingmarkedet, er en regulær game changer,” siger den danske medieanalytiker og streamingekspert Claus Bülow Christensen til mig. Der er tale om en ultimativ kortslutning af det gamle distributionskredsløb. Disney vil stå usædvanlig stærkt, når de kontrollerer deres egen streamingtjeneste. De har ikke brug for mellemmænd mere.”

Hver gang en marketingtype kæphøjt erklærer, at content is king, så dør der en killing. I hvert fald ifølge en kollega, jeg engang havde.

Det passer naturligvis ikke, hvilket er heldigt for alverdens katte, for content is king (“indholdet er kongen”) er blevet de senere års magiske mantra i medie- og marketingbranchen. Men det er ikke blot en fortærsket floskel – det er også slet og ret forkert.

Dét er hovedargumentet i journalisten Derek Thompsons bog Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction. I dagens spaltede medielandskab, skriver Thompson, er høj kvalitet ingen garanti for, at et produkt finder vej til sit publikum. Hvis et produkt skal blive populært, så kræver det, at det bliver pænt præsenteret på den rigtige hylde på det rigtige tidspunkt. Med andre ord, altså Thompsons:

Indhold er muligvis kongen, men distribution er kongeriget.”

De sidste ti års disruption af film- og tv-branchen har været én stor kamp om distribution – om at være den rigtige hylde. On-demand-streaming har spist store dele af tv-udbydernes kage og udgør en stigende trussel for biograferne, som bliver sprunget over, når streamingtjenesterne overtaler filmskabere til at udgive deres film direkte på eksempelvis Netflix. Det er den udvikling, der har ført til, at den danske regerings støttepartier i denne uge foreslog at indføre en streamingskat på fem procent af abonnementsprisen. Pengene skal gå til den danske public service-pulje, som støtter produktionen af tv-serier og dokumentarfilm.

Hidtil har Netflix været den store sejrherre i streamingkrigen. Med 150 millioner abonnenter på verdensplan er de langt foran konkurrenter som Amazon Prime, Hulu og HBO.

Disney+ har potentialet til at disrupte det hele helt forfra. Tjenesten er af flere medieanalytikere blevet udråbt som en mulig Netflix-dræber. Mens Netflix i USA tager 13 dollars for deres standardabonnement, koster Disney+ sølle syv dollars om måneden. For det får man eksklusiv adgang til alt det indhold, Disney ejer. Hvilket er meget: alle Disneys klassiske tegnefilm, alle Pixars animationsfilm, alle Star Wars-filmene, alle Marvel-filmene, alle X-Men-filmene og så videre og så videre. Det er et tilbud, som mange børnefamilier ikke vil kunne afslå.

Netflix er og skal være meget bekymrede,” siger streamingeksperten Claus Bülow Christensen. Det er første gang, de får en virkelig seriøs konkurrent på det streamingmarked, som de selv har bygget op. De har haft konkurrence på lokale markeder, men har haft en global tilstedeværelse som ingen andre. Den tilstedeværelse har Disney allerede i kraft af deres unikke varemærke.”

Hvis nogen har været kongen af content inden for film- og tv-branchen de sidste ti år, er det ubestridt Disney. Konglomeratet, der selv har et, ja, kongeslot som kendetegn, har genfundet fordums storform med film som Frost og Vaiana.
Opkøb af Pixar (Toy Story), Marvel (Avengers), Lucasfilm (Star Wars) og 20th Century Fox (X-Men, Avatar) har gjort, at mere end hver tredje solgte biografbillet nu går til Disneys Joakim von And’ske pengetank. Det er en historisk dominans.

Men kong Disney har hidtil hersket over et kongerige, som har været pantsat til dem, som bringer indholdet ud til publikum. Det vil sige biograferne, tv-selskaberne og streamingtjenesterne, der alle tager hver deres bid af kagen. Disney+ er Disneys forsøg på at erobre også dét kongerige. Hvis det lykkes – og det er der ifølge brancheeksperter god grund til at tro – vil deres dominans over mainstreammarkedet nå noget nær monopolstatus. De vil, som journalist Derek Thompson har formuleret det, blive underholdningsbranchens svar på Amazon. Og det, mener flere, er bekymrende.

Bonusinfo. Disney står bag fem af årets seks største biografhits, heriblandt top-4. Med et billetsalg på over 60 milliarder kroner har Disney allerede overgået rekordåret 2018.

Hos De Danske Disney-entusiaster begyndte Roald Bergmann at blive bekymret, da Disney i 2018 købte Fox – et af Hollywoods seks (nu fem) store filmstudier – for 71,3 milliarder dollars. Og han var ikke den eneste. Mange mener, at fusionen – som betyder, at Disney nu sidder på cirka 40 procent af film- og tv-industrien – burde have været blokeret for at beskytte den fri konkurrence. Eksempelvis har den demokratiske senator og præsidentkandidat Elizabeth Warren bedt USAs justitsministerium om at holde nøje øje med mediefusioner a la Disney-Fox, som rejser alvorlige spørgsmål for kunder, ansatte og hele branchen”. Nogle mener ligefrem, at tiden er kommet til at tvangsopdele Disney på samme måde, som det har været forlangt, at man gør med Facebook, Google og Amazon.

Når magten er fordelt på nogle få, forvoksede firmaer, er det sjældent noget, der fremmer innovation og originalitet. De små, progressive selskaber når dårligt at komme til fadet, før de bliver opslugt af større selskaber, og uden nævneværdig konkurrence har de kolossale konglomerater ikke meget incitament til at tage chancer med nye og anderledes produkter. Det har vi set i biograferne de seneste ti år, hvor de små produktionshuse, der laver originale, tænksomme film, har haft svært ved at få ørenlyd for de larmende superheltefilm og actionbrag, som strømmer ud af store filmfabrikker som Disney.

Det er ekstremt svært for nogen at skulle ind og konkurrere med Disney,” siger Roald Bergmann. Jeg har været Disney-fan hele mit liv, men bliver mere og mere Disney-kritiker. Som almindelig forbruger og filmentusiast synes jeg, det giver dårlige produkter, at de sidder på toppen. Disneys monopolstatus gør, at de ikke bliver udfordret nok. De bliver en kreativ krøbling, som malker deres eksisterende brands.”

At de store filmselskaber spiller på staldens sikreste heste ved at bygge videre på deres eksisterende succeser, er den helt store historie om filmindustriens udvikling de seneste årtier. Fænomenet kaldes franchising og er ifølge filmjournalisten Ben Fritz, som har skrevet bogen The Big Picture: The Fight for the Future of Movies, dén mest betydningsfulde revolution af filmindustrien siden 1950’erne. Dengang sad nogle få, mægtige filmstudier suverænt på hele underholdningsindustrien, indtil systemet blev brudt op af USAs højesteret, hvilket gjorde industrien langt mere mangfoldig. Med Disneys monopolagtige dominans – og senest fusionen mellem de amerikanske mediegiganter CBS og Viacom – mener flere, at vi nærmer os noget, der ligner fortidens studiesystem med få tunge spillere – og trange kår for alle andre.

Ingen malker deres franchises dygtigere og mere durkdrevent end Disney. De spytter nye film ud i verdens to største filmfranchises, Star Wars og Marvel Cinematic Universe, og dertil kommer deres live-action-genindspilninger af de klassiske tegnefilm, som tilfredsstiller tidens umættelige nostalgi.

Man kan også bare kaste et blik på animationsstudiet Pixar. Inden Disney-overtagelsen havde de lavet syv film: seks originale film og én fortsættelse. Efter overtagelsen? 14 film: syv originaler (hvoraf én var næsten færdig ved overtagelsen, og to var under udvikling) og syv fortsættelser.

Hvad Disney+ vil betyde for den udvikling, er ikke godt at vide. Nogle mener (og der er et vist belæg for det), at streamingmarkedet kan blive en slags reservat, hvor de originale og smalle film kan søge helle, mens de brede blockbusterfilm buldrer og brager i biograferne. Andre mener, at Disney+ kun vil gøre det hele værre, fordi streamingtjenesten vil styrke Disneys magtgreb om underholdningsbranchen, som vil fortsætte med at kvæle konkurrencen og kreativiteten.

I løbet af de seneste måneder har Disney lige så diskret fjernet sine film fra andre streamingtjenester. Når Disney+ går i luften, vil det være det eneste sted at se Løvernes konge, Toy Story, Star Wars og Avengers. Med så eftertragtet og eksklusivt indhold mener mange streamingeksperter, at Disney kan vinde streamingkrigen over Netflix. Disneyflix kommer – og Netflix bør være bange,” skrev bemeldte Derek Thompson i en artikel i The Atlantic, mens disruptionanalytikeren Stephen McBride i maj 2019 profeterede, at Netflix havde 175 dage til at skabe et mirakel – ellers er det slut”.

Indtil videre er miraklet udeblevet. Trods milliardinvesteringer i eksklusivt indhold som House of Cards, Bird Box, Roma, Black Mirror og Stranger Things vil de færreste argumentere for, at Netflix’ eksklusive indholdskatalog kan måle sig med Disneys. Alligevel tager Netflix tæt på det dobbelte for deres standardabonnement.

Og så har Netflix et andet problem: Selv om deres børsværdi er himmelhøj, faktisk næsten på højde med Disneys, tjener de næsten ingen penge. Netflix har ikke haft et positivt cashflow i årevis og finansierer i høj grad deres indhold med lånte penge og en gæld, der vokser og vokser. Spørgsmålet er naturligvis så, hvordan Disney vil tjene penge på deres langt billigere streamingtjeneste.

Svaret er, at det vil de nok ikke. I hvert fald ikke før de – som de fleste analytikere forventer – hæver prisen. Ifølge medieanalytikeren Rich Greenfield, en af Disneys argeste kritikere, er det svært at tjene penge på det prisniveau”, som Disney+ ligger på.

Claus Bülow Christensen er enig. Til den pris kan det næppe hænge sammen i forhold til prognoserne for, hvor mange abonnenter de får i de kommende år,” siger han. De vil sætte prisen op stille og roligt efter et par år med en lav introduktionspris.”

Den lave prissætning minder til forveksling om Amazons måde at indtage nye markeder. Detailgiganten er gang på gang blevet beskyldt for at underbyde konkurrerende forhandlere ud fra den kalkule, at man havde råd til at tabe penge ét sted, fordi man tjente så mange andre steder. Når så konkurrencen var knust, kunne man begynde at hæve priserne.

Det er muligvis det samme, Disney prøver med Disney+. Streamingtjenesten bliver en del af et økonomisk økosystem, hvor biograffilm, Blu-ray-film, tv-serier og -kanaler, merchandise, legetøj og Disney-temaparker skaber en slags franchiseforstærket salgssynergi. Man ser Frost i biffen, man køber den på Blu-ray, man køber Elsa-dukken og Frost-madkassen, og man tager i Disneyland for at møde figurerne i levende live. Og mekanikken understøttes af forældre, der selv er vokset op med Disney og sjældent er nær så strikse, når det gælder Disney, som når det handler om YouTube og skærmtid generelt. Selv om fans som Roald Bergmann oplever en affortryllelse af Disney i disse år, er torneroseslottet og de ikoniske Mickey Mouse-ører uløseligt forbundet med balsamiske barndomsminder, gode historier og høj kvalitet for millioner af mennesker verden over.

Disneys brand er med andre ord så stærkt, at selv hvis Disney+ skulle give underskud de første mange år, vil det stadig kunne fungere som reklamesøjle og løftestang for hele Disney-kredsløbet. Det vil i tilgift give værdifuldt adfærdsdata, som vil gøre det muligt at skræddersy annoncer og tilbud til den enkelte.

Derfor kan man for eksempel sagtens forestille sig, at Disney inden for de næste par år vil springe biografleddet over og udgive en af deres store blockbustersatsninger eksklusivt på Disney+ for at lokke flere abonnenter til. Disney tjener alt for mange penge i biograferne (over 60 milliarder kroner alene i år) til at have nogen interesse i at svække dem, men ét kortsigtet tab kan være en fornuftig langsigtet investering i bestræbelserne på at besejre Netflix.

For Disney handler det om at komme på forkant med en streamingfremtid, som allerede er i fuld gang med at forandre film- og tv-branchens økonomiske fødekæde. Mange tror (jeg gjorde i hvert fald), at biograffilmene er Disneys vigtigste indtægtskilde, men faktisk kommer de fleste af Disneys milliarder fra det hendøende tv-marked. Sportskanalen ESPN har været det store guldæg, men ligesom resten af tv-branchen har ESPN oplevet en massiv seerflugt de seneste år.

Så selv om Disney er et af de efterhånden få filmselskaber, der stadig lykkes med at lokke publikum op af sofaen og ind i biografen, er de også presset af Netflix og resten af streamingslænget. Det ventes, at Disney vil forsøge at holde biograferne og tv-kanalerne i live så længe som muligt, men Disney+ er første skridt mod at gøre sig uafhængige af det gamle system og erobre hele kongeriget for sig selv.

Det store spørgsmål – ét af dem i al fald – er selvfølgelig, om brugerne vil købe Disney+ i stedet for eller ved siden af Netflix. Om den eskalerende streamingkrig, som også omfatter Apples nye Apple TV+, er et nulsumsspil med kun én vinder, eller om de mange streamingtjenester kan sameksistere – med biograferne og især tv-selskaberne som tabere.

En analyse fra Digital TV Research spår det sidste. Ifølge den vil Disney+ nå 82 millioner abonnenter inden 2024, mens Netflix til den tid vil have 219 millioner abonnenter (en stigning på 69 millioner i forhold til i dag, men et tab i markedsandel). I alt vil streamingøkonomien næsten fordobles inden for de næste fem år, forudser Digital TV Research.

Også den danske medieanalytiker Claus Bülow Christensen mener, at streamingmarkedet er stort nok til både Disney+ og Netflix. Når folk har råd til at holde både Netflix, HBO Nordic og TV 2 Play, så er der nok også penge til Disney+,” siger han.

Roald Bergmanns ældste barn hedder Nemo. Opkaldt efter titelfisken i Pixar-filmen Find Nemo og Kaptajn Nemo fra En verdensomsejling under havet, som Disney filmatiserede i 1954. Roald Bergmann har vist sine børn alle Disneys film, han har læst jumbobøgerne højt for dem, han har taget dem med i Disneyland. Han kan mærke, hvordan de annammer Disneys verdensbillede – på samme måde som han selv gjorde, dengang han var dreng. Men han er ikke længere sikker på, at han bryder sig om det.

Jeg er begyndt at sætte spørgsmålstegn ved de værdier, Disney repræsenterer,” siger han. Det er især gået op for mig med min niårige datter, som har fået sit kvindesyn fra Disneys prinsesser, der altid er slanke, altid langhårede, altid smukke, altid heteroseksuelle. Der er aldrig nogen regnbuefamilier, homoseksuelle eller skilsmisser i Disneys film. Når min datter adapterer det verdenssyn ret ukritisk, kan jeg mærke, at det bliver et problem for mig.”

Men – og det er den store catch-22 – de tre sidste film, Roald Bergmann så i biografen? Aladdin, Løvernes konge og Avengers: Endgame. Alle tre lavet af – du gættede det – Disney.

Det er en ærgerlig tendens, jeg er en del af,” konstaterer han.

Og før du spørger: Ja, han regner bestemt med at tegne abonnement på Disney+, når streamingtjenesten kommer til Danmark, formentlig engang i 2020. Helt ærligt: Syv dollars om måneden for ubegrænset adgang til hele Disneys bagkatalog. Hvem kan sige nej til det?

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem