Send en tanke til Zetlands medlemmer

De har betalt for, at vi kunne lave denne artikel. Uafhængig journalistik er ikke gratis.

Greta Thunberg gav en klimaopsang til modebranchen og måske lyttede den

En moderevolution lurer forude.

Foto: Munir Uz Zaman / AFP / Ritzau Scanpix

Vores medlemmer foretrækker at lytte


19. august 2021
7 min.

Da den første udgave af Vogue Scandinavia forleden landede i landets kiosker, var det selveste Greta Thunberg, der prydede forsiden. Den 18-årige svenske klimaaktivist, som man normalt ser i joggingtøj, gul regnfrakke og med de karakteristiske fletninger, havde udslået, bølgende hår og var iført en kamelfarvet oversize trenchcoat i et bæredygtigt mærke. Der sad hun midt i naturen og klappede en hest på mulen.

Greta Thunberg og det hæderkronede og glittede Vogue kunne synes som et uforeneligt match. For mens Greta kæmper for klimaet og er erklæret antiforbruger, er modemagasinet det modsatte. Det er Vogues fornemste opgave at sælge drømme og trends til forbrugerne – og være talerør for en meget lidt klimavenlig branche. Hvor Gretas agenda er at minimere ressourceforbrug, går moden ud på at udskifte tøj og tasker, længe før de er i stykker. Så hvad lavede hun dog på coveret af det glittede magasin, som repræsenterer vel nærmest det modsatte værdisæt af den svenske aktivist? Det undrede en del meningsdannere sig over. Men ikke Else Skjold.

Else Skjold er lektor og ph.d. ved Det Kongelige Akademis Institut for Bygningskunst og Design og forsker i bæredygtighed i modebranchen. Jeg fanger hende på telefonen, mens hun cykler på vej til arbejde. Hun siger, at, bevares, det var da et scoop for magasinet at få Thunberg på forsiden. Men det var også et scoop for Thunberg, at magasinet gav plads til den unge svenskers sønderlemmende kritik af modeindustrien. En industri, som er blandt verdens mest forurenende. For mig viser det også, at modebranchen har forstået, at den befinder sig et sted, hvor den bliver nødt til at sadle om. Branchen frygter den woke Greta Thunberg-generation, som har et helt andet antiforbrugsværdisæt end tidligere generationer,” siger Else Skjold.

Da Greta Thunberg selv delte et billede fra interviewet på sin Instagram-profil, var det da heller ikke med lovord for branchen til følge: Modeindustrien er en stor bidragyder til klimakrisen og den miljømæssige krise. For slet ikke at tale om dens indvirkning på utallige arbejdere og lokalsamfund, der bliver udnyttet rundtom i verden, for at nogen kan nyde moden, der er i hurtig forandring.”

Og måske er Thunberg i Vogue et varsel om en modebranche i forandring. Else Skjold sidder sammen med sine danske forskerkolleger og skal i gang med at udmønte et såkaldt roadmap for, hvordan modebranchen kan blive mere klimavenlig. Deres bud på det blev indleveret til Innovationsfonden i maj 2021. Og allerede fra januar 2022 ligger der en konkret plan for, hvordan modebranchen skal skrue ned og sadle om. Det peger frem imod, hvad det er for en sektor, der er behov for.

Og der er nok at tage fat i. Hvert år bliver der på verdensplan produceret 100 milliarder tekstilenheder, der i det store og hele behandles, som var det engangsbestik. Materialer til en værdi af 400 milliarder euro går tabt, fordi der mangler et system for, hvordan man genbruger materialerne. Så en del af projektet handler om at få alt tekstilaffald i Danmark ind i et kredsløb, hvor det kan blive til nye tekstiler eller råvarer til andre produkter i stedet for at ende på affaldsforbrændingen. Det sker hvert år for omkring 50 tons tøj og tekstiler i Danmark. Hvis det lykkes, kan det blive en gamechanger,” har ph.d. Anders Lindhardt fra Teknologisk Institut sagt om projektet. Allerede fra januar vil alle husstande i Danmark have en skraldespand til tekstilaffald, og i 2025 vil resten af EU følge med.

“Vi skal simpelthen have en ny tøjkultur. Det er slut med at partyshoppe, for vi kan se, hvor det ender. Planeten kan ikke holde til det, og det er et spørgsmål om tid, før lovgivningen bliver skærpet på området.”

For at forstå, hvorfor modebranchen er havnet, hvor den er, og producerer, som den gør, må man forstå forhistorien. Mennesket har altid været optaget af at klæde sig pænt på, og selv i stenalderen var der frontløbere, der stylede skinddragten anderledes. Helt frem til 1950′erne var tøj og tekstil kostbart og ikke noget, man havde specielt meget af. Det, man havde, var til gengæld af god kvalitet, og de fleste vidste, hvordan man reparerede og passede på sit tøj.

Problemet var bare ifølge Else Skjold, at der i det 20. århundrede opstod en forventning om, at vi alle skulle have ret til de samme forbrugsgoder, det samme tøj, og alle skulle følge de samme trends. Og det skabte en enorm efterspørgsel på billigt tøj. Det var en lineær vækststrategi på steroider,” siger Else Skjold.

For at følge med efterspørgslen, uden at udgifterne løb løbsk, valgte tekstilindustrien at flytte produktionen til lande i Østeuropa og Asien for at kunne producere hurtigt og billigt. Forbrugerne vænnede sig til, at brands som Zara og H&M kunne sende nye kollektioner på markedet med få ugers mellemrum. Tøjet var – og er – ofte både så billigt og dårligt produceret, at det får en meget kort levetid og resulterer i en brug og smid væk-kultur. Men det lader til, at en del forbrugere, klimaaktivister og tøjbranchen selv efterhånden har indset, at den her fast fashion-kultur er uforenelig med den tid, vi lever i, mener Else Skjold. Vi skal simpelthen have en ny tøjkultur. Det er slut med at partyshoppe, for vi kan se, hvor det ender. Planeten kan ikke holde til det, og det er et spørgsmål om tid, før lovgivningen bliver skærpet på området.”

Men, siger jeg til Else Skjold, er det ikke, som om vi har hørt det her mange gange før? De sidste mange modeuger i København har der været fokus på bæredygtighed og grøn omstilling. Og samtidig vælter det fortsat ud med billige T-shirts af dårlig kvalitet. Der er vel noget, der ikke hænger sammen, når man på den ene side vil være mere bæredygtig, men på den anden side fortsætter masseproduktionen af fast fashion? Else Skjold forklarer det med, at der mangler mere viden og forskning på området. Mange i branchen ønsker at ændre kurs, men har brug for hjælp til at navigere i kompleks verden. Det er vanskeligt at gå fra linær produktion til et cirkulært kredsløb.“Moden er aldrig rigtig kommet med i vidensøkonomien, fordi den aldrig for alvor er blevet taget alvorligt. Historisk er det blevet beskrevet som et kvindagtigt fag og som noget fjollet. Vi hører mest om den, når influencers drikker champagne til modeugen.”

Else Skjold anerkender, at det ikke er en nem øvelse at forandre en verdensomspændende industri. På verdensplan bliver der hvert sekund kasseret eller brændt en mængde tekstiler svarende til, hvad der kan være i en stor lastbil. Samtidig er der mange eksempler på fashionbrands, der arbejder med genbrugsmaterialer. For eksempel har sportsmærket Adidas lanceret kondisko og sportstøj af plastik samlet på verdenshavene. Det danske strømpebuksemærke Dear Denier bruger genanvendt nylon og bæredygtige materialer, og bruger ikke kemikalier til indfarvning. Men mange i modebranchen efterspørger mere hjælp til vidensudvikling, fortæller hun. Dansk mode er den fjerdemest eksporterede varegruppe, og der ligger stolte designtraditioner bag. Derfor burde der også blive tilført mere viden til område. Enten må man investere i at vidensudvikle branchen, eller også vil mange gå konkurs,” siger hun.

En af udfordringerne ved modebranchens forretningsmodel – foruden masseproduktionen af tøj i dårlig kvalitet – er, at tøjet lynhurtigt mister sin markedsværdi. Corona-nedlukningen af detailhandlen i 2020 viste med al tydelighed, at den nuværende forretningsmodel ikke er holdbar. I april 2020 sendte en række tekstilvirksomheder et brev med en appel til regeringen om at genåbne tøjbutikkerne, så de kunne nå at sælge kollektionen på markedet. For ellers ville moden allerede skiftet igen, og så ville ingen have det gamle tøj.

Fordi tøjet lå strandet på et lager i en måned, blev det simpelthen umoderne i mellemtiden. Og det er ligesom sagen i en nøddeskal.

Hvor ender det her så, spørger jeg. Else Skjold har, hvad hun selv kalder et radikalt bud. Det kan meget vel ende med, at de danske virksomheder flytter produktionen hjem igen for at højne kvaliteten af produkterne. Vi sendte produktionen ud for 40 år siden og kan også tage den hjem igen.” Hun forventer også, at de fleste brands vil skære en del ned på nyproduktionen af tøj og prioritere at have deres egne genbrugsbutikker, hvor de sælger deres egne tidligere kollektioner. Det findes allerede. Mærket Ganni har for eksempel butikken Postmodern på Christianshavn i København, mens Wood Wood har Museum i Indre København.

Forbrugerne er tilsyneladende klar til en mere bæredygtig modebranche. I Danmark er der de seneste år kommet en helt anden interesse for genbrug. I DBAs Genbrugsindeksfor 2021 svarer godt en tredjedel af danskerne, at de køber brugt for at gøre noget godt for klimaet. Og 72 procent svarer, at de prøver at begrænse deres forbrug. Efter fem års konstant vækst faldt salget af dansk modetøj i 2020, og branchen mistede en milliardomsætning. Meget tyder på, at faldet skyldes nedlukningen af detailhandlen under coronapandemien. Men samtidig har netop Covid-19-pandemien også været med til at booste forbrugernes lyst til at købe genbrugstøj.

Else Skjold mener, der er momentum for den revolution i modebranchen, som måske er på vej. Moden har aldrig været statisk, og modebranchen kan godt blive grøn, selv om det er et stort skib, der skal vendes,” siger hun.