Så hvem er egentlig Mettes makrelmad-publikum, der elsker statsministerens hverdagsbilleder på Instagram?

Mens kommentatorerne udskælder @mette-profilens succes med en makrelmad, viser statsministerens popularitet os noget nyt: bloggeren som politisk magtfaktor.

Foto: Mads Claus Rasmussen, Ritzau Scanpix / Redigering: Mikkel Bøgild Jacobsen for Zetland
  • 15. februar 2021
  • 12 min.

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Zetlands medlemmer kan høre alle vores artikler som lyd - oplæst af skribenterne selv. De fleste foretrækker at lytte i vores app, hvor man får den bedste oplevelse. Men du er velkommen til at lytte med her.

00:00

19:17

Aldrig har dåsemakrel været så kontroversiel i dansk politik, som da Mette Frederiksen en søndag for nylig delte et billede af en rundtenom med makrel i tomat og mayonnaise og agurk. Til billedet skrev statsministeren: Der er ting, der ikke forandrer sig så meget. Jeg kan stadig li’ en rugbrød med makrel, mayo og agurk.” Over 18.000 brugere likede billedet fra landets statsminister, eller @mette, som hun hedder på Instagram. Andre, særligt blandt politiske kommentatorer, korsede sig over socialdemokratens makrelmad-komposition. At dele sådan et billede var kvalm og leflende folkelighed på dåse.

Det hele var en påmindelse om, at som ingen anden dansk politiker har Mette Frederiksen forstået bloggerens magt. Med 385.000 følgere er @mette det seneste år blevet den 12.-mest populære Instagram-profil i Danmark. På bare et år er hendes følgerskare vokset med svimlende 522 procent. Det har placeret Mette Frederiksen i smørhullet mellem sangeren Christopher på 11.-pladsen og realitystjernen Linse Kessler på 13.-pladsen.

Det viser en analyse af statsministerens Instagram-profil, som jeg har fået lavet af HypeAuditor, en platform, som social media-professionelle bruger til at analysere brugeradfærd. Det er ikke en videnskabelig analyse, men det bedst mulige bud på, hvem Mette Frederiksens nyfundne kernepublikum online er. Dem, der siden nedlukningen den 11. marts 2020 i tusindvis har overvældet statsministerens kommentarspor med hjerter og rød rose-emojis. Men måske endnu mere interessant tegner Instagram-dataene også et billede af, at vælgerne er mere polariserede end nogensinde før. Og at vi er polariserede på nogle helt nye måder.

Instagram-profilen @mette er på mange måder et fascinerende studie i moderne politisk kommunikation. Særligt i en tidsalder, hvor sociale medier er blevet en ligeværdig parallelvirkelighed. Lige nu under coronakrisen reelt den eneste virkelighed, vi kan tale sammen i. Siden nedlukningen den 11. marts har Mette Frederiksen succesfuldt brugt selfies, hvor hun enten smiler eller ser misfornøjet ud, alt efter hvad corona-smittetrykket er på dagen, og hverdagsbilleder til at dyrke en forestilling om, at hun er fortrolig, intim og ærlig over for sine følgere. Den @mette, man ser på Instagram, giver indtryk af at være det hele menneske. Statsminister, politisk leder, hustru og mor i samme stramt kuraterede billedfeed. Som belønning har statsministeren fået følgerskarens loyalitet.

Samme følelsesmæssige tilknytning gennem skærmen har bloggere og influencere skabt en hel industri på. For en statsminister at nyde samme loyalitet fra vælgere, helt fri af mediernes indblanding, er en ny form for magt, vi ikke har set mage til. Ved at vise behind the scenes-indhold, er statsministeren under coronakrisen blevet den mest dominerende politiker på sociale medier nogensinde. Hverken Socialdemokratiet eller Statsministeriet har i øvrigt villet kommentere på statsministerens brug af Instagram.

Håndbold og usnobbede måltider. Det er opskriften på et viralt Mette Frederiksen-hit på Instagram. Som da hun delte sin madpakke, en rugbrødsklapsammen og assorteret frugt, og skrev: Som statsminister ved jeg aldrig helt, hvad dagen bringer. Alt bliver dog nemmere, når jeg når at smøre en madpakke om morgenen 😃.” 18.500 likes. Eller Mette Frederiksen med friskbagte kanelsnegle til sin søns fødselsdag, der fik 10.800 likes, og da hun delte et billede af sig selv med en pizzaslice og fødderne oppe. Hjemme igen og hjemmelavet pizza.” 38.000 likes. Så hvem udgør egentlig hendes kernepublikum på Instagram, og hvad siger hendes følgerskares begejstring om vælgertendenserne i disse år? Vi begynder med køn.

Ifølge HypeAuditor er Mette Frederiksens Instagram-profil klart mest populær blandt kvinder. Hele 67 procent af @mettes følgere er kvinder. 33 procent er mænd. Knap halvdelen (46 procent) af alle @mettes 380.000 følgere er en kvinde mellem 25 og 54 år. Instagram er lidt mere populært blandt danske kvinder, men ikke så meget, at det forklarer den skæve kønsfordeling. Måske peger det i stedet på noget andet, egentlig ret vildt: at mænd og kvinder historisk aldrig har stemt mere forskelligt end nu. Det fortæller Kasper Møller Hansen, der er valgforsker på Københavns Universitet.

Ifølge en analyse, professoren lavede for Altinget efter folketingsvalget i 2019, stemte 36 procent af mændene på et parti i rød blok, Enhedslisten, SF, Socialdemokratiet eller Radikale Venstre, mens 47 procent af kvinderne gjorde det samme. Det er en betydelig større forskel mellem mænd og kvinder end ved folketingsvalget i 2015. Her stemte 33 procent af mændene på et rødt parti, mens 40 procent af kvinderne gjorde det samme. Så vi ser altså en demografisk mere polariseret dansk befolkning, end vi har set før,” siger han.

En forklaring, fortæller Kasper Møller Hansen, er, at mænd og kvinder har meget forskellige uddannelsesniveauer. Langt flere kvinder end mænd har gennemført en mellemlang eller lang videregående uddannelse, og højtuddannede kvinder og lavtuddannede mænd stemmer meget forskelligt, ifølge valgforskeren. Kvinderne flokkes således heller ikke kun om Mette Frederiksen på Instagram; de gør det også i vælgerhavet. Spørger man kun kvinder, hvem de ville stemme på, hvis der var valg i dag, ville Socialdemokratiet få 24 flere mandater end ved folketingsvalget i 2019. Det viser en DR-meningsmåling fra slutningen af januar. Spørger man kun mænd, ville Socialdemokratiet kun gå et enkelt mandat frem. De vil hellere stemme på Nye Borgerlige, der ville gå 20 mandater frem.

I en ny måling, hvor både kvinder og mænd blev spurgt, som YouGov har foretaget for B.T., står regeringspartiet til at få 35 procent af stemmerne, hvis der var valg nu. Mette Frederiksen har trukket rigtig mange kvinder til sig under coronakrisen,” siger Kasper Møller Hansen. Og den fornemmelse af loyalitet mærker man i kommentarsporet under makrelmad-opslaget. Nyd du bare din makrelmad, det er dig vel undt 👍 god weekend ❤️,” skrev en kvinde til statsministeren. En anden kvinde skrev: Mette, jeg synes bare, at du skal smøre dig endnu en mad med makrel 👌😃 Jeg hepper på dig 🤗.” En tredje kvinde skrev: Elsker simpelthen, at du er så Down to Earth med folket 😊 ja, elsker simpelthen alt ved dig Mette 🥳 keep up the good work 👍🏻💪🏻.” Stemningen er opløftende. Som et koldt frokostbord med skåltaler til æresgæsten og fejringer af hendes bedrifter.

Mette er god til at vise danskerne, at hun er et menneske ligesom os og ikke kun en statsminister,” forklarer Sofie Lindquist, der som @hello_sofie på Instagram bliver fulgt af 45.000, der følger med i hendes liv med hyggestunder og nedsmeltninger” som mor til to små børn. Vi får et indblik i Mette Frederiksens følelser og hendes liv, lidt ligesom man får hos andre influencere med samme målgruppe. Mig, eksempelvis.”

Gennem HypeAuditor får vi også et indblik i @mette-følgerskarens økonomiske formåen. Knap 20 procent bor i en husstand med en indkomst på over 1,2 millioner kroner om året. Udregningen er baseret på offentligt tilgængelig indkomstdata” og følgernes lokation, køn og alder. Det er uklart, hvor præcise tallene her er, så tag dem med et gran salt. Følgere, der har over 1,2 millioner kroner i husstandsindkomst, udgør ifølge analysen den største gruppe blandt statsministerens følgere. Altså nogle følgere med ret fede pengepunge. Næststørste gruppe (19 procent) har mellem 600.000 og 900.000 kroner om året. Tredjestørste gruppe (14 procent) mellem 150.000 og 300.000 kroner om året.

Målt på Mette Frederiksens følgerskares størrelse og demografi, altså køn, alder og så videre, ligner @mette-publikummet, ifølge HypeAuditor, disse fire Instagram-profilers følgerskarer mest: @pixizoo, @luksusbaby.dk, @lirumlarumleg og @houseofkids.dk. Alle fire firmaer, der sælger højkvalitets børnelegetøj eller high end babytøj. Det indikerer, at en god del af statsministerens publikum formentligt har småbørn. Hvilket aldersmæssigt giver mening. Størstedelen af @mette-følgerne er mellem 25 og 44 år.

Det, Mette kan på Instagram, er at smide facaden,” forklarer influenceren Sofie Lindquist. Bevares, det er politik, ingen tvivl om det. Men det er også en makeupfri løbetur, lykønskning til hendes far, pudse vinduer. Som følger føler man, at man følger Mette som menneske og ikke kun som politiker. Hun skriver empatisk – og vil vi ikke alle sammen gerne have lidt empati i denne tid?” Hun tilføjer, at det måske bare er en iscenesættelse og en bevidst brandingstrategi”. Uanset, så virker det tydeligvis.

Det anslås af HypeAuditor, at Mette Frederiksens opslag i snit når ud til mellem 35.000 og 150.000 brugere. Det er svimlende mange mennesker. Og det måske mest interessante er, hvor meget et es @mette-profilen bliver for Socialdemokratiet ved det kommende kommunal- og folketingsvalg. HypeAuditor anslår, at det vil koste partiet mellem 90.000 og 200.000 kroner i annoncepenge at købe sig til samme opmærksomhed, som ét opslag fra @mette får. Det er gratis PR.

Under folketingsvalget i 2019 brugte Socialdemokratiet flere penge på annoncer på Facebook (og Instagram, som er ejet af Facebook) end nogen andre partier. Lige over en million kroner. Da Mette Frederiksen blev statsminister, tog partiet kontakt til Facebook. Partiet havde opdaget, at @mette-profilen på Instagram var inaktiv. Partiet spurgte, om man kunne overtage den. Ifølge Instagrams egne retningslinjer kan man ikke det, men Socialdemokratiet fik særbehandling og fik @mette overdraget til Mette Frederiksen.

@mette-profilens succes, siger valgforskeren, skyldes, at identitet har fået en større rolle i dansk politik. Følgerskaren viser et mønster, hvor mange unge og midaldrende kvinder følger Mette Frederiksen. Det er kvinder, der ligner statsministeren selv. Den identifikation spiller ind, når hun står og synger sange, pudser vinduer eller laver mad. Hun gør et nummer ud at fremstille sig som almindelige Mette’,” siger han. Derudover gør hun også et nummer ud af at fortælle, hvor meget fra Aalborg hun er. Det har vi hørt til hudløshed,” siger Kasper Møller Hansen.

Det centrale spørgsmål i alt det her er selvfølgelig: Hvad betyder det her politisk? Det, at der strømmer følgere til Mette Frederiksens Instagram-profil – kan det egentlig sige noget om Mette Frederiksens magt lige nu, eller hvad der kan ske ved næste valg? Det er et overraskende kompliceret spørgsmål. For nogle vil identifikation helt sikkert fylde meget, dér i stemmeboksen. Hvis man falder tilbage på idéen om, at vi stemmer på politikere, der ligner os selv, har hun et stærkt kort,” siger Kasper Møller Hansen. Dem, der stemmer ud fra identifikation, har en idé om, at de får de samme holdninger, man selv har. Så stemmer man på én, der også spiser makrelmadder og pudser vinduer.” Man lader sig med andre ord repræsenteres i Folketinget af en politikers identitet mere end en, man nødvendighed ved, man deler samme holdninger med, siger han.

Men, tilføjer han, identifikation er kun ét parameter blandt rigtig mange. Og hvis man tager et nærmere kig på, hvad der sker nede i kommentarsporet under Mette Frederiksens opslag, får man et helt andet billede af, hvad der foregår i vælgerhavet lige nu.

Et tal, som alle, der arbejder professionelt med sociale medier, altid kigger på, er engagement raten. Den fortæller, om indholdet får folk til at kommentere og like. Og det er statsministerens indhold. 3,36 procent af hendes publikum kommenterer eller liker selfierne og billederne fra pauser mellem travle dage. Det er højt. Profiler, der ligner @mette, har i snit en engagement rate på 1 procent, ifølge HypeAuditor. Men det siger ikke kun noget om, at følgerskaren er begejstret for Mette Frederiksen som blogger-in-chief. Det høje antal kommentarer kan også være udtryk for det modsatte. Det er værd at huske,” siger Sofie Lindquist, at Mette Frederiksens følgere ikke kun hepper på hende. Hendes engagement skyldes også, at hun har følgere, som ikke mener som hende og derfor kommer til tasterne.”

Da Mette Frederiksen en søndag i februar iført sokker, sweater og med Ajax-vinduesrens klatrede op i sin vindueskarm for at pudse vinduer (og fik taget billede af, at hun pudsede vinduer), skrev en mand til billedet. Holder din spindoktor aldrig fri?” Med 557 likes var den spydige kommentar den mest likede af dem alle, knap 1.600. Næstmest likede kommentar kom også fra en mand: Åh, du er bare så almindelig, Mette. Du er jo helt ligesom alle os andre … En skam, at folk bare ukritisk labber det i sig.” 474 likes. Tredjeflest likes fik en kvinde, der kommenterede: Det ser man ikke andre steder i verden! Altså andre statsministre, der bl.a. pudser vinduer. Godt at du er så folkelig, Mette. 👏 271 likes.

Samme generelle tendens – vrede mænd, begejstrede kvinder – går igen under makrelmad-opslaget. Den mest likede kommentar er fra en mand: Hvad folket vil have: Klimahandling, fællesskab, visioner, åbenhed og ærlighed. Hvad de får: Makrelmadder, klimanøl, etnisk diskrimination, offentlighedsloven og folkeligt spin.” 1.089 likes. På den måde synes kommentarsporet under opslagene på fascinerende vis at afspejle et mere kønsopdelt vælgerhav end nogensinde. Det store spørgsmål frem mod folketingsvalget bliver derfor, om Mette Frederiksen succesfuldt kan omvende hendes (mandlige) kritikere til vælgere.

På sociale medier taler politikere til de allerede omvendte, siger Kasper Møller Hansen. Man taler til basen.” Det gør Mette Frederiksen, men også til sine kritikere. Derfor, siger han, skal Mette Frederiksen, for virkelig at udnytte placeringen som Instagram-influencer blandt landets største tv- og realitystjerner, aktivere dem blandt hendes 380.000 følgere, der vil stemme på hende, til at nå dem, der overvejer at stemme på hende. Følgerne skal dele hendes indhold, hvis hun vil nå ud til det næste led, hvor der kan være nogen, der ville stemme på Socialdemokratiet. Det er der et enormt potentiale i,” siger han. En undersøgelse fra Københavns Universitet af kommunalvalget i 2016 viste en sammenhæng mellem en politikers aktivitet på Facebook og antallet af personlige stemmer. Der så vi, at man kan konvertere følgere til stemmer ved et valg,” siger Kasper Møller Hansen.

Til det har Socialdemokratiet det bedst tænkelige udgangspunkt. Når danskere følger, liker og kommenterer @mettes indhold, afslører de sig selv gennem data – data, som partiet får fingre i. Partiets kampagnefolk kan se det samme, som vi kan se i HypeAuditors analyse, og mere til. Eksempelvis i hvilke byer brugerne bor, og præcis hvilke opslag der engagerer brugerne mest. Det kan gøre det lettere at være strategisk med politiske budskaber forskellige steder i landet. Derudover kan Socialdemokratiet bruge Instagrams mere dybdegående viden om brugerne, eksempelvis hvor de arbejder, hvad de liker, hvem de er i netværk med, til at nå danskere, der ligner dem, der følger Mette Frederiksen. Lookalike audience hedder funktionen i Facebooks annonceplatform.

Mette Frederiksen er altså ikke bare indflydelsesrig som få politikere i kraft af sin følgerskare. Hver gang @mette-profilen deler et billede, siver der data om tusindvis af danske vælgere ind i partiets kampagnesystemer. Uden at betale for annoncer og uden om pressen kan Socialdemokratiet ramme en enorm følgerskare af især kvinder med præcis det budskab, partiet ønsker. I et vælgerhav så kønsopdelt som det danske er det magtfuldt. Mette Frederiksen har skabt et kurateret Instagram-feed af selfies, hvor hun som statsminister fortæller danskerne, hvordan corona-barometeret ser ud, og hvorvidt vi skal føle stolthed eller skam. Og med hverdagsbilleder fortæller hun danskerne, at hun knokler på, men også er et menneske, der nyder en makrelmad.

Bidrag fra Zetlands medlemmer

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

I dag læser vores medlemmer: