Du gætter helt sikkert, hvorfor vi droppede vores samarbejde med Norwegian

FLYVEFÆRDIGZetlands partnerskab med Norwegian skabte diskussion – også internt på redaktionen. Illustration: Kasper Løftgaard for Zetland

Derfor skal du læse denne artikel

Vi er nået til tredje kapitel i serien om at gøre Zetland CO2-neutralt. Egentlig skulle det handle om noget andet, men så kom et omdiskuteret samarbejde med et flyselskab ind fra højre. Så nu handler det om det. Zetland indgik et samarbejde med flyselskabet Norwegian. Det blev annonceret, ret kort tid efter vi meldte ud, at vi gik forrest i klimakampen. Gav det mening? Ja og nej. Vi har tænkt os om. Nu har vi afsluttet samarbejdet.

Egentlig skulle det her have handlet om mad. Om henkogte gryderetter. Om hønsesalat. Måske om grønkål. Med andre ord: om Zetlands frokostordning og det CO2-aftryk, den (og vi danskeres madvaner i det hele taget) sætter.

Men så brasede virkeligheden pludselig ind og skabte lidt ravage.

Så nu kommer det til at handle om fly – og det kommer til at gøre lidt ondt.

For ikke så længe siden skrev jeg, at Zetland vil forsøge at blive CO2-neutralt. Det er en del af vores øgede grønne fokus. Klimaforandringerne kan med god ret kaldes vor tids vigtigste historie. Derfor er vi begyndt ikke bare at dække det tættere, men også at gå forrest og pege på løsninger. Journalistikken skal ikke bare beskrive klimaforandringerne, den skal bekæmpe dem,” skrev Lea Korsgaard, vores chefredaktør.

Men journalistikken er sjældent lige så god til at se kritisk på sig selv som til at pege fingre ad andre. Derfor besluttede vi (læs: derfor besluttede en træt Lea, der ikke rigtig havde sovet, fordi hun havde siddet hele natten og skrevet om det amerikanske midtvejsvalg) at kaste Zetland ud i et eksperiment: Kan vi blive CO2-neutrale?

Indtil videre har jeg skrevet to artikler om forsøget, den seneste udregnede CO2-aftrykket for Zetland på alt fra servere og taxiture til, ja, frokostordningen.

Det endte sådan her:

Okay. Nu var planen altså at kigge på løsninger. Jeg ville tage dem område for område og begynde med de største syndere. Først: gryderetter, hønsesalat, kaffe – hvor meget kunne vi vinde her?

Men så var det, vi annoncerede et partnerskab med et, yes, flyselskab.

Det samarbejde skabte, af oplagte grunde, nogle heftige – og vigtige – diskussioner. Både internt i huset, blandt medlemmerne og i et par nyhedsmedier, der kontaktede os. For kunne man som grønt medie lave partnerskab med et flyselskab?

Ja, lød argumentet fra ledelsen her før jul.

Men nu har tingene ændret sig.

Artiklen her handler dog ikke blot om Zetland og et flyselskab. Den handler også om, hvordan vi taler om klimaforandringerne, og hvor svært det er; om, hvordan debatten fungerer – og ofte ikke fungerer. Om de dilemmaer, vi alle sammen skal navigere rundt mellem i en klimatid.

På en måde begyndte det hele på tirsdagsmødet den 18. december.

Hver tirsdag morgen mødes alle Zetlands journalister, udviklere, layoutere og så videre rundt om et langt egetræsbord. Vi taler om ting, der er vigtige for alle – om forretningen, journalistikken, den digitale platform, at man skal huske at rydde op på sit skrivebord, fordi et italiensk filmhold kommer og optager de næste dage. Normalt foregår det meget stille og roligt. Men lige den tirsdag var der gang i den.

Direktør Jakob Moll fortalte, at Zetland dagen forinden havde lanceret et samarbejde med Norwegian. Idéen var, at flyselskabet ville reklamere for Zetland for deres ret mange kunder.

Dermed kunne Zetlands klimajournalistik netop nå dem, der belaster klimaet ved at flyve, sagde han. Der var også noget om, at Norwegian-kunderne samtidig kunne optjene bonuspoint ved at prøve Zetland.

Så begyndte spørgsmål og kommentarer at flyve hen over bordet. Mange var ret langt fremme i stolen. Nogle medarbejdere sagde meget klart, at samarbejdet ikke var i orden. Andre medarbejdere sagde, lige så lidenskabeligt, at samarbejdet virkelig var på sin plads.

Partnerskabet skabte også debat uden for Zetlands lokaler.

Det er kun mandag, og ugens bedste hykleri er her,” skrev en på Twitter.

Mindre forventeligt ville P1s program Shitstorm tale med Zetlands direktør Jakob Moll om samarbejdet. (Det blev i øvrigt et helt skørt interview, hvor programmets værter tydeligvis havde misforstået samarbejdet; de spurgte igen og igen til, hvorfor i alverden Zetland reklamerede for Norwegian, selv om det reelt var omvendt – Norwegian reklamerede for Zetland. Shitstorm har siden lavet en rettelse i programmet.)

Men interviewet pegede alligevel på noget vigtigt: Zetland stod midt i et meget reelt dilemma.

Medlemmerne var også delte. Jakob Moll skrev en note om, hvorfor han mente, samarbejdet, trods de indbyggede modsætninger, alligevel var en god idé.

Nogle medlemsbidrag var opbakkende.

Som Jens Sørensen skrev:

Jeg ser umiddelbart ingen udfordring ved at indgå et samarbejde med Norwegian, hvis det betyder, at I får bredt jeres journalistik ud, og at I ikke aktivt markedsfører flyindustrien. Jo flere der bliver oplyst om klimaudfordringerne, jo bedre. Jeres markedsføring i Norwegians mail har for eksempel gjort, at jeg nu er blevet jeres læser. Får dette mig til at flyve mere? Det tvivler jeg meget stærkt på. Tværtimod vil Zetland måske kunne være med til at reducere mit antal af flyveture endnu mere igennem jeres artikler,” skrev altså medlem Jens Sørensen.

Lea jokede med, at bidraget lød, som om det var skrevet af direktøren selv. (Det afviser direktøren: Jeg finder på meget mindre generiske navne end Jens Sørensen, når jeg opfinder indlæg.”)

Men der var også kritikere blandt medlemmerne.

Jeg hørte for mange år siden en marketingsgut tale om co-branding,” skrev Ane Kollerup. Man låner noget af sin integritet til dem, man samarbejder med. Det betyder, at I låner nogle af jeres tiltrækkende egenskaber som seriøs, samfundsorienteret og velreflekteret til en virksomhed, der sælger billige flyrejser i Europa. Jeg kan godt forstå, at Norwegian er interesseret i samarbejdet, men jeg synes, I skal lade være, for Norwegians egenskaber kan også smitte af på jer. Selvfølgelig er vi alle sammen nødt til at gå ind i den grønne omstilling på en pragmatisk måde, men ligefrem at indgå samarbejde med et flyselskab er i mine øjne for mageligt.”

Der kom også nogle kritiske mails om samarbejdet. Det stikker imod jeres værdier og ønsker om at blive en CO2-neutral redaktion”, som en formulerede det.

Samtidig med debatten udadtil tog diskussionen til indadtil. Også i Zetlands ledelse. For havde vi egentlig – når man virkelig tænkte sig om og kiggede nærmere på samarbejdet – lavet den rigtige afvejning?

Okay.

Lad os først lige slå fast, hvordan samarbejdet faktisk fungerer. Det består af to dele. For det første bliver medlemmerne af Norwegians loyalitetsprogram tilbudt at blive Zetland-medlemmer. Den del er den mindst kontroversielle, hvis den da overhovedet er kontroversiel. Zetland har lavet mange lignende partnerskaber – gennem tiden har medlemmer af Djøf, ansatte på Gyldendal og medlemmer af udlandsdanskernes forening fået mulighed for at tegne Zetland-medlemskab på særlige vilkår.

Den anden del er den kontroversielle. Når en Norwegian-kunde betaler for sit Zetland-medlemskab, optjener han eller hun bonuspoint i form af cashpoints’ – altså point, der kan bruges til at købe flyveture med. Et cashpoint’ svarer til en norsk krone.

Efter det første år som Zetland-medlem vil man have 242 cashpoints’ på sin Norwegian-konto, svarende til 209 kroner. De næste år vil man få omkring det halve.

Det svarer måske ikke til vanvittigt mange flyveture reelt set. Men det var det punkt, der gjorde ondt. For dermed hjalp Zetland jo principielt til, at man kunne flyve mere, hvis man blev medlem gennem partnerskabet.

123

tons CO2 udleder Zetland cirka på et år.

Diskussionen fortsatte her på Zetland hen over januar.

Vores nyansatte kommunikations- og kampagnechef, Magnus Harald Haslebo, prøvede at se alle mulige scenarier for sig. Kunne man for eksempel fortsætte samarbejdet i en ny form, så Norwegian stadig reklamerede for Zetland, men uden optjeningen af cashpoints’? Kunne der findes en tredje, mere klimavenlig vej?

Jeg spurgte Norwegian om den mulighed. Kunne partnerskabet køre uden cashpoints’?

Her skal siges, at flyselskabet har været professionelle og lydhøre undervejs (“generelt fede at arbejde sammen med,” som direktør Moll formulerede det). Efter lidt betænkningstid sagde Norwegian nej tak. Samarbejdet skal inkludere cashpoints’. Det er selve rygraden i deres loyalitetsprogrammer.

Nu var den tredje vej udelukket.

Så der fandtes kun to positioner: Fortsæt eller afslut partnerskabet.

Og så en dag var Lea Korsgaard meget klar: Jeg er blevet klogere, sagde hun. Lad os trække os fra samarbejdet.

Jeg har engang været vært på P1-programmet Mennesker og medier, og en ting, jeg lærte, når jeg igen og igen interviewede redaktører: Mange ville gøre alt for ikke at indrømme en fejl.

Det var en af de ting, vi forsøgte at gøre op med, da vi stiftede Zetland. At det er okay – ja, det er en vigtig kvalitet – at man tør vise sine fejl og sin tvivl.

Men nogle gange tager Lea det alligevel til et helt nyt niveau.

Jeg tror, vi skal indrømme, at jeg ikke havde fattet modellen,” sagde hun, da jeg satte mig for at interviewe hende.

Vi har lavet mange samarbejder gennem tiden, hvor vi tilbyder Zetland med rabat til særlige grupper. Jeg fattede først for sent, at kunderne optjener cashpoints’ ved at købe Zetland. Så principielt kan de komme til at flyve mere. Det er svært at stå på mål for, når vi synes, journalistikken skal gå forrest som et godt eksempel på klimaområdet.”

Det ændrede ikke ved, at hun stadig syntes, sagen var udtryk for et kompliceret spørgsmål.

Vi har placeret os i et ægte dilemma. På den ene side må vi aldrig blive en frelst klub for anæmiske folk, der kun spiser polenta og går i selvdyrket, kartet uld og krammer træer og tror, vi gør verden bedre sådan. Hvis klimasagen skal lykkes, skal det være en bred og folkelig sag. Det taler jo for samarbejdet. På den anden side har jeg svært ved at se, hvordan vi kan gå foran som virksomhed og medie og ikke være villige til at sige nej til den slags. Så bliver det en ambition bygget på tomme ord. Hvis det bare handlede om at nå folk, kunne jeg sagtens se idéen. Men når vi nu indirekte bidrager til at flyve mere, så bliver det for problematisk.”

Næste skridt var at tale med Moll. Som direktør havde han været drivende for at lave aftalen, og han havde, som nævnt, forsvaret den i medierne.

Vi satte os sammen i hans sofa hjemme i Vanløse, inden en meget Moll-agtig robotstøvsuger pludselig begyndte at summe neden under os.

Det gode argument for aftalen er,” sagde Moll, at hvis vi vil udbrede bevidstheden om, hvad folks beslutninger har af betydning for klimaforandringer, så skal vi gøre det til dem, hvor det gør en forskel. Altså: når vi skriver om problemerne ved at flyve, skal vi skrive til dem, der flyver. Det hjælper ikke at skrive til de allerede overbeviste.”

Samtidig, sagde han, kunne man argumentere for, at Norwegians kunder brugte penge, de ellers ikke ville have brugt, på et Zetland-medlemskab. Det betød færre penge at købe flybilletter for. Især fordi Zetland-medlemskabet kostede mere, end folk fik i cashpoints’. Samlet set ville den reelle ekstra flyvning nok være meget begrænset.

Jeg er enig i, at vi gør det billigere og nemmere at flyve principielt. Men samtidig udbreder vi vores klimajournalistik til folk, der flyver, ikke bare principielt, men reelt.”

Samtidig kunne Moll godt følge modargumenterne.

Når Lea mener, det er svært at tale om klimaet og vores klimajournalistik med den her aftale, så vejer det meget tungt. Lea står i forreste række, det er hende, der møder flest mennesker på Zetlands vegne. Så det har afgørende betydning,” sagde han.

Det samme gælder, hvis en minoritet af Zetlands medlemmer og ansatte har det svært med det her rent værdimæssigt, så må det godt trumfe dem, der synes, det giver mening. Der er også et minoritetshensyn.”

Jeg tog tilbage til redaktionen. Jeg ville tale med nogle af de medarbejdere, der havde haft markante holdninger på det optændte tirsdagsmøde.

En af dem, europaskribent Philip Flores, var ikke begejstret for at droppe samarbejdet. En stor fejl,” kaldte han det.

Jeg forstår ikke, hvordan vi på Zetland kan mene, at det gør verden til et bedre sted, at Norwegians kunder ikke får deres dosis af nuanceret Zetland-journalistik, herunder om menneskets ansvar for klimaforandringerne og belastningen af naturen? Jeg mener, vi kan gøre den største forskel gennem det, vi er bedst til, og det er publicisme, ikke aktivisme,” som han formulerede det.

Jeg ringede også til Mads Olrik, vært på Helikopter-podcasten og lige nu hjemme på barsel. Han havde været meget kritisk over for aftalen.

Men han var ikke så lykkelig for at trække sig fra partnerskabet, som jeg havde troet.

Det er da fint,” sagde han.

Det viste sig, at Olrik havde taget den modsatte rejse af Lea.

Jeg kan godt se, aftalen er meget problematisk. Men jeg havde faktisk købt ledelsens argumenter. Jeg havde slugt den. På en måde var det også befriende at komme væk fra det hellige. På den anden side: Vi åbnede en flanke for hykleri-kritikken. Smykker man sig i grønne klæder, er det retfærdigt, man bliver angrebet. Så nej, jeg ville personligt ikke have lavet den aftale. Og jeg har det fint med, hvis den er droppet. Men det er en lidt mærkelig følelse.”

Til sidst talte jeg med Magnus Harald Haslebo, vores nye kommunikations- og kampagnechef. Han var lidt påpasselig – af helt naturlige grunde – over for at modsige sine nye chefer. (Det sagde jeg, han ikke skulle være). Han nævnte også, at et farvel til aftalen kunne give nyt liv til sagen i medierne og koste mere tid. (Magnus har været pressechef på Christiansborg, så han ved, hvad han taler om.) Ud fra nyhedsmediernes typiske logik kunne det for eksempel føre til overskrifter i stil med Zetland erkender fejl: Dropper fly-samarbejde’.

Alligevel var han mest af alt fortaler for, at man skulle have lov at blive klogere – også når det betød nye beslutninger.

Det skal vi bevare rummet til – at man kan slå ind på en anden kurs. Det er bare sådan, at den slags ofte inden for medielogikken bliver kaldt, at man erkender en fejl. At man har dummet sig. Der er et ensidigt fokus på fejl. Men fokus kunne også være på at blive klogere.”

I politisk journalistik, ikke mindst i USA, taler nyhedsmedierne ofte om flipfloppere’ – politikere, der skifter holdning – som en stærkt problematisk ting.

Tag bare ordet indrømmer’. Zetland indrømmer: Vi har ændret holdning’. Hvorfor ikke sige: Hold kæft, hvor fedt, jeg har tænkt mig om. Jeg er blevet klogere, så jeg har ændret holdning.’ I medielogikken taler man kun om fejl. Men det er jo kun sådan, ved at blive klogere og ændre os, at vi udvikler os,” sagde han.

Lea var inde på noget af det samme, da jeg talte med hende. Blot fordi det kunne skabe nogle pressestrategiske udfordringer, måtte det ikke overtrumfe den bedst mulige beslutning.

Ja, det kan godt være, vi ender med at se lidt forpjuskede og tummelumske ud. Men så hellere gøre, hvad vi synes, er det rigtige,” sagde hun. Det er den forpjuskede historie, der er sandheden.”

Jeg ringede til Norwegian. Deres venlige kommunikationschef, Andreas Hjørnholm, sagde, at de ikke så nogen modsætning mellem Zetlands øgede grønne profil og at udbrede vores journalistik til deres flykunder.

Klimaforandringerne er en af de største udfordringer, vi står over for som menneskehed. Så jeg har det fint med jeres skærpede klimaprofil. Vi kan jo ikke lukke øjnene for klimaforandringerne,” sagde han.

Men jeg synes jo samtidig, flytrafik er udtryk for noget positivt. Folk fra hele verden er blevet mere velstående, de får fremmede indtryk med hjem, erhvervslivet er afhængigt af det. Så som jeg ser det, bør debatten ikke handle om, hvordan vi flyver mindre, men om, hvordan vi får renere flytrafik.”

Jeg spurgte Andreas Hjørnholm om, hvad han tænkte om, at Zetland vil trække sig fra samarbejdet.

Det synes vi er ærgerligt,” sagde han.

Andreas Hjørnholm nævnte, at Norwegian hører til blandt de mest klimavenlige flyselskaber. Man har blandt andet investeret i nye, mindre udledende fly og ny teknologi, der letter klimabelastningen.

Jeg tror på, at klimadebatten ikke har bedst af, at vi graver grøfter, men at vi mødes og finder løsninger. Der syntes jeg partnerskabet gav god mening.”

Måske handler historien her om mere end Zetland og Norwegian-partnerskabet. Måske handler den også om, hvordan vi tager klimadebatten.

Som Moll sagde, der i sofaen, med robotstøvsugeren nedenunder: Problemet med klimadebatten er, at den så hurtigt kommer til at handle om principper og symboler. Hvis du er parat til at indgå kompromiser, er du en hykler. Hvis ikke du indgår kompromiser, er du hellig.

Og det er to irriterende typer,” sagde han.

Vi kan ikke tåle at have en diskussion i sort-hvid på fem minutter. Så ender vi i situationer, hvor man sidder ved et middagsselskab og har lyst til at tale om klimaudfordringen, men man tør ikke sige noget, fordi man tænker lidt på at tage på en sølvbryllupsferie til Rom. Så man holder kæft. Der må vi ikke ende,” sagde han.

Så bliver det to lejre, der råber ad hinanden uden at tage den komplicerede, svære, dilemmafyldte, ubekvemme debat om løsninger på de presserende klimaspørgsmål.

I det lys synes jeg den her samtale om partnerskabet er genial at have. Det er netop prototypen på den type dilemma-diskussioner, vi skal tage, uanset hvordan det ender.”

Eller som Lea formulerede det:

Klimafeltet er fyldt med dilemmaer, både som samfund og som virksomhed og som individ. Det er fyldt med svære valg. Der tror jeg, det er særligt vigtigt, at man ikke bliver en principrytter. At man tør indrømme fejl.”

Hun tænkte sig lidt om.

Også når man lidt ligner en total klovn.”

Jeg har selv været meget i tvivl om, hvad jeg tænkte om partnerskabet – og researchen til denne artikel fik ikke den tvivl til at forsvinde. Hvad tænker du om beslutningen om at trække os fra samarbejdet?

Du kan læse det første kapitel om vores eksperiment med at blive CO2-neutrale …

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem