Artiklen her er ikke gratis, men du kan læse eller lytte, fordi Ole Rosenstand Svidt er medlem af Zetland og har delt den med dig.

Sangeren her er spillet 30 millioner gange på Spotify og 294 gange på P3. Det er et problem for radioen

  • 12. oktober 2016
  • Musik
  • 9 min.
ET PASSENDE NAVNGulddreng synger mest om, hvor meget han elsker guld og modeller. Foto: PR-foto

Derfor skal du læse denne artikel

Den danske sanger Gulddreng er blevet spillet næsten 30 millioner gange på Spotify, men kun 357 gange på DR's radiokanaler. Det har været en bevidst strategi for pladeselskabet bag Gulddreng at ignorere musikbranchens traditionelt set største magtfaktor – radioen – og i stedet promovere musikken gennem de sociale medier. At strategien er lykkedes i så høj grad, tegner et billede af en musikbranche i forandring i en tid, hvor den statsfinansierede musikradio i forvejen er under pres.

Gulddreng laver penge. Gulddreng går i byen og drikker Belvedere og knalder med modeller og har to guldure om samme håndled, og Gulddreng bor på d’Angle(terre, men man siger kun d’Angle nu), Gulddreng kan i det hele taget det hele, blandt andet har han kysset med Remees kæreste, det siger han i hvert fald i en sang, bortset fra at nej, stop, det har han ikke, for han findes ikke, ikke sådan rigtigt i hvert fald. Det er lige meget. Historien er god. Historien er alt.

Helt forfra lyder den sådan her: Gulddreng er en relativt nys opdukket, dansk artist, og han laver det, man kan kalde effektiv pop. De, der lytter til ham, er fortrinsvis unge mennesker, som kan lide at danse til nævnte pop, og Gulddreng er en stor succes. Meget stor.

Hans tre endnu udgivne numre har mange millioner (lige under 30) afspilninger på Spotify, og på Facebook har han 70.000 følgere (60.000 på Instagram), og det kan da være lige meget, ikke, for musikalsk succes handler jo om så meget mere end følgere, men så er det, man opdager, at det slet ikke er lige meget. For Gulddreng er likes. Helt konkret. Han er sanger, kunstner, jo da, men han er også en konstruktion, en idé, som næsten alene eksisterer på og for de sociale medier. Sagen er nemlig den, at Gulddreng er en karakter, som spilles af en indtil for et par måneder siden anonym sanger ved navn Malte Ebert. Det var Se og Hør, der afslørede sangerens rigtige navn, og det var en stor historie.

Gulddreng er også banebrydende. Normalt er det sådan, at skal man have et stort hit i Danmark, som Gulddreng altså har fået (to gange siden foråret, det ene hedder Model, det andet hedder Se Mig Nu), så skal man igennem de traditionelle gatekeepere. Så skal man spilles i radioen, helst på P3, i Gulddrengs tilfælde helt sikkert på P3, for han lyder, som man lyder på P3.

Sædvanligvis foregår det sådan, at pladeselskaberne (i dette tilfælde Universal) laver en strategi for promovering, som dækker radioplays, liveoptrædener, samarbejder med andre kunstnere, sociale medier og så videre, men da Gulddreng skulle frem i verden, fokuserede strategien sig nærmest udelukkende på det sidste. Gulddreng skulle gå viralt, før han gik noget som helst andet, hvilket lykkedes fint, faktisk tog det kun hans første sang en uge at blive nummer et på Spotifys danske virale hitliste (hvilket var #fuldguld og #stilleogrolex, forstod man på hans Instagramprofil).

Gulddreng er langtfra det første eksempel på en artist, som er blevet bragt frem af de sociale medier, tænk blot på Kidd eller Justin Bieber, men det er, i hvert fald i Danmark, første gang, at et pladeselskab på denne måde har promoveret en kunstner gennem virale virkemidler alene. Det gør Gulddreng interessant.

For det at man på den måde kan ignorere de traditionelle gatekeepere, siger noget om vores internettid eller medietid, eller hvad man nu skal kalde denne. Noget er ændret, noget er fundamentalt anderledes, når man på den måde kan ignorere radioen, som traditionelt set har sat rammerne for vores musiksmag – når man skaber noget så stort uden den. I den handling ligger der jo dybest set en overflødiggørelse af det, der før betød så meget. Det er på sin vis forfriskende. Det er også et dilemma. For i gatekeeperens natur ligger jo også det, at han eller hun redigerer, sier fra og stopper det, der ikke er godt nok, før det kommer for godt i gang. Der kan også være konsekvenser for radioen som sådan. I en tid, hvor i hvert fald den statsfinansierede musikradio er under politisk pres, er perspektiverne af en lurende ligegyldighed til at tage og føle på.

Nå. Mere end noget andet er det her altså et opbrud. Autoriteten udfordres.

For at forstå historien om Gulddreng skal vi først forstå dem, man kalder youtubere, altså unge mennesker, som lever af at være på YouTube. De lægger videoer op, de taler, de udfordrer hinanden, de gør ting og sager, og mens de gør det, ser mange, mange (igen fortrinsvist) unge mennesker med – vi taler flere hundrede tusinde visninger af hver video.

I juni startede Universal en konkurrence for syv af sådanne youtubere, som blev sat til at promovere hver deres sang, og vinderen af konkurrencen blev den, som sørgede for et sommerhit. Årets sommerhit, intet mindre. Gulddreng, som Universal havde skrevet kontrakt med tidligere, blev tildelt youtuberen Armin Merusic, som har 230.000 følgere, og en uge senere lå sangen Model som sagt nummer et på Spotifys virale hitliste. Sommeren var reddet.

Altså kan man sige, at Universal fravalgte én gatekeeper for i stedet at gå i lag med en anden – youtuberne. Dette er først og fremmest et eksempel på YouTubes evigt stigende magt, men det er også et tegn på, at Universal forstod, at stod de bag den konkurrence om årets sommerhit, som under alle omstændigheder og i mere eller mindre organiseret form finder sted hver sommer, så blev det alt andet lige også nemmere at kontrollere dens udkomme.

Og så var der anonymiseringen af Gulddreng. Ingen vidste, hvem han var. På videoer og billeder optrådte han med hætte og guldfarvede solbriller, stemmen gemte han bag en tyk accent a la gangsterrapper fra Vestegnen, han levede af anonymitetens mystik, uh, det var lidt spændende, for man kunne jo sådan set stadig se, at han var pæn, men når man spurgte Universal, hvem er Gulddreng?”, ville de ikke af med navnet. Det vil de stadig ikke (selv om alle jo alligevel kender det nu), faktisk vil de helst ikke sige noget som helst om det arbejde, der laves rundt om Gulddreng, heller ikke til denne artikel. Hvordan de helt konkret gjorde det, er en forretningshemmelighed. Det, vi kan se, er, hvordan det virkede.

I øvrigt kan det synes at være lidt af et paradoks, at demaskeringen af Gulddreng ikke har haft nogen betydning for hans popularitet, men sagen er nok bare den, at Gulddreng kun i begyndelsen af sin karriere havde brug for anomymiseringens hype, det var en gimmick, som ikke længere er nødvendig.

Nu har han jo lavet hits.

Bonusinfo. I juni, to måneder før Se og Hør afslørede Gulddrengs identitet, gik det allerede galt. Malte Eberts værtsfamilie fra et ophold i USA delte en Gulddreng-video på Facebook og skrev, at det var Ebert, der optrådte i den. Ingen kunne dog få en kommentar på historien.

Det her med Gulddreng og maskinen bag, omkring og foran ham taler ind i en debat, som med relativt jævne mellemrum dukker op i det danske musikmiljø – debatten om en af de helt konkrete gatekeepere, faktisk nok den største, nemlig musikredaktøren (over dem alle).

Sagen er den, at P3 har en musikredaktør, hvis job er at sammensætte den playliste, radiokanalen spiller fra, og da P3 har over to millioner lyttere ugentligt, siger det sig selv, at nævnte musikredaktør sidder på en magt og dermed et ansvar, der vil noget. Kritikken fra blandt andet Dansk Musikerforbund og flere notabiliteter i branchen (eksempelvis DJ og radiovært Le Gammeltoft) går på, at P3 har det med at spille for meget af den musik, de regner med, at folk vil høre, altså det populære (ordet leflende har været i spil, for måske handler det i virkeligheden om et ønske om flere lyttere), og på den måde faktisk negligerer sine public service-forpligtelser.

Det er de store, kommercielle udgivelser, der bliver spillet, hvilket betyder, at Lukas Graham og Medina ikke foreløbigt kommer til at slippe for den tunge rotation, de i efterhånden en del år har ligget i (ikke at de skulle have lyst til det i øvrigt), mens de mindre genrer, som også kunne have befolkningens interesse, ingen opmærksomhed får.

P3s musikredaktør er altså i sådan helt konkret forstand manden ved perleporten, Euroman har for nemheds skyld kåret ham som den mest magtfulde mand inden for dansk musik, og når eksempelvis Dansk Musikerforbund så ikke mener, at han giver nok æterplads til de smallere genrer, så har vi balladen.

Gulddreng laver pop og er som sådan ingen del af nogen smal genre, men alligevel er promoveringen af ham altså gået uden om radioen. De spiller da Gulddreng på P3, selvfølgelig gør de det, manden er uomgængelig for tiden, men de spiller ham ikke særligt meget i forhold til andre danske musikere med et tilsvarende antal følgere og plays på Spotify. Det var altså som sagt heller ikke der, folkene bag lagde deres energi. Det var på det virale.

KONTROVERSI sangen Se Mig Nu synger Gulddreng om rapperen Kesis mor, og der gik han altså over stregen. Han måtte undskylde på Facebook, for "det er ikke sjov, når man blander familie ind i noget," som han sagde. Foto: PR-foto

Bonusinfo. Gulddreng er med sine næsten 600.000 månedlige lyttere på Spotify blevet spillet 292 gange på P3 siden midten af maj. Til sammenligning er Marie Key, der har 65.000 månedlige lyttere på Spotify, blevet spillet 554 gange i samme periode.

Vi ved aldrig, hvor vi har ham. Han går sine egne veje og gør det med selvironi, charme og lækkert hår. Han er totalt flabet og skider på spillets regler, og det elsker vi ham for,” sagde Jonas Kleinschmidt, musikredaktør på streamingtjenesten Tidal, i september til MetroXpress, som havde kastet sig ud i at forklare, hvad det var, Gulddreng kunne, så at sige. I samme artikel kunne man i øvrigt læse, at Gulddreng med sin materialistiske tilgang til alt ifølge en sociolog også er et knivskarpt billede på den tid, vi lever i.

Nøgleordene i citatet er dog spillets regler”. For hvis der er noget, Universal har skabt, så er det selvfølgelig først og fremmest en kunstner, som kan sælge billetter (ikke plader, det løb er som bekendt kørt) og få fansene til at hvine, men i et bredere perspektiv er det en rolle, som ingen respekt har for, hvordan man plejede at gøre tingene. Universal har skabt en kunstner, men de har også skabt et billede på, hvem der bestemmer i musikbranchen, eller i hvert fald kommer til det.

Spørgsmålet bliver så, hvad det kommer til at betyde fremadrettet. I en tid, hvor især Danmarks Radios størrelse og endda berettigelse diskuteres, er det klart, at sådan en udhuling af radioens betydning har perspektiver. På den anden side sagde man engang i slutningen af 1970’erne, at videoen havde slået radioen ihjel (okay, det var new wave-duoen Buggles, der sagde det, dem med hittet Video Killed the Radio Star), hvilket jo beviseligt ikke er sandt.

Tilbage står, at Gulddreng på sin vis er udtryk for en kynisme, for han er kunstig, han er kreeret, men det er der så mange, der har været før ham, se bare på Spice Girls eller på One Direction. Vigtigere er det, at Gulddreng også er interessant, og det er han, fordi han måske er fremtiden. En fremtid, hvor radioen ikke længere betyder så meget.

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem