Sådan foregår det, når marketingfirmaer bruger luskede tricks. “Hvis bare hr. og fru Danmark vidste, hvor let det er at manipulere Google”

VARM LUFTSådan snyder marketingfirmaerne Googles algoritme (og i sidste ende dig). Illustration: Mikkel Henssel for Zetland

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Zetlands medlemmer kan høre alle vores artikler som lyd - oplæst af skribenterne selv. De fleste foretrækker at lytte i vores app, hvor man får den bedste oplevelse. Men du er velkommen til at lytte med her.

Derfor skal du læse denne artikel

Nethandel er en trecifret milliardforretning i Danmark, og kampen om topplaceringer på Google, når kunder søger efter det, du sælger, er skruppelløs. Det fortæller danske online marktingsfolk, som beretter om udbredt fuskeri i kampen om førstepladsen i Googles søgeresultater.

Lad os sige, du har åbnet en nethandel. Du sælger kunstige potteplanter. Nethandlen har haft åbent i nogle uger, men salget går sløvt, og du ved godt hvorfor: Ingen ved, at din nethandel findes. Der kommer simpelthen ikke besøgende ind på siden – og hvor skulle de også komme fra? De, der googler kunstige potteplanter”, ser som det første links til dine konkurrenter: potteplanter.dk, plantorama.dk og så videre. På trods af at dine kunstige potteplanter er flottere end deres og dine priser bedre, er du ikke engang på side ét af Googles søgeresultater. Problemet?

Google aner ikke, din potteplanteshop eksisterer, og derfor aner ingen, at din potteplanteshop eksisterer. Så hvad gør du? Du må til lommerne.

Skal du virkelig have gang i salget, så findes der løsninger derude, som kan få dig helt derop, hvor man gerne vil ligge, når nogen googler kunstige pottelanter’ – allerøverst. Den slags løsninger er meget populære, og der er masser af dygtige marketingfolk, der forstår, hvordan man på udnytter Googles søgealgoritme til sin fordel, og som giver dig en øjeblikkelig konkurrencefordel. Der er bare et problem: Det involverer opdigtede eksperter, købte Facebook-likes, falske forbrugersider om blandt andet sundhedsstof, og forretningsmetoder, som selve den branche, der benytter dem, godt ved er på kanten af, hvad der er i orden. Som én marketingkonsulent beskrev det:

Det handler om at snyde Googles algoritme på alle tænkelige måder. Hvis du ikke gør det, kommer du ikke øverst i søgeresultaterne. Så det er groft sagt alle snyderne, der ligger øverst, når du googler. Os, der ikke snyder, gider folk ikke arbejde sammen med, fordi vi ikke kan gøre det samme, de kan.” At være hæderlig, sagde han, svarer til at være en cykelrytter i 1990’erne, som ikke tog epo: Du vandt ikke. Hvis hr. og fru Danmark vidste, hvor let det er at manipulere med Google, så ville troværdigheden til dens søgeresultater falde dramatisk.”

Men er det ulovligt? Det er straks mere vanskeligt at sige.

I en tid, hvor fysiske butikker lukker, og nye butikker åbner på internettet – sidste år handlede vi danskere for 130 milliarder kroner online – er der opstået en tilstødende, meget indbringende industri i Danmark: online marketing. Her er den vare, der falbydes, selve kunsten at øge salget for en nethandel. Sat på spidsen handler det oftest om én ting: at se godt ud på Google.

Tech-giganten har monopol på søgninger. Og kunder googler, når de ønsker sig noget. Derfor vil nethandler gå langt for at gøre sig til over for Googles søgealgoritme – i nogle tilfælde også længere, end hvad Google tillader. Det er de færreste nethandler, der selv kan fabrikere de her fuskerier på en overbevisende måde. Det er ret teknisk, så man betaler nogen, der kan.

Den seneste uge har jeg talt med flere personer, som har gjort online markedsføring til et levebrød. Alle har ønsket at optræde anonymt på grund af frygt for at miste kunder og blive ringeagtet i branchen. Deres insiderberetninger er et sjældent og særdeles ærligt indblik i online marketingindustriens lyssky metoder.

Online marketing er en blandet landhandel. Og fuskeriet går længere end at manipulere, hvad Google vurderer er de bedste oplysninger til en given søgning (og hvordan man helt præcis gør det, altså manipulerer Google, kommer jeg til om et øjeblik). For det handler ikke kun om at komme højest på Google, men også om at vide mest muligt om, hvem ens kundesegment er.

Ved du eksempelvis, hvem der har vist interesse i kunstige potteplanter, så ved du, hvem du skal målrette annoncer mod – og dermed øge salget. En person, der hjælper nethandler med præcis det, oplevede at blive kontaktet af et dansk marketingbureau. Bureauet arbejdede for en kunde, et forsikringsselskab, og nu spurgte de personen, om de kunne købe en liste over kunder, der havde handlet på en nethandel, der sælger babyudstyr. Når kunderne gør det, opgiver de deres mailadresse. Bureauet var interesseret i disse mailadresser, for så kunne forsikringsselskabet snige et tilbud om familieforsikring ind i deres mailindbakke. Det er simpelthen så dodgy,” siger han og tilføjer, at han ikke solgte nogen mails. Bagtanken var, forklarer han, at øge forsikringsselskabets reach – det vil sige, hvor mange potentielle kunder, man kan nå ud til. Efter at EUs databeskyttelseslov, GDPR, trådte i kraft sidste år, er handel med mailadresser blevet ulovligt.

Et andet eksempel på, hvad fuskeriet bag online marketing kan bestå i: En marketingkonsulent fortalte, hvordan han har købt Instagram-følgere og Facebook-likes til kunders profiler på sociale medier. Jeg har skammet mig over det,” siger han. Jeg gjorde det, uden at kunderne havde spurgt om det, og jeg ved, de ville blive sure, hvis de fandt ud af det.”

Helt konkret købte marketingkonsulenten følgere og likes til indlæg på kundens side, så det eksempelvis lignede, at 100 mennesker havde delt indlægget, og 100 havde liket opslaget.” Igen handler det om reach: Ved at forfalske menneskelig interesse gennem køb af likes snyder man Facebook til at tro, der er tale om et populært opslag. Algoritmen giver så opslaget et rygskub, så det vises til flere danskere på Facebook. Du imiterer sådan set virkeligheden – og der er ikke det, du ikke kan købe dig til.”

Tilbage i plastikpotteplanteshoppen mangler der stadig indtægter. For godt nok varmer det med likes på sociale medier, men det får ikke biksen til at løbe rundt. Der skal ordrer ind. Den nemme og lovlige, men også dyre løsning er at købe en annonceplads på Google. Mod betaling kan din nethandel blive det øverste link, nogen ser, når vedkommende googler kunstige potteplanter”.

For at få sin annonce øverst skal man byde ind med en pris, og alt efter hvor meget man vil betale Google, kan ens annonce enten blive placeret øverst, næstøverst og så videre dernedad. Annoncepladser fungerer altså som en auktion – og Google er det største annonce-auktionshus i verden med en omsætning på næsten 800 milliarder kroner sidste år. Men at byde ind på særligt eftertragtede søgeord som brugte biler” er dyrt. Det kan koste en brugtvognsforhandler flere tusind kroner om dagen, hvis hjemmesiden skal være den første annonce, vi ser, når vi googler brugte biler”. Men hvis brugtvognsforhandleren, eller potteplanteshoppen, vil foran i køen uden at betale for annoncer, findes der andre måder at komme øverst på Google.

Her er et ord, som alle, der sælger noget online, tager virkelig seriøst: søgemaskineoptimering. SEO, som det forkortes, vil sige at behage Googles søgealgoritme så vidt muligt. Google har som sagt i praksis monopol på søgninger – Microsofts Bing er den største konkurrent med en andel på bare 2,3 procent af søgninger. Så Googles søgealgoritme dikterer solo, hvad milliarder af mennesker over hele kloden får vist. Det er en magt, alle nethandler underkaster sig. Ikke altid gladeligt – som en marketingkonsulent sagde: Googles dominans er meget konkurrenceforvridende. Men hvad kan vi gøre? Det er et monopol.”

De søgeresultater, vi ser på Google, og som ikke er annoncer, er organiske. Det vil sige, at sidernes placering ikke er købt, men rangeret efter en anden målestok: at vi mennesker synes, siderne er værd at besøge. Højtplacerede sider er sider, vi ofte besøger, bruger lang tid på og særligt vigtigt: Det er sider, vi anbefaler hinanden at besøge. Det sker, når vi linker til dem.

Links er en banalitet i dag, men opfindelsen af klikbare links i starten af 1990’erne var skabelsen af det moderne internet, hvor man sendes videre i nettets utallige forgreninger klik for klik. Og når Googles algoritme i dag vurderer, hvordan den skal rangere søgeresultater, lægger den stor vægt på, at en side bliver linket til fra en masse – på overfladen – anbefalelsesværdige sider. Og det er dét, marketingfolk har lært at forfalske.

For nogle år siden var siden It-borger.dk ejet af staten under det, der hed IT- og Telestyrelsen. Her kunne vi læse os klogere på it-sikkerhed. Men styrelsen blev nedlagt, og It-borger.dk lukkede. Når hjemmesider dør, bliver domænet sat til salg. It-borger.dk blev købt af et marketingbureau ved navn Compriso, som har kontor i Indre By i København. Og for at forstå, hvorfor Compriso gad smide penge efter et domænenavn fra statens skraldespand, så skal man vide lidt om, hvordan Googles algoritme faktisk fungerer.

Hvis man som virksomhed gerne vil ligge højere på Google, er der nogle forskellige teknikker, man kan bruge,” forklarer Kasper Skov Jensen, Comprisos indholdschef. En teknik er, at man kan købe links fra andre sider, hvor de linker ind til din side.” Finten kaldes linkbuilding og er helt central i online markedsføring. Hvis andre sider linker til din side, så fungerer det som sagt som en anbefaling, og jo højere placering den side, der linker, selv har i Googles søgeresultater, jo mere værdifuld er anbefalingen i algoritmens øjne. It-borger.dk rangerer meget højt på Google, fordi den førhen var drevet af staten, og fordi andre offentlige myndigheder og nyhedsmedier i årevis linkede til den med opfordring til borgere om at rette it-spørgsmål den vej.

Så den dag i dag tror Googles algoritme simpelthen, at It-borger.dk er en særligt god hjemmeside – ellers ville for eksempel en højt rangeret side som Energistyrelsens ens.dk ikke linke til den, tænker dens robothjerne. Så hvis man eksempelvis googler falske sms-beskeder”, er It-borger.dk det første søgeresultat. Forbrugerrådet Tænk er nummer seks. Det siger lidt om, hvor meget tillid Google har til It-borger.dk. Men It-borger.dk er ikke den pålidelige, statslige it-sikkerhedsside, den var engang. Indlæggene på It-borger.dk handler godt nok stadig om it-sikkerhed, og siden kalder sig en uafhængig informationsportal omkring sikker brug af internettet til de danske forbrugere”, men indholdet er reklameindlæg skrevet af marketingfolk.

For It-borger.dk’s egentlige formål er ikke at opbygge en stærkere sikkerhedskultur for danske forbrugere på internettet”, som der står. Det er at linke til Comprisos kunder, danske nethandler, som betaler sig til statens gamle sides shine. For når en nethandel, der sælger it-udstyr, kontakter Compriso, fordi nethandlen vil højere op i Googles søgeresultater, så skriver bureauet – mod betaling – et reklameindlæg på It-borger.dk med link til kundens side – og vupti: Så drøner den kunde, altså it-nethandlen, op ad Googles søgeresultater – alene fordi nethandlen har fået et link, altså en anbefaling, fra It-borger.dk. Googles algoritme aner ikke, det er en købt anbefaling. Og forbrugerne, der googler, aner heller ingenting. Det hele foregår i det skjulte, og ingen steder på siden står der, at Compriso ejer It-borger.dk.

Så når nogen ringer ind på It-borger.dk’s nummer, hvilket sker, fortæller Kasper Skov Jensen, og spørger til it-sikkerhed, får de fat i en af hans kolleger i Indre By. Så siger vi helt tydeligt til dem, at vi bare er et firma, der ejer selve siden, men at vi ikke har noget med nogen styrelse at gøre,” siger han. Er det ikke uetisk? spurgte jeg.

Nej, for i den præmis ligger, at vi skulle forsøge at holde noget hemmeligt eller skjule noget, og det kan godt være, det er fornemmelsen, du har, men det er bestemt ikke vores intention,” siger Kasper Skov Jensen. At vores firmanavn så måske ikke står tydeligt nok (firmanavnet står der slet ikke), det er en smagssag. Jeg kan bare sige, at hvis man skriver til os eller giver os et kald, så kan der ingen tvivl være om, at vi virkelig ikke er it-sikkerhedseksperter.”

Uetisk eller ej. Manipulerende linkbuilding strider mod Googles retningslinjer. Ethvert link, hvis formål er at manipulere … et websites rangering i Googles søgeresultater, kan betragtes som en del af en linkordning og en overtrædelse af Googles retningslinjer,” skriver Google.

Der er mange helt legale måder at gøre sig selv mere synlig på Google, men det her er en uærlig og manipulerende måde at fremme sin forretning på,” sagde Google Danmarks politiske chef Christine Sørensen til Politiken tidligere i år, da avisen tog medier som Tipsbladet, Nyheder24 og Den Korte Avis i linkbuilding. Vi lever af at formidle troværdig information, så vi er i et konstant våbenkapløb for at slå ned på dem, som forsøger at manipulere søgemaskinen. Blandt andet ændrer vi algoritmerne flere gange om dagen for at komme snyd til livs,” lød det fra Google Danmark. Selskabet har ikke ønsket at kommentere yderligere over for Zetland.

Når man gennem lyssky linkbuilding snyder sig til at komme højere op i søgeresultaterne, bliver andre sider skubbet ned. Og konsekvensen er, at sider, der er villige til at snyde, får de bedste pladser på Google.

It-borger.dk er bare ét eksempel. Jeg har besøgt flere danske livsstilsblogs og forbrugerrådgivningssider som It-borger.dk, som i det skjulte er ejet af marketingbureauer, der alene driver siderne for at kunne sælge links til deres kunder. Det er sider, der rangerer højt i vores alle sammens søgeresultater, når vi søger på alt fra brugtvogne til hundefoder, helt oppe i de organiske søgeresultater, hvor vi forventer at finde links til gode sider med troværdige oplysninger – netop fordi topplaceringen ikke er købt som en annonce, men er øverst, fordi siderne er nogle, vi har anbefalet hinanden. Men siderne er i virkeligheden det, man i online marketing kalder splogs. Spamblogs.

En anden lusket måde at linkbuilde på er, som flere marketingfolk fortalte mig, at pynte sin nethandel med mærkater fra sider som sundtarbejdsmiljo.dk, gdpr-maerket.dk og stoppapirspild.dk. Den slags mærker sender et signal om, at her er et firma, der tager arbejdsmiljø, persondata og miljøet alvorligt. Men graver man lidt i det, opdager man, at mærkaterne ikke forpligter nogen til noget som helst. Sundtarbejdsmiljo.dk, gdpr-maerket.dk og stoppapirspild.dk er ejet af danske online marketingbureauer, som gør sig i søgemaskineoptimering, og mærkernes eneste funktion er, at de linker til hinanden. Det er linkbuilding forklædt som corporate social responsibility (CSR). Det hele er falsk,” som en marketingmand sagde.

Føler du allerede nu en snigende mistro til din næste Google-søgning? Beklager. Vi er kun lige begyndt. Den slags online marketing, som linkbuilding her repræsenterer, er bare én måde at manipulere, hvad vi ser, når vi googler.

Når man først begynder at forstå den skøre verden, som er online marketing, og forstår, hvordan hjemmesider ikke er, hvad de udgiver sig for at være, kan selv denne sætning give mening: Der findes en dansk sundhedsportal, som rangerer højt på søgninger om flere vigtige sundhedsspørgsmål, og som ifølge portalens om os’ er ejet af en bilforhandler i den tyske by Kaiserslautern.

Forklaringen? Den begynder med, at man søger på modermælkserstatning”. Første link er til en det skal du vide om modermælkserstatning”-artikel på femina.dk. Ingen problemer dér. Andet søgeresultatet er mere interessant. Det er til siden PaaBarsel.dk. Artiklen er en guide med reklamelinks” – sådan står der. Reklamelinket i indlægget fører til en apoteks-nethandel. Linkbuilding in action.

Okay, så hvem ejer PaaBarsel.dk? På sidens om os’ står der: Som nybagte forældre er der ikke noget vigtigere end det barn, man lige har sat til verden.” Der står ingen navne, ingen kontaktinfo, ingenting.

Man er nødt til slå PaaBarsel.dk op på dk-hostmaster.dk, hvor man kan se, hvem der ejer .dk-domæner. Her står, at ejeren er OnlineSynlighed.dk, et online marketingbureau med speciale i linkbuilding. På sidens forside står der: Vil du have flere leads?” Det vil sige, at linket til PaaBarsel.dk, som er næstøverst i Googles organiske søgeresultater, altså ikke-annonceresultater, er et købt indlæg på en spamblog. Og det fortsætter: Tredjeøverste søgeresultat på modermælkserstatning” er til doc24.dk. Det er også en spamblog, som gør sig i linkbuilding til danske helsesider. Doc24.dk er ejet af en dansk kvinde, som i en mail forklarer, at hun arbejdede for bilforhandleren i Kaiserslautern. Jeg sidder ikke til daglig og administrerer det (doc24.dk, red.), men har et team af freelancere i udlandet,” skriver hun.

Doc24.dk er et pragteksempel på, hvor fordækt online marketing kan være. For ud over modermælkserstatning” rangerer doc24.dk helt i top, når man søger på fedtfrysning”, hårtransplantation”, uro i benene”, svamp på tungen”, høje tindinger” og lignende sundhedsrelaterede forespørgsler. Altså emner, hvor det er vigtigt, at mennesker klikker derfra velinformerede. Ifølge doc24.dk’s egne tal har spambloggen over 100.000 danske besøgende månedligt. Og ved første øjekast ligner doc24.dk også en troværdig kilde: Indlæggene er skrevet af personer med navne og portrætbilleder, og der står, at de har taget fine universitetsuddannelser i medicin. Men surprise: Det hele er løgn. Personerne eksisterer ikke. Billederne er stock-billeder, og cv’erne er opdigtede. Efter at jeg skrev til kvinden, forsvandt teksterne. Jeg beklager, hvis det har skabt postyr. Det er nede nu,” skrev hun.

Doc24.dk er langtfra et enestående eksempel. Søgning efter søgning fandt jeg sider, der foregiver at stå i folkeoplysningens tjeneste: sider med guider, anmeldelser og tests som forbrugermagasinet.dk, quinde.dk, godtgift.dk og danskhelse.dk. Men i virkeligheden er disse siders eneste formål at udgive reklameindlæg med links til betalende kunders sider. Som en marketingkonsulent med ti års erfaring forklarer:

Bureauerne opkøber gamle domæner og betaler studentermedhjælpere 15 øre per ord for at skrive indlæg med links til kunders sider. Indlæggene er ligegyldigt indhold, som er skrevet af fra internettet. Måske endda fra andre spamblogs. Det er det, 99 ud af 100 bureauer i Danmark gør, og det fylder internettet op med skrald. Og de gør det kun for at please Google.”

Så hvorfor placerer Google spamblogs foran øjnene af os, når vi betror den vores inderste bekymringer om helbred og kærlighed? Hvorfor sorterer den ikke fuskeriet fra? Det er simpelt: Doc24.dk snyder – ligesom alle succesfulde spamblogs – Googles algoritme. Blandt andet ved at skjule for den, at den linker til en reklame forklædt som sundhedsguide skrevet af en læge. Manipulationen er smågenial i al sin lysskyhed:

Klikker man på et indlæg på doc24.dk, er det først, når man bevæger musen, at tekstbidden dette indlæg er en reklame” titter frem på skærmen. Googles algoritme kan ikke bevæge nogen mus, det er en computer, så derfor ser den aldrig reklamedeklarationen – hvilket straks ville afskrække den fra at placere indlægget i sine søgeresultater. Det er altså kun, når et menneske med svamp på tungen” læser et indlæg på doc24.dk, at reklamedeklarationen titter frem. Således overholder indlægget markedsføringsloven.

Folkene bag doc24.dk har også været smarte at linke til doc24.dk i kommentarspor på sider som netdoktor.dk og Aarhus Universitets side, som har en høj troværdighed i Google-algoritmens øjne – hvilket booster doc24.dk’s egen rangering. Eksempelvis på altinget.dk, hvor Kræftens Bekæmpelse har fået skrevet en klumme, hvor der i kommentarsporet står: Det er jo folks eget ansvar, at de tager vare på deres egen krop. Det kan ikke være rigtigt, at politikkerne [sic] og samfundet skal betale gilden [sic]. Hilsen Lea fra doc24.dk.” Når det link findes, smitter Altingets troværdighed af på doc24.dk.

Jeps, det er smart. Det er online marketing, når det er mest udspekuleret. Og lad os lige tage ét skridt længere ind i den branche, der er så god til at udnytte teknologiens huller og så svær at trevle op: Kvinden, som ejer doc24.dk, er søster til en af stifterne af landets måske mest kontroversielle online marketingbureau.

Enten elsker man os, eller også hader man os,” siger Sasa Kovacevic. Han er medstifter af Obsidian Digital, som har hovedkontor i Parken i København. Online marketingbureauet blev grundlagt for 3,5 år siden og har i dag en tocifret millionomsætning. Kovacevic har ansvaret for søgemaskineoptimering for bureauets kunder. Vi spørger os selv, hvad er målet? Det er at få flere kunder – og så kigger vi på, hvad de lavest hængende frugter er,” siger han. Det er vi blevet den frække dreng i klassen på.”

Ifølge en tidligere kunde hos Obsidian Digital er titlen fortjent. Han arbejdede i et firma, som ville højere op i Googles søgeresultater – og det skulle Obsidian få til at ske. Det betød underforstået, at det var noget med linkbuilding,” siger han. Da han tjekkede op på, hvor linkene til firmaets side kom fra, opdagede han et netværk af spamblogs. Når vi gik linkene efter i sømmene, var det til grin,” siger han. Indlæggene var sjusket skrevet, og det var direkte pinligt for os at blive sat i sammenhæng med. Og sådan var det gang på gang, når vi tjekkede op på, hvor Obsidian linkede til vores firma.”

Foreholdt kritikken svarer Sasa Kovacevic: Jeg kan forestille mig, det er blogs, som måske ikke ser pæne ud, og hvor indholdet ikke er det flotteste. Men det er lavet for Googles skyld.” Hvilket er sandt. Men igen: Er det i orden, rent etisk?

Vi går bare op i, at vi overholder markedsføringsloven. Derudover opfylder vi Googles politik om, at indlæggene skal markeres som sponsoreret. Den etiske del har jeg ikke forholdt mig så meget til. Men det er et godt spørgsmål, som alle SEO-bureauer burde have et svar på, men det er noget, få taler om. Måske,” siger han efter en pause, fordi det er det, vi lever af.”

Selv om Sasa Kovacevics søster i dag ejer domænet doc24.dk, var det ham, der købte det i sin tid. Og spambloggen bruger Obsidian Digital stadig til linkbuilding, når kunder ønsker bedre placeringer på Google. Vores liste over nordiske samarbejdspartnere er alenlang, og doc24.dk er en af dem,” forklarer han. Bureauet gør også sit for at styrke spambloggens troværdighed. På doc24.dk’s Facebook-side skrev en Obsidian-ansat sidste år denne anmeldelse: Jeg har brugt Doc24 til at hjælpe med at finde det helt rette foder til min hund. Super gode guides, nemt at bruge!” På anmeldelsesportalen Trustpilot skrev en anden Obsidian-ansat om doc24.dk. Jeg fik hurtig hjælp fra en ekspert der hjalp med mig at finde det, jeg skulle.” En tredje Obsidian-ansat stemte i: Fandt svar på alt angående vitaminer til en sund og energisk hverdag!” Spurgt til, hvorfor Obsidian anmelder en spamblog, svarer Sasa Kovacevic: Det tror jeg, at mange virksomheder har gjort igennem tidens løb.”

Obsidian, skrev Kovacevic senere i en mail, blander sig ikke i, hvordan firmaer driver de sider, som han og bureauet bruger til søgemaskineoptimering. Vi går selvfølgelig ud fra at alle love overholdes.”

Okay, tid til at gøre status. Ved historiens begyndelse vidste du, hvorfor din kunstige potteplanteshop ikke fik nogen besøgende. Google anede ikke, siden fandtes. Nu ved du, hvordan du fikser det, og du ved også, hvor hjælpen kan købes. Obsidian Digital er bare ét af mange danske online marketingbureauer, som gør sig i links på kryds og tværs i uigennemskuelige netværk. Fristet måske, men er det lovligt?

Det er ikke så let lige at svare på,” siger Jan Trzaskowski. Han er professor i markedsføringsret med speciale i internethandel på Copenhagen Business School. Hvis der er tale om markedsføring, skal det fremgå. Så må indholdet ikke fremstå som redaktionelt indhold.” Gråzonen, siger han, opstår, når man begynder at linkbuilde med spamblogs. Så er formålet alene at påvirke søgemaskinealgoritmer, og det kan gøres på lovlig vis. Der er formentlig grænser, men vi har ikke praksis, der fastlægger grænsen.”

Der findes også marketingfolk, som offentligt har taget afstand fra at bruge spamblogs i markedsføring. I et LinkedIn-opslag sidste år skrev Lars Skjoldby, der ejer bureauet Skjoldby & Co, at han havde taget en stor beslutning i mit SEO-bureau”. Lyssky linkbuilding var et overstået kapitel. Det er en beslutning, jeg har været et par år om at tage mig mod til,” skrev han. I kommentarsporet roste flere beslutningen – en kontorchef i Datatilsynet skrev: På mange Google-søgninger er omkring halvdelen af søgeresultaterne i dag splog-sider, og det forurener i den grad internettet, så tak for jeres bidrag til at gøre lidt rent …” Andre marketingfolk bød Skjoldby velkommen i klubben. Er man tro mod sine kunder, og ikke mindst sig selv, så tror jeg også, man kommer længst,” skrev en. Så der findes alternativer. Men nu er det jo et milliardmarked, vi taler om her. Og spørgsmålet er, om online marketing, der overholder Googles retningslinjer, er lige så attraktivt for en nethandel, hvis forretning afhænger så meget af en god placering på Google.

Det store problem er, at hvis du ikke ligger i top, når nogen googler det, du sælger, er din nethandel dybest set ikke noget værd. Derfor vil folk gøre meget for at komme til tops,” siger Claus Pedersen, der ejer sommerhusudlejningssiden Campaya.dk. Og følger man Googles retningslinjer, skal man ikke selv gøre noget. Din side skal være så god, at folk har lyst til at linke til den. Problemet er bare, at hvis man venter på det, sker der ikke en skid.”

I de 20 år, Claus Pedersen har drevet nethandel, er han blevet spammet af bureauer, der siger, de kan alt muligt, der kan få os højt op i søgeresultaterne”. Ofte er det linkbuilding. En gang ville et dansk bureau betale ham 40.000 kroner for, at de kunne skrive et indlæg til Campaya.dk, hvor bureauet omtalte og linkede til dets kunder. Bureauet tager sandsynligvis en god pris per link hos deres kunder, så de ender med at tjene godt på det.” Claus Pedersen takkede nej. Han mener ikke, pengene er risikoen værd. For hvis Google tager en nethandel i at booste sin placering med ulovlig linkbuilding, siger han, så fjerner Google værdien af alt det, du har skabt, og så er du ude af søgeresultaterne. Det har vi set flere gange.” Sidste år, hvor Google slog ned på spamblogs med en opdatering af algoritmen, røg flere af hans konkurrenter ned i søgeresultaterne, siger han.

Så i stedet for at snyde Googles algoritme udgiver Campaya.dk egenproducerede indlæg. Eksempelvis 18 af de bedste oplevelser og seværdigheder i Viborg. Her beskrives seværdighederne med en kort tekst, og håbet er så, forklarer Claus Pedersen, at når Daugbjerg Kalkgruber eller en anden af de 18 seværdigheder, der er nævnt, får at vide, at listen findes, så linker de til indlægget på Campaya.dk. Fordi det er indhold, siger han, som faktisk er værd at linke til.”

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

I dag læser vores medlemmer: