Frivillige hjælpere fik Zetland på fode på én enkelt måned. Her er, hvordan det gik til, og hvad vi lærte undervejs

  • 9. september 2019
  • 11 min.
200 %Vi har alt for ofte glemt at fejre Zetlands succeser. I fredags, på kampagnes sidste dag, gjorde vi et hæderligt forsøg. Foto: Nicolai Oreskov Westh

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Zetlands medlemmer kan høre alle vores artikler som lyd - oplæst af skribenterne selv. De fleste foretrækker at lytte i vores app, hvor man får den bedste oplevelse. Men du er velkommen til at lytte med her.

Derfor skal du læse denne artikel

Tidligt på sommeren fremlagde jeg de nøgletal for Zetland, virksomheder plejer at holde for sig selv. De viste, at vi skulle vokse med 3.500 medlemmer for at undgå en svær situation. Vi bad derfor medlemmerne om at være ambassadører i en stor kampagne i august. Missionen lykkedes: Vi nåede 200 procent af vores mål – og lærte ikke så lidt.

FOR DE FLESTE AF OS (og i hvert fald mig) kræver det selvovervindelse af være fuldstændig hudløst ærlig. Ikke mindst når man befinder sig i en svær situation og har brug for hjælp.

Til gengæld kan det have en helt overrumplende effekt.

Zetland tog det spring, da vi lancerede vores store og afgørende ambassadørkampagne i juni måned. Vi præsenterede vores månedlige underskud i kroner og øre og satte ord på de modsatrettede følelser, der knytter sig til at være lige ved at vinde. Frem for alt fortalte vi om et medlemstal på 10.500, der havde brug for at være 14.000, når mælkebøtterne blomstrer i 2020.

Vores mål var at tage det første store skridt mellem den 6. august og den 6. september og vokse med 1.400 medlemmer på en enkelt måned. I sidste uge nåede vi kampagnens slutdato. Og der var blevet 2.806 flere af jer medlemmer. Fredag formiddag myldrede vi derfor ind i vores lille videostudie og brugte ti minutter på at kyle konfetti, puste serpentiner og kaste med balloner. Som jeg sagde i et interview senere på dagen: Jeg tror ikke, der fandtes et sjovere sted i mediebranchen end hos os i sidste uge.

Kampagnen har flyttet os på mange måder. Vi forstår bedre end nogensinde, hvad vi står for, og hvordan vi skal komme ud med vores budskaber. Vi forstår jer medlemmer langt bedre end før. Og så blev kampagnen så succesfuld, at den har transformeret vores forretning.

Så hvad blev kampagnens resultat?

Som sagt: 2.806 nye betalende medlemmer på én måned. Hvad betyder sådan et tal, spørger du måske. Er det meget eller lidt?

Det korte svar: Det er svimlende meget. Lad mig forklare.

  • De 2.806 skal lægges oven i de medlemmer, vi har fået på normal’ vis siden den 6. august (det er et godt stykke over 1.000). Oveni kan også lægges 800 medlemmer, der valgte at prøve os gratis, og som vi ikke har regnet med.
  • I begyndelsen af sommeren havde Zetland 10.500 medlemmer. Takket være kampagnen har vi nu flere end 13.000. Et dyk i efteråret er sandsynligt, for frafaldet er altid højest de første to-tre måneder. (Du kender det fra dig selv: Hvis du begynder til vandpolo eller croquis, vil du inden for den tidsramme afgøre, om den nye hobby rent faktisk er noget for dig. Hvis du vælger at blive, bliver du til gengæld hængende. Sådan fungerer digitale abonnementer også).
  • Men hov, spørger den kritiske journalist: Hvad hvis mange flere end normalt falder fra efterfølgende? Ja, så falmer succesen selvfølgelig lidt. Men foreløbig er vi optimister. Vi kan nemlig se, at vores nye medlemmer (og en særlig velkommen til jer) bruger medlemskabet i stor stil.

57

KRONER betalte de nye medlemmer i gennemsnit for første måned. Ret generøst, egentlig

KAMI-KARSEAlle ambassadører, der rekvirerede en ambassadørpakke, fik en pose Zetland-karse som lille overraskelse. Vi prøvede at tage det med karsen skridtet videre. Det gik dårligt.

ALT I ALT HAR VI som sagt i omegnen af 13.000 medlemmer. Hvad betyder det for Zetlands økonomi?

Jeg har simpelthen endnu ikke lavet et budget, der afspejler udgifter og indtægter i vores nye situation. Men inden sommeren omsatte vi for omkring 1,3 millioner kroner om måneden, og vi havde udgifter for 1,65 millioner. Man skal ikke kunne meget matematik for at regne ud, at de to tal – indtægter og udgifter – er meget tættere på hinanden i dag.

Det betyder, at vi kan lægge worst case i graven – at sælge Zetland, skære drastisk ned, den slags.

Det er ret stort. Zetland slog dørene op i marts 2016. I den 43. måned af vores levetid voksede vi med over 25 procent. Og en af de helt store bjergtoppe – en sund økonomi – er nu inden for synsvidde.

Så hvordan nåede vi så langt på en enkelt måned?

Når jeg taler om vi’ ovenfor, er det selvfølgelig noget vrøvl. For på billedet er det jo bare os herinde på redaktionen, der kaster med konfetti, og som de næste 9-12 måneder skal bøvle med at støvsuge det op.

Det vi’, som lykkedes, var selvfølgelig det store Zetland. Medlemmerne – med de 1.534, der meldte sig som ambassadører, i front.

Hele den første del af kampagnen – fra midten af juni til den 6. august – handlede om at samle alle, der havde lyst til at hjælpe Zetland, omkring os. Metoden var førnævnte ærlighed. At vi var så transparente som muligt om vores situation. Undervejs blotlagde jeg forskellige aspekter af Zetlands forretning, mens chefredaktør Lea Korsgaard i serien Zetland om Zetland lagde stemmer og følelser på alt fra vores opsparede udkørthed som iværksættere til den flodbølge af gode idéer, vi modtog fra medlemmerne.

Da kampagnen gik løs den 6. august, havde vi klædt ambassadørerne på med gode råd og 20.000 visitkort. Vi var skiftevis optimistiske og overbeviste om, at alt var galt. Lea Korsgaard havde samlet en tommelfingerregel om kickstarter-kampagner op et eller andet sted på internettet. Den sagde, at man bør nå 30 procent af sit mål det første døgn, hvis man vil nå 100 procent på en måned. Det holdt heldigvis på ingen måde i vores tilfælde. Men på dag to holdt vi et vaskeægte krisemøde – det kan vi grine af i dag. Nervøsiteten hjalp os sikkert også til at holde dampen oppe.

Kampagnens forløb var efterfølgende nogenlunde, som vi havde forestillet os. De første ni dage var fænomenale. Så tøffede kampagnen af sted i et par stille midteruger, indtil finaledagene gav fornyet energi:

MINUTTYRANNIVi udgav en parade af videoer under kampagnen. Denne her optog vi efter ordre fra ambassadørerne.

VI HAVDE NATURLIGVIS en grundig tidsplan med planlagte aktiviteter, mails, events, videoer og så videre og så videre. Men der skete også en masse uventet.

  • Politikeren Uffe Elbæk var hurtigt blandt vores ambassadører på de sociale medier. Hidsige folk på Twitter (dem er der mange af derinde) fik det indtryk, at Uffe Elbæk var blevet hyret af Zetland. De mest vrisne faldt ikke engang ned, da det blev skåret ud i pap, at han er én frivillig ambassadør blandt over 1.000. Én mente, at det svarede til, at Jyllands-Posten hyrede Lars Løkke Rasmussen til at sidde og smile i en tv-reklame. Det synes vi så ikke.
  • Vi havde undervurderet, hvilken motor vi havde bag os. Vi spurgte medlemmerne, om de ville hjælpe os med at komme ud i landet. Kunne nogen skaffe et sted med plads til mindst 50 mennesker, hvor vi kunne fortælle om Zetland? Vi nåede til Aarhus, Herning og Roskilde, men medlemmer meldte også ind fra Aalborg, Odense og Silkeborg. Hvis interessen består, kommer vi selvfølgelig gerne.
  • Vi fik overraskende få kritiske reaktioner på – indrømmet og i sagens natur – at kværne så meget om os selv. Det gjaldt både medlemmerne og hr. og fru Facebook. Det var overraskende, fordi vi selv havde en følelse af at gå lige til grænsen. Der var en dag, hvor vi både havde en artikel om os selv OG spillede et af de små seneste-nyt-fra-kampagnen-lydklip for alle lyttere. Dér blev vi trætte af at høre på os selv. Men generelt må vi konstatere, at det også på dén front gjorde underværker at formidle Zetlands sårbarhed og alvoren bag kampagnen. Der er helt sikkert mange derude, der sætter pris på, at der ikke er kampagne hver måned. Det gør vi også. Men langt de fleste var tilsyneladende med på, hvorfor vi gjorde det.

I tilløbet til kampagnen tog vi to konkrete beslutninger, som jeg tror, blev afgørende for kampagnen. Det slår mig, mens jeg skriver, at de hver især siger noget væsentligt om, hvad vi vil med Zetland.

  1. For det første var der betal-hvad-du-vil-konceptet, som vi aldrig har prøvet før. Det føltes meget bedre end KOM HER, KUN 10 KRONER, BILLIGT, BILLIGT. Vi signalerede noget i stil med det her: Ja, vores digitale avis koster penge – men vi er mere end et produkt. Ordentlig journalistik hjælper os til at blive oplyste borgere. Så hvor meget er det værd for dig? Omkring 70 procent valgte at betale. Nu overvejer vi, om vi skal gøre den valgfri pris til en permanent ordning.
  2. Vi droppede alle tanker om præmier til ambassadørerne, hvilket ellers er en afgørende ingrediens ifølge den kampagnehåndbog, der står på hylden hos en eller anden marketingmand. Og som jeg må indrømme at have bladret i. Men selvfølgelig skulle der ikke være præmier. Selvfølgelig skulle man ikke spare penge på sit medlemskab. Vi har hørt læssevis af historier fra ambassadører, der på et tidspunkt blev spurgt: Hør, hvad giver Zetland dig for at gøre det her?” Og der er Ingenting, min fine ven!” naturligvis verdens mest troværdige svar.

Mod slutningen af kampagnen skrev et venligt medlem med marketingbaggrund til mig og spurgte, om ikke vi ville dele vores tanker om at bruge medlemmerne som gratis reklame. Jeg måtte svare fuldstændig ærligt, at det simpelthen ikke var faldet os ind, at det kunne opfattes på den måde. Ikke engang de vrede folk på Twitter havde fundet anledning til at kritisere os for det. Det skyldes helt sikkert, at der ikke var noget støj omkring, at folk var motiveret af ønsket om at hjælpe snarere end at vinde en weekend på en vingård i Frankrig. Og præmier er jo blot én form for anerkendelse. Vi besluttede at skrive ambassadørernes navne på vores meget orange hyldestvæg – og på kampagnens næstsidste dag ringede vi til de 250, vi havde telefonnumre på, og sagde tusind tak for hjælpen. Det var i virkeligheden en form for præmie til os, for hold op, hvor blev vi i godt humør af de telefonsamtaler. Se selv:

Så hvad nu?

Vi skal tilbage til arbejdet – lave bedre journalistik end nogensinde og blive ved med at udbrede kendskabet til Zetland. Vi er meget, meget spændte på, om ambassadørkampagnen skaber ringe i vandet. Om den øgede opmærksomhed og vores budskaber er sivet ned i grundvandet og hjælper til, at tankerne og snakken lidt lettere kommer ind på Zetland i landets kantiner, skurvogne og over middagsborde.

Dagen efter kampagnen fik vi 56 nye medlemmer – og lørdag plejer ellers at være ugens sløjeste dag. Holder det mon ved? Hvis vi vil være optimistiske, behøver vi bare læse beskederne fra de mange ambassadører, der har skrevet og sagt: Vi holder selvfølgelig ikke op med at anbefale jer, bare fordi kampagnen er slut.

Vi har en rolle at spille selv, det er klart. Og kampagnen har ikke bare gjort os stærkere økonomisk og givet os utallige idéer (de fleste sendt til os af jer medlemmer) til, hvordan vi kan vokse det sidste stykke.

Men det bedste er næsten, at vi, der arbejder på Zetland til daglig, helt fundamentalt er blevet klogere på, hvem vi er, og hvad vi skal.

De spørgsmål har kampagnen skærpet vores svar på. Selvfølgelig tænkte vi over, hvilke elementer det ville være smart at bruge i kampagnen. Zetland er, i al beskedenhed, en vældig professionel organisation. Vores ressourcer er små i forhold til, hvad vi forsøger at udrette, så hvis vi ikke er både dygtige, effektive og en smule heldige, så kan vi godt slukke lyset efter os.

Men vores vigtigste beslutning var at være mere os selv. At være så ærlige og autentiske som overhovedet muligt, at gøre alt for at lade verden mærke, at vi er levende, åndende mennesker, der tror på det, vi laver. Fejlbarlige og frustrerede. Professionelle, ja, men ofte begejstrede og altid i tvivl.

Hvis jeg skal pege på én ting, tror jeg det var den beslutning, der førte til kampagnens succes.

Der er et øjeblik i første episode af Zetland om Zetland, hvor Lea Korsgaard spørger mig, hvordan jeg går og har det. Jeg kommer med et lidt vævende mellemledersvar om hårdt arbejde, men indskyder på et tidspunkt Det her skal nok ikke med, men …” Og så forsøger jeg at beskrive, præcis hvor slidt jeg havde følt mig det foregående år. Og selvfølgelig skulle det med. Man skal naturligvis ikke spilde sine medlemmers tid ved at stille sig selv spørgsmål, man ikke tør besvare. Ja, det er hårdt arbejde at være ærlig. Men den sidste måned har vist, at ærlighed betaler sig.

En, der var med til at give os et skub i den rigtige retning, var medlemmet Lene Porup fra Storvorde. I juni bad hun os åbne langt mere op. Medlemmerne var klar til at hjælpe, forudsagde hun, hvis vi turde lukke dem ind.

Hun havde ret – og Lene får også det sidste ord. På kampagnens sidste dag skrev hun og spurgte, om hun ikke kunne blive ved med at kalde sig ambassadør (jeg skal nok svare, Lene). Og så skrev hun tillykke. Men det allerbedste var, at Lene Porup ikke sagde tillykke til den flok Zetland-medarbejdere, der kastede konfetti ud over hinanden i fredags. Lene formulerede det sådan her:

Tillykke til os alle med det flotte resultat 🙏😊

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

Vis mig Zetlands principper

I dag læser vores medlemmer: