Send en tanke til Zetlands medlemmer

De har betalt for, at vi kunne lave denne artikel. Uafhængig journalistik er ikke gratis.

Hvad Gyldendals dårlige regnskabsudsigter fortæller om bogbranchen lige nu. (Hint: Der er alt for mange bøger)

OVERFLOD Antallet af bogudgivelser er eksploderet i de seneste år. Foto: Andreas Szlavik / Ritzau Scanpix

Vores medlemmer foretrækker at lytte


24. august 2018
5 min.

Derfor skal du læse denne artikel

Efter et halvt år med skuffende bogsalg har forlaget Gyldendal nedskrevet forventningerne til årets samlede indtjening med over 50 procent. Situationen blotlægger de forandringer, der lige nu sker i den danske bogbranche, samt behovet for nye måder at gøre tingene på. Her er tre tal, der fortæller hvordan.

Det var ikke nogen festlig nyhed, Gyldendals administrerende direktør, Morten Hesseldahl, gik i pressen med i sidste uge. Landets største forlag har langtfra solgt så mange bøger som forventet i 2018, og derfor har Gyldendal nu skåret kraftigt i forventningen til årets samlede resultat.

20

millioner kroner forventer Gyldendal, at forlagets årsresultat 2018 vil ende på før skat

Det er mere end en halvering af den tidligere forventning på 45 millioner kroner. Og hvis det holder stik, vil 2018 blive Gyldendals dårligste regnskabsår siden 2009, hvor finanskrisens indflydelse gjorde sig gældende.

Problemet for os har været det almene bogsalg, og at vi har for mange titler, vi ikke har kunnet give nok opmærksomhed. Det har betydet, at de ikke har solgt, hvad de skulle,” forklarede Morten Hesseldahl til MediaWatch.

Gyldendal udgiver over 400 titler om året. Alt peger på, at Morten Hesseldahl vil beskære det antal, selv om han endnu ikke vil sætte tal på hvor meget eller hvor. Men ser man på konkurrenten JP/Politikens Forlag, så lavede de øvelsen for et par år siden, hvor man gik fra over 200 titler til 80.

Det er dog ikke kun Gyldendal, der udgiver mange – og måske for mange – titler i disse år. Det er et billede, der om noget betegner den danske bogbranche lige nu.

194

procent er antallet af skønlitterære udgivelser i Danmark vokset med fra 2008 til 2016

… Og det er ikke kun skønlitteratur, der er blevet mere af. Ifølge Danmarks Statistik er antallet af udkomne bøger i alt gået fra 13.420 i 2008 til 23.757 i 2016. Det svarer til en vækst på 77 procent. Stigningen er især drevet af romaner og noveller, og børne- og ungdomsbøger. Men antallet af faglitterære titler er også skudt i vejret. Der er ganske enkelt kommet mange flere bøger.

Bog-boomet skyldes blandt andet, at det er blevet billigere at trykke bøger, og leveringen er blevet hurtigere, fortæller Christina Thiemer, der er leder af Politikens Boghal på Rådhuspladsen. Og selv om hun ikke mener, man kan tale om en krise i bogbranchen på bagkant af Gyldendals nedskrivning, så kan man godt sige, at der er sket en form for overophedning af markedet. Ikke så meget fordi kunderne til alle de bøger ikke nødvendigvis er der. Men fordi bøgerne simpelthen ikke når ud til dem.

Hvis man skal sælge alle de bøger, kræver det et meget stort kommunikationsarbejde fra boghandlernes side, når vi skal præsentere dem for kunderne. Og når der er så mange titler, kan vi ganske enkelt ikke nå at sætte os ind i dem.”

Men kommunikationsarbejdet ligger i høj grad også hos forlagene – og det er det, der ikke er lykkedes for Gyldendal, hvilket Morten Hesseldahl erkender, når han taler om, at forlaget ikke har formået at give alle udgivelser tilstrækkeligt opmærksomhed. Men hvor bekymringen ofte har været, at det er den smalle litteratur, der drukner, mens bestsellerne flyder ovenpå, så er en del af Gyldendals problem faktisk, at netop bestsellerne har underpræsteret.

Også det er en generel tendens: Hvor bestsellerlisterne førhen typisk havde én toptitel, hvis salgstal stak helt af fra næste placeringer, er det nu et fladere felt, hvor salget fordeler sig mere lige på flere titler.

Det er én af flere store forandringer i bogmarkedet i disse år. En anden finder man i et helt andet hjørne af boghylden.

630

digtsamlinger udkom i 2016

Antallet af udgivelser i kategorien digte – eller poesi eller lyrik, om man vil – er ifølge Danmarks Statistik gået fra 168 i 2008 til 630 i 2016. Det vil sige en stigning på cirka 275 procent, hvilket gør digte til den relativt set største højdespringer blandt alle udgivelser i alle genrer, inklusive faglitteratur.

En del af forklaringen skal muligvis findes i fremkomsten af mange små nicheforlag de seneste år. Den tydelige tendens de seneste ti år er, at tre store forlag – Gyldendal, JP/Politikens Forlag samt Lindhardt og Ringhof – sidder i toppen af branchen og vokser sig stadig større ved at opkøbe mindre forlag. Men samtidig er antallet af nye små nicheforlag med blot en eller et par titler eksploderet de seneste år, ifølge en nylig rapport fra Bog- og Litteraturpanelet, der følger udviklingen i den danske bogbranche.

Mange af disse forlag satser netop på smalle udgivelser og korte formater, der er billigere at producere, og som ikke behøver at sælge stort, fordi det er overvejende idealistiske foretagender uden store kommercielle ambitioner.

En anden grund til digt-boomet indeholder måske en lektion for Gyldendal og de andre store forlag. Det handler om netop kommunikation. Flere af den unge generation af lyrikere har en stærk platform på sociale medier, hvor de dagligt er til stede på især Instagram. Dermed når de et ungt publikum, og kontakten vedligeholdes også mellem udgivelserne.

Forfattere som Olga Ravn og Caspar Eric, der er store på Instagram, er ikke dybt afhængige af, om de store medier vil anmelde eller interviewe dem, når de har en ny bog på vej. Deres publikum er et andet sted, og det publikum foretrækker den personlige forbindelse – eller følelsen af den – som de sociale medier giver.

Det har fået tingene til at eksplodere,” siger Christina Thiemer fra Politikens Boghal. Folk er ikke nødvendigvis erfarne poesi-læsere, men de skal have en Caspar Eric’. Fordi de kender ham og synes, han er fed. Det er en kæmpe ændring,” siger hun og sammenligner det med band-merchandise. Ligesom man skal have T-shirten, skal man også have bogen.”

Den form for kommunikation er stadig et ukendt land for det meste af bogbranchen. Men måske er det et af svarene på, hvordan en omstilling til fremtidens bogmarked skal foregå.