Lige om lidt skal Folketingets partier enes om rammerne for den danske mediebranche fra 2019 og frem. Kulturminister Mette Bocks udspil til et medieforlig er lige om hjørnet, og derefter går det løs.

En stor del af debatten har hidtil drejet sig om, hvorvidt man skal tage penge fra DR og give dem til nogle andre. Det er ikke et uvæsentligt spørgsmål, men kigger man dybere i de mange rapporter og tal, som politikerne har at forholde sig til, bliver det hurtigt klart, at debatten om fremtidens danske mediebillede rummer en langt større og vigtigere historie.

Den handler om danske indholdsproducenters mulighed for at klare sig på et mediemarked, der på rekordtid er blevet globaliseret, så det nu er multinationale giganter som Netflix, Facebook og Google, der definerer spillereglerne.

I sidste ende er det en historie, som har betydning for os alle sammen, fordi den drejer sig om muligheden for at føre en oplyst, kritisk og velkvalificeret offentlig samtale om, hvilket samfund vi gerne vil være. Den mulighed er nemlig sat under pres af de globale giganter.

Især historien om Googles og Facebooks indtog på det danske annoncemarked, som engang var danske mediehuses domæne, er ret vild. Og et lidt overset aspekt ved denne lidt oversete historie handler om skat.

Google og Facebook agerer nemlig ikke på det danske mediemarked på samme vilkår som danske medievirksomheder, og det har fået iagttagere (og medievirksomheder) til at rive sig fortvivlet i håret og sågar ført til forslag om en form for særskat på de to virksomheders danske forretning.

Google og Facebook har i årevis benyttet sig af kunstfærdige, men lovlige skattefiduser med navne som “en dobbelt irsk” og “en hollandsk sandwich”. Resultatet er en lav eller ikkeeksisterende skattebetaling i mange lande, herunder Danmark, fordi overskuddet flyttes hen, hvor myndighederne opkræver mindst.

De seneste regnskabstal for Googles og Facebooks danske eller skandinaviske datterselskaber er således beskedne.

Googles danske selskab, Google Denmark ApS, omsatte ifølge regnskabet for knap 210 millioner kroner i 2016 og betalte 3,9 millioner i skat.

Facebook er først nu ved at åbne et kontor i Danmark og har regnskabsmæssigt endnu aldrig haft omsætning (eller skattebetaling) her. I stedet har et selskab i Sverige hidtil taget sig af Danmark. Facebook Sweden AB omsatte i 2016 for 95 millioner svenske kroner og betalte 2,5 millioner svenske kroner i svensk skat.

Det er, rent ud sagt, grinagtigt små tal i sammenligning med virksomhedernes reelle, formodede omsætning.

Formodede? Ja, formodede. Hverken Google eller Facebook oplyser, hvor meget de omsætter for i enkelte lande. For Facebooks vedkommende må man nøjes med tal for Europa, mens Google er endnu mere hemmelighedsfuld og slår Europa, Mellemøsten og Afrika sammen i ét tal.

Man må ellers antage, at virksomhederne godt kunne bryde indtægterne yderligere op på geografi: Som annoncør kan man vælge at rette sin reklame mod folk i et bestemt land eller for den sags skyld mod hundeinteresserede iPhone-ejere i Løgstør, der befinder sig inden for en bestemt radius af en kennel. Det er netop i kraft af evnen til at målrette reklamerne uhyre præcist, at virksomhederne tjener penge.

Trods Googles og Facebooks karrighed med de finansielle oplysninger kan man dog godt sjusse sig frem til et mere reelt billede af deres omsætning her til lands, end hvad der fremgår af de lokale regnskaber.

Facebook opgiver kvartalsvis annonceomsætning per bruger for Europa. Tager man udgangspunkt i det tal og ganger med antallet af danske Facebook-brugere, så får man en anslået omsætning på det danske annoncemarked på rundt regnet 590 millioner kroner i 2017. Altså mere end en halv milliard.

Tager man også højde for, at priserne på alting i Danmark generelt er højere end i det meste af Europa (knap 1,4 gange højere end gennemsnittet i EU), så lander man på en anslået annonceomsætning tæt på 820 millioner kroner for Facebook på det danske marked. Altså under alle omstændigheder en del mere end de officielle nul kroner.

For Googles vedkommende er der noget mindre at arbejde med, men man kan godt få et fingerpeg om den mulige omsætning med et lille tankeeksperiment.

Man kan på meget grovkornet vis gå ud fra, at Googles omsætning i Danmark svarer nogenlunde til Danmarks andel af den samlede økonomi i alle de europæiske, afrikanske og mellemøstlige lande, som Google afrapporterer under ét. I så fald når man frem til en anslået Google-omsætning i Danmark på 2,7 milliarder kroner i 2016.

Interesseorganisationen Danske Medier, som repræsenterer landets private medievirksomheder, laver hvert år en mere avanceret version af denne øvelse. Ud over at se på regnskabstal taler Danske Mediers analytikere også med nogle af de mediebureauer, som lever af at hjælpe virksomheder med at annoncere på forskellige platforme.

Uagtet at Danske Medier ikke er helt uvildige, eftersom organisationen repræsenterer en hel stribe af Google og Facebooks konkurrenter på annoncemarkedet, er tallene næppe helt skæve, og de bruges da også vidt og bredt.

Danske mediers overslag lyder, at Facebook i 2016 omsatte for 717 millioner kroner på det danske annoncemarked og Google for tre milliarder. Altså cirka 3,7 milliarder i alt.

Samme år betalte de to selskaber som nævnt tilsammen 3,9 millioner kroner i skat. Altså lidt over en promille af omsætningen.

Jeg ville gerne have spurgt Googles danske direktør, Malou Aamund, nærmere ind til, hvordan Google Denmark ApS’ danske regnskab og Googles reelle omsætning her til lands hænger sammen, men hun (eller Google) har ikke ønsket at stille op til interview.

Google oplyser dog – via et kommunikationsbureau – at … ja, faktisk, at man ikke rigtig vil oplyse noget. Man ønsker ikke at kommentere tallene for Googles anslåede omsætning eller give en forklaring på, hvad omsætningen i Google Denmark ApS består af. Hvad angår skat, siger Google, som man har sagt før, at man går ind for reformer af det internationale skattesystem, men aktuelt blot følger de regler, der er:

“Vi betaler alle skyldige skatter og efterlever skattelovgivningen i alle lande, vi opererer i, inklusive Danmark,” hedder det i en skriftlig engelsksproget kommentar uden et konkret navn som afsender.

Det har, trods gentagne forespørgsler, heller ikke været muligt at få et interview med nogen af Facebooks folk i Danmark eller en uddybning af Facebook Swedens regnskabstal. Men man kan dog finde ud af det her:

De ansatte på det kontor, virksomheden er i færd med at åbne i Danmark, skal blandt andet hjælpe store annoncører med store kampagner og i det hele taget understøtte Facebooks danske annoncesalg. Og deres salg skal i fremtiden bogføres i Danmark som led i en kommende ændring af Facebooks globale regnskabspraksis.

Men det betyder næppe, at vi skal forvente en kæmpe Facebook-skattebetaling i Danmark. Langt den største andel af Facebooks omsætning finder nemlig sted på virksomhedens selvbetjente platform, hvor annoncører handler direkte med Facebook i Irland – samme model, som Google bruger i øvrigt – og indtægterne herfra vil fortsat blive bogført udenlands.

Googles og Facebooks skattegymnastik er som nævnt lovlig og adskiller sig i øvrigt ikke i det væsentlige fra adfærden hos alle mulige andre globale giganter, fra Starbucks til Ikea.

Men Google og Facebook er alligevel noget særligt, fordi deres rekordvækst er i færd med at slå benene væk under noget, som er vigtigere for demokratiet end kaffe og møbler – nemlig de frie medier.

Eller hvad?

Som journalist er det lidt svært at skrive om det her, fordi man per definition er part i sagen. Vi journalister har for vane at forsikre hinanden om, at vi er helt uundværlige for demokratiet, fordi vi oplyser befolkningen om vigtige samfundsemner og holder magthaverne i ørerne. Derfor, siger vi, er det et demokratisk problem, hvis vores branche er truet.

Men er det nu også så selvindlysende? Der er seriøse mennesker, som mener, at medierne – især de private og kommercielle af slagsen – direkte skader demokratiet med sensationshunger, negativitet og en overdrevent kynisk dækning af politik.

Sandheden ligger selvfølgelig et sted i midten og afhænger af, hvordan man opfatter demokratiet og mediernes rolle i det. Men det er næppe helt forkert at hævde, at der er en sammenhæng mellem velfungerende medier og et velfungerende demokrati.

Jeg har rådført mig med et par medieforskere fra Syddansk Universitet og konsulteret en nylig gennemgang af forskningen bestilt af Kulturministeriet hos University of Oxford. Og det bedste, man samlet set kan sige om medier og demokrati ud fra medieforskningen, er noget i den her stil:

• Generelt bidrager det til et stærkt og livskraftigt demokrati at have stærke, alsidige og livskraftige nyhedsmedier, som når ud til mange mennesker.
• Folk, der følger med i nyhederne, har generelt højere tillid til det demokratiske system og større lyst til at deltage i det.
• Risikoen for at blive udstillet i medierne lader til at kunne få politikere til at holde sig tættere til sandheden.
• Public service-medier lader til at bidrage mere positivt til demokratiet end kommercielle medier, fordi de når ud til en større del af befolkningen og bidrager til et generelt højere vidensniveau, større politisk engagement og større social tillid. Tilsyneladende får en stærk public service-udbyder (som for eksempel DR eller BBC) også de private medier til at oppe sig i forhold til, hvor godt deres stof tjener demokratiet.
• Private morgenaviser har de samme positive demokratiske effekter på deres læsere, som public service-medier har på samfundet generelt.

Dermed ikke sagt, at medierne altid påvirker demokratiet til det bedre (det gør vi næppe).

“Der kan være negative effekter på individniveau, men summerer man op, er det generelt godt med stærke medier – og de er udfordret af giganter som Google og Facebook,” siger medieforsker Kim Andersen fra Syddansk Universitet.

En stor svaghed ved forskningen i medier og demokrati er dog, at den ofte handler om verden af i går. Den er lavet, før danske medier begyndte at lægge store dele af deres stof ud på sociale medier, før de unge generationer droppede flow-tv og morgenaviser. Vi ved faktisk ikke rigtigt, om dagens internetbaserede, konstant opdaterede, Facebook-filtrerede nyhedsbillede påvirker demokratiet anderledes, end gammeldags aviser og fjernsynsnyheder gør. Eller hvor det bærer hen.

Måske kunne man ligefrem forestille sig, at virksomheder som Google og Facebook – der jo i deres kerne tilvejebringer og organiserer information, ligesom traditionelle medier gør det – på sigt kan komme til at yde samme demokratiske bidrag, som massemedierne har gjort?

Kim Andersen er skeptisk.

“Journalister arbejder ud fra normer om objektivitet og andre journalistiske rutiner, hvorimod de store giganter arbejder ud fra en markedslogik i meget højere udstrækning. De har en interesse i at tjene penge, uagtet hvad de tjener dem på, og det er ikke nødvendigvis sundt for demokratiet.”

Godt så.

Tilbage til Google, Facebook og det danske mediemarked.

En rapport udarbejdet for Kulturministeriet af Mandag Morgen, CBS og Aalborg Universitet peger på i hvert fald to områder, hvor udviklingen på mediemarkedet – som i høj grad drives frem af Google og Facebook – allerede er i færd med at få bredere samfundsmæssige konsekvenser:

• Mediernes evne til at agere demokratisk vagthund svækkes løbende. Den type grundig, dybdeborende og undersøgende journalistik, som kræves for at holde magthaverne i ørerne og sætte en selvstændig dagsorden, uafhængigt af hvad politikere, pengemænd og interesseorganisationer gerne vil tale om, er tidskrævende og derfor dyr. Den har heller ikke kommerciel værdi tilsvarende omkostningerne ved at lave den. Derfor nedprioriteres den generelt på redaktionerne, hvor færre og færre journalister får tid til at gå i dybden med en historie eller et stofområde.
• Hele lokalområder kan ende som “nyhedsørkener”. Både i Danmark og i udlandet har lokale og regionale medier vist sig at være de sværeste at få til at løbe rundt. Konsekvensen er stadig færre medier og journalister til at dække det lokale og regionale stof. Ikke uvæsentligt her i landet, kunne man tilføje, eftersom to tredjedele af vores skattekroner forvaltes kommunalt og regionalt.

Tidligere minister, EU-kommissær, chef for Radioavisen og studievært Connie Hedegaard er også bekymret. Hun stod i 2015-2016 i spidsen for Public service-udvalget, der skulle undersøge det danske mediemarked for Kulturministeriet, og mener, at internationale giganter som Facebook og Google (og for den sags skyld Netflix) fylder alt for lidt i den danske mediedebat.

“Det er stadig, som om vi sidder i vores egen lille osteklokke og taler om de danske aktører på det danske mediemarked, og de andre fylder helt ubegribelig lidt.”

Debatten om det kommende medieforlig, mener hun, burde handle langt mindre om størrelsen på DR og risikoen for, at public service-medier udkonkurrerer private medier – hvilket der ikke er videnskabeligt belæg for– og langt mere om, hvordan vi i fællesskab løser nogle af de fælles udfordringer med at sikre levedygtige medier, der også i fremtiden kan understøtte demokratiet.

Hvad skal public service-medierne for eksempel helt præcist levere, som markedet ikke kan? Hvordan kan man bedst skabe grundlag for god lokaljournalistik? Hvordan når man ud med nyheder og samfundsoplysning til de yngre mediebrugere, som i stort tal dropper de “gamle” medier?

Som Connie Hedegaard siger det:

“Det er en kæmpe udfordring for et demokratisk samfund: Hvis ikke vi har nogle fælles kanaler, ad hvilke vi kan kommunikere med og til hinanden, hvordan er folkestyre så muligt?”

For at forstå mekanikken bag udviklingerne på det danske mediemarked er man nødt til at kigge lidt nærmere på det og på, hvordan det påvirkes af Google og Facebook. Det handler især om annoncer.

Før Google og Facebook kom til, måtte man annoncere i en lokalavis eller lokalradio i Løgstør, hvis man havde en hundekennel i området og ville lokke lokale kunder til. I dag er den mulighed ikke længere nær så attraktiv, og det har kostet mange, mange annoncekroner for danske mediehuse – især dem, der sælger aviser. Annoncepengene er med rekordfart forsvundet fra de trykte medier og over på digitale platforme, hvor Google og Facebook løber med stort set hele væksten.

Man kan selvfølgelig indvende, at mediehusene har sovet i timen. Midt i 00’erne spenderede store danske mediehuse hundreder af millioner af kroner på at underbyde hinanden – og den nu hedengangne opkomling Nyhedsavisen – med gratisaviser, frem for at udvikle nye ting, der kunne konkurrere med Google og andre digitale annonceudbydere. I lang tid blev indhold, der kostede penge på papir, givet gratis væk på nettet, og man kan diskutere, hvor dygtige særligt aviserne har været til at udvikle deres kerneprodukt – journalistikken. Færre og færre har vist sig villige til at betale for den, og som kompensation er prisen gradvist blevet skruet i vejret for dem, der stadig vil betale. Og så videre.

Man kan også med god ret indvende, at mediehusene ikke har nogen gudgiven ret til de danske annoncekroner, bare fordi de traditionelt har haft en fed annonceforretning. De er sådan set bare blevet udkonkurreret af nogen, der har et bedre produkt.

Men alt det ændrer bare ikke ved, at de store mediehuses lynhurtige tab af annonceomsætning er blevet problem for den offentlige samtale eller i hvert fald meget snart kan blive det.

På Zetland har vi taget konsekvensen af udviklingen; vi sælger slet ikke annoncer og har i sammenligning med vores konkurrenter en meget lille organisation, som finansieres primært af abonnementsbetalende medlemmer plus lidt mediestøtte.

Men lad os være ærlige; en god del af vores stof er lavet på ryggen af arbejde fra dygtige kolleger fra andre medier. Vi kunne umuligt selv holde øje med alt det, der er værd at diskutere i Danmark. Og resten af landets private medier bløder omsætning og skærer ned – især aviserne, som i høj grad udgør første led i den store nyhedsfødekæde. Det er simpelthen dem, der laver en meget stor del af den originale journalistik her til lands.

Tallene er så vilde, at det er værd at stoppe og tænke lidt over.

Alt det her foregår ikke bare i Danmark, men i store dele af verden. Og der er selvfølgelig for længst indflydelsesrige folk, som har fået øje på, at konkurrencen mellem de store globale giganter og så de lokale producenter af originalt medieindhold er temmelig ulige.

Nogle, blandt andre Frankrigs præsident, Emmanuel Macron, slår på tromme for en form for særskat på Google og Facebook, hvor indtægterne så skal kanaliseres over i lokal indholdsproduktion. Europa-Kommissionen har også truet med flere forskellige former for særskat på digitale produkter som dem, Google og Facebook sælger.

Herhjemme har blandt andre en af Connie Hedegaards kolleger i Public service-udvalget digital serieiværksætter og tidligere journalist Rune Bech plæderet for særskat på Google og Facebook.

“Den teknologiske udvikling er løbet fra vores skattesystem, og det bliver vi nødt til at håndtere,” siger han, “og det provenu, vi får ind, kan vi så passende hælde ind i at sikre et stærkt medieliv og en kritisk og uafhængig journalistik til at holde magthaverne i ave.”

Det lyder måske enkelt, men det er det selvfølgelig ikke. Regeringen er for eksempel modstander af Macrons skatteforslag, og deres argumenter er ikke helt tossede, siger folk med forstand på skatteteknik. Hvorfor kigger jeg nærmere på i en opfølgende artikel, der undersøger, hvad man kunne gøre for at løse et problem, der tilsyneladende kun bliver større og større år for år.

Hvis du har input til dén artikel, så del dem meget gerne med mig i bidragssporet!