Om det har en konsekvens at købe alt muligt billigt online? Gæt én gang

  • 4. juli 2018
  • 8 min.
Illustration: Benny Box, Zetland

Derfor skal du læse denne artikel

Den amerikanske netbutik Wish.com er på få år blevet en af klodens største ved at levere billige kinesiske varer direkte til forbrugerens postkasse. Kvaliteten er tvivlsom, men med en rabat på 90 procent tager danskerne chancen. Taberne bliver danske butikker og provinsbyer.

Jeans til 35 kroner, en bikini til 25 kroner og et digitalt ur til syv kroner. Billige varer direkte fra fabrikkerne i Kina er succesformlen for netbutikken Wish.com, der i løbet af et par år er blevet en af de mest besøgte netbutikker i verden, herunder i Danmark.

I 2017 var Wish.com den femtemest populære netbutik hos danskerne, viser en opgørelse fra Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH). Dermed var Wish.com den absolutte højdespringer på listen – fra en 14. plads – og danskernes nye favorit er formentlig endnu mere populær i dag.

Da konsulentvirksomheden AudienceProject i 2017 spurgte 2.300 danskere, hvor de sidst havde handlet online, var Wish.com topscoreren foran Coop, eBay og Zalando. Den varme kinesiske forbindelse kan også mærkes hos Københavns Lufthavn. Her modtager man dagligt 40.000 pakker fra Kina sammenlignet med stort set ingenting for fem år siden, fortæller PostNord til TV 2.

På få år har vores handelsvaner og -muligheder forandret sig grundlæggende, og det er den situation, butikker som Wish.com har forstået at udnytte. Vi vil i stigende grad helst foretage vores køb på nettet i stedet for i det lokale butiksliv, og det vil i de kommende år stille os i et dilemma, som vi sandsynligvis ikke kommer til at handle på, inden det er for sent:

Billigt er godt, synes vi. Men hvor mange par jeans er en lokal brugs værd?

Her er opskriften på Wish.coms (truende) succes.

1. Fjern mellemmanden

Wish.com tilbyder kun varer fra lavprislande, især Kina, og den kontante konsekvens er, at prisniveauet ofte er 85-90 procent lavere, end hvad forbrugeren finder i danske butikker.

Grunden til, at det kan lade sig gøre, er enkel: Wish.com har fulgt et ældgammelt princip i markedsøkonomien, cut out the middleman, fjern de fordyrende mellemled.

Wish.coms app eller hjemmeside er det eneste led mellem producent og forbruger, og Wish.com håndterer ikke selv produkterne, men fungerer blot som formidler og får en procentdel i kommission. Det tager oftest adskillige uger at få pakken leveret, og det er tæt på umuligt at få varen byttet. Det accepterer forbrugerne imidlertid på grund af priserne.

Den store prisforskel er ikke nogen overraskelse, siger Reimer Ivang, lektor i international markedsføring og nye medier på Aalborg Universitet.

Du har i mange år haft en situation, hvor virksomheder er blevet meget rige på at importere ting fra Kina og Asien i det hele taget. Forbrugerne har ikke haft nogen fornemmelse af, hvad kinesiske varer reelt koster,” siger han.

Derfor har de accepteret, at en T-shirt koster 299 kroner i Danmark, selv om den kun koster 15 kroner i Kina. Nu ser vi nye spillere som Wish.com, der gør markedet transparent, hvad angår priser, og så slår de danske forbrugere naturligvis til.”

2. Udnyt 150 år gamle fragtaftaler

Ud over et generelt lavere prisniveau i Kina bliver butikker som Wish.com også begunstiget af international regulering.

Ifølge de nuværende regler skal varer fra lande uden for EU ikke indeholde moms, så længe værdien er under en bagatelgrænse på 80 kroner. Dansk erhvervsliv mistænker, at mange af de internationale netbutikker udnytter dette ved at anføre en kunstigt lav pris. Reglen er nu ved at blive ændret og bliver udfaset i løbet af de næste tre år.

En endnu vigtigere faktor er de ekstremt lave fragtpriser, som kinesiske produkter nyder godt af.

Det er i dag billigere at sende en vare fra Kina til Danmark end at sende en pakke indenlands i Danmark. Det er en kæmpe fordel for butikker som Wish.com og Alibaba (kinesisk e-handelsgigant, red.), når en normal fragtpris vil fylde meget i forhold til varens værdi,” forklarer Reimer Ivang.

Årsagen til de skæve fragtpriser går cirka 150 år tilbage til slutningen af 1800-tallet, hvor Kina og en række andre tredjeverdenslande fik udviklingshjælp i form af billige forsendelser til de rige lande. I dag er Kina verdens næststørste økonomi, men er ikke desto mindre stadig registreret som et uland hos det internationale postsamarbejde UPU, Universal Postal Union. Også her er der ændringer på vej. Kina er efter mange års forhandlinger gået med til en reduktion i fragtrabatten.

3. Optimér din egen virksomhed

Ud over de lave priser er Wish.coms forretningsmodel baseret på følgende tre elementer:

Volumen: Stordriftsfordele er afgørende i e-handel. Større volumen betyder lavere priser og flere data om kunderne. I 2017 havde Wish.com 170 millioner produkter på de digitale hylder og uploadede ni millioner nye hver uge.

Teknologi: Flere data om kunden betyder, at Wish.com ved hjælp af algoritmer kan målrette produkt og pris til hver enkelt kunde. Ligesom Netflix bruger algoritmer til at finde det bedste indhold til hver seer, sørger Wish.coms avancerede analyseværktøjer for at finde de mest attraktive produkter til hver enkelt kunde.

Markedsføring: Wish.com kører aggressiv markedsføring over hele kloden, fra boksning og basketball til VM i fodbold. Virksomheden er en af de største annoncører på Facebook, hvor man i 2015 spenderede over 100 millioner dollars.

Den klare målsætning for Wish.com er vækst, og indtil videre er strategien lykkedes. Den syv år unge virksomhed med hovedsæde i San Francisco har efter egne oplysninger i dag over 300 millioner kunder globalt. Virksomheden med 1.000 ansatte blev i 2017 værdisat til 8,5 milliarder dollars. Det er cirka samme værdi som en af USAs førende stormagasinkæder, Nordstroms, med knap 400 butikker og 73.000 ansatte.

Men hvad betyder denne udvikling så for dem, det hele handler om, forbrugerne? Her forlader vi opskriften og går til konsekvenserne.

Bonusinfo: Danskerne bruger omkring 100 milliarder kroner på nethandel årligt.

1. Forbrugerne er overladt til sig selv

Forbrugerne får billigere produkter, fordi mellemmanden er ude af billedet, men de mister noget på kvalitet og sikkerhed. Forbrugerrådet Tænk undersøgte i december 2017 en række kinesiske varer købt i netbutikker som Wish.com, AliExpress og eBay. Konklusionen var klar. Generelt er der tale om produkter af ringe kvalitet, og i produktkategorier som legetøj og elektronik var der også problemer med sikkerheden.

Forbrugerrådet Tænk kan også konstatere, at Wish.com er meget aggressiv i sin prismarkedsføring, og at virksomheden ikke overholder de danske regler, for eksempel når det gælder om at annoncere førpriser i forhold til aktuel pris.

Markedsføringen og meget andet kan være misvisende hos Wish.com, og derfor har Forbrugerrådet Tænk lavet guider og oversigter til at rådgive forbrugeren, når der købes ind i Kina. Det er imidlertid også den eneste hjælp, forbrugeren kan få. Det er mere end vanskeligt for myndigheder at gribe ind over for varer fra Kina eller andre lande uden for EU, oplyser Forbrugerrådet Tænk.

2. Farvel til danske handelsbyer

Den største taber i denne udvikling er den danske detailhandel. Forbrugerne køber stadig mere online, og når de gør, er det langtfra kun hos danske butikker. Cirka en tredjedel af den danske e-handel, 40 milliarder kroner, røg i 2017 til lande uden for Danmark, og FDIH frygter, at det bliver endnu værre i de kommende år, blandt andet fordi Amazon i år holder sit officielle indtog i Skandinavien.

Indtil videre har danskerne måttet shoppe på Amazons tyske eller britiske hjemmeside, men snart kommer der en dansk udgave. Dermed vil Amazon inden for kort tid blive den største butik inden for dansk e-handel. Det var i hvert fald tilfældet i Tyskland, hvor Amazon i dag er over tre gange større end nummer to i markedet.

Virksomheder som Wish.com, der leverer varer direkte fra Kina, er endnu en pind i ligkisten til danske butikker. Folk snakker meget om, at Amazon kommer, men virksomheder som Wish.com er potentielt værre. Det er et helt andet prispres, som den danske detailhandel af gode grunde ikke kan matche,” siger Reimer Ivang.

Konsekvensen bliver butiksdød, og det vil især gå ud over mindre og mellemstore byer rundt omkring i Danmark. Et samarbejde bestående af FDIH, Dansk Erhverv, Erhvervsstyrelsen, CBS og konsulentfirmaet ICP (Institut for Center-Planlægning) har regnet på skadens omfang anno 2030, målt i handelsbyer, det vil sige byer med et bredt udvalg af butikker.

Danmark har i dag 109 handelsbyer, men tallet vil i 2030 være reduceret til 59, hvis 30 procent af handlen er flyttet online. Hvis derimod 50 procent ryger til nettet, vil Danmark være nede på kun 29 handelsbyer.

Hos ICP tror administrerende direktør Per Nyborg mest på det optimistiske udfald med 30 procent, fordi der stadig er en naturlig grænse for, hvor meget handel der flytter online.

Forbrugerne kan stadig lide at komme i butikker, og lige nu ser vi stadig flere butikskæder, der integrerer nethandel med fysiske butikker. Vi kan også se, at Amazon og andre netgiganter begynder at åbne fysiske butikker for at give ekstra service og tryghed til forbrugeren. Det er en trend, danske butikker skal udnytte.”

3. Al magt til storbyerne

Reimer Ivang vurderer, at resultatet vil være, at mere og mere handel vil foregå i storbyer i stedet for lokalt.

Der vil ske en centralisering af udbuddet i store byer som København og Aarhus. De vil være shoppingmagneter og kan godt gå hen og vinde på det her. Men til gengæld vil de mindre byer miste stadig flere butikker. En væsentlig stigning i nethandlen frem til 2025 kan medføre, at der i eksempelvis Nordjylland kun vil være fysiske butikker til stede i Frederikshavn, Hjørring og Aalborg.”

Danske butikker og handelsbyer befinder sig i en ny virkelighed, hvor fysisk placering ikke længere holder konkurrenterne væk. Globaliseringen har sat ind, og den er langtfra færdig med detailhandlen, mener Per Nyborg.

Udviklingen har slet ikke toppet endnu. Der vil være en konstant udvikling og udveksling af nye butikstyper på tværs af markeder for at tiltrække forbrugerne. Vi kommer til at se en stadig mere globaliseret detailhandel, hvor de største virksomheder, ikke mindst de kinesiske, vil fortsætte med at brede sig,” siger han.

I dag ser vi en kinesisk hjemmeside, Wish.com, markedsføre sig i Danmark på tv og i outdoor-reklamer. Hvem ville have troet det blot få år tilbage?”

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem