Influencer-industrien er vor tids Klondike. Vi tegner landkortet over de sociale mediers vilde vesten

NYBYGGERI Influencer-fænomenet er en guldgrube. Og en helt ny og uoverskuelig industri med egne regler, institutioner og sociale lag er opstået omkring det. Alle illustrationer: Almasty

Derfor skal du læse denne artikel

Over det seneste årti er influencere gået fra at være et kulturelt fænomen til en guldrandet industri med et vidtforgrenet miljø og store pengestrømme, der nærmest er umulig at få overblik over. Vi viser dig vej gennem det moderne Klondike: Den fiktive by Influence, hvor lykkeriddere, smarte forretningsfolk og hårdtarbejdende sjæle søger hen i jagten på rigdom.

I sensommeren 2018 blev der skrevet historie på forsiden af businessmagasinet Forbes. Sagen var, skrev Forbes, at en 21-årig amerikansk kvinde med armensk baggrund stod til at blive den yngste i selvskabte milliardær-USA’s historie. På bare tre år havde hun bygget sit firma op og tjent over 900 millioner dollars. Den runde milliard vinkede forude for den 21-årige kvinde, der ud over at være eneejer af sin forretning også lige var blevet mor.

Det var på sin vis en milepæl, der blev sat i fortællingen om USAs sociale og økonomiske udvikling – et bevis for, at ligestilling mellem både køn, etniciteter og aldersgrupper går i en progressiv retning. Men også et tegn på, at en helt ny industri er opstået her i de første årtier af det 21. århundrede.

For centrum i den historiske begivenhed var nemlig Kylie Jenner. Den næstyngste søster i den berømt-berygtede søskendeflok, der er gået fra at være ukendtheder til globale megastjerner, siden de første gang optrådte i deres realityshow Keeping Up With The Kardashians i oktober 2007. Dengang var Kylie Jenner en genert skolepige, der stod i skyggen af sin dominerende mor og sine dramatisk anlagte storesøstre. I dag står Kylie Jenner i spidsen for et guldrandet makeup-imperium, der altså er ved at sikre hende en plads i historiebøgerne.

Hvis man vil forstå, hvordan det kan lade sig gøre, så er man nødt til at se på den industri, Kylie Jenner har tjent sine penge i. For i bund og grund er det ikke skønhedsprodukter, hun er blevet rig på. Nok sælger hun makeupkits, der giver store, fyldige læber. Men produkterne var aldrig blevet det hit, de er, hvis ikke Kylie Jenner var en af verdens største influencere.

Influencere er kort fortalt et begreb, der dækker over, at visse mennesker – på grund af deres status, udseende, livsstil, talent, personlighed, holdninger eller bare deres kendthed – har en indflydelse, der gør dem i stand til at påvirke andres holdninger og adfærd. Dynamikken minder om tidligere tiders idoldyrkelse. Men fordi det meste influencer-kommunikation foregår via sociale medier, så er afstanden mellem influencere og publikum kortere – og påvirkningen mere direkte.

Det gør, at de moderne influencere er guld værd i en markedsføringssammenhæng. Og derfor er der i løbet af de seneste få år opstået en verdensomspændende forretning omkring influencerne. De er gået fra at være et kulturelt fænomen til en regulær industri.

Kylie Jenners formue er blevet skabt i denne nye industri, som på kort tid har vokset sig stor, at den er umulig at ignorere. Men samtidig er udviklingen i influencer-industrien gået så stærkt, at det mest af alt føles som en uoverskuelig, moderne udgave af 1800-tallets guldfeberramte Klondike: Der er fundet guld – og nu strømmer det til med driftige forretningsfolk, innovative typer, stålsatte guldgravere, lykkeriddere, drømmere, arbejdsheste og charlataner, der alle jagter en fremtid i det nye mulighedernes land.

Så velkommen til byen Influence – den danske nybyggerenklave i det globale digitale influencer-miljø. Tag med en tur ned gennem hovedgaden, lær grundplanen at kende, og mød de vigtigste indbyggere i byen, hvor sociale medier er fællessproget og indflydelse er guld værd.

Markedspladsen

Det første, du skal kende, er naturligvis markedspladsen. Det er det vigtigste sted i hele byen Influence, og alle byens indbyggere er nødt til at lægge vejen forbi her, uanset om de er store kanoner eller små fisk. For det er her, influencerne omsætter deres værdi som markedsføringsplatforme – deres guld – til hård valuta.

Her står firmaer, brands og producenter parat med tilbud om gaver, sponsorater og kontrakter, og talentspejderne fra influencer-bureauer som Smac, Gonzo Media, Brandheroes og Splay snuser rundt og prikker de særligt lovende influencere på skuldrene med tilbud om repræsentation. Advokatvirksomhederne er der også, for som i alle andre brancher, der gennemgår en professionalisering, så er juridisk rådgivning en nødvendighed i Influence. Og influencerne sælger naturligvis også sig selv: hvis de allerede er hos et bureau eller har en agent, får de en scene at stå på – ellers må de selv rundt og gøre et godt indtryk hos kunderne.

Når der handles på markedspladsen, er det på alle niveauer – fra millionkontakter til små sponsorgaver. For influencere kan i dag være alt fra fodboldstjernen Cristiano Ronaldo, der har 124 millioner følgere på Instagram, 72 millioner følgere på Twitter, og som ifølge Forbes har tjent over en milliard dollars ind til sine sponsorer via sine sociale medier. Og så til danske såkaldte mikro-influencere, der har omkring 10.000 følgere – men som stadig er interessante i markedsføringsøjemed, fordi netop deres 10.000 følgere typisk anser dem som mere troværdige end en traditionel reklamekampagne.

Den store spredning gør, at det er umuligt at sætte præcise tal på, hvor store værdier der skifter hænder på markedspladsen. Men det er ikke småting.

Tag bare tidens helt store influencer-platform Instagram, hvor mange mikro-influencere holder til: I 2017 havde det globale marked for influencer-markedsføring på Instagram en værdi på 1,07 milliarder dollars. I 2019 forventes det at være mere end fordoblet – til 2,38 milliarder dollars. Det svarer til cirka 16 milliarder danske kroner – og som til sammenligning er det samme beløb, som den samlede danske udviklingsbistand ligger på.

Når man regner med så stor en vækst, er det, fordi det fungerer. Et helt nært eksempel fra den danske influencer-industri er en kampagne, hvor fødevareproducenten Arla benyttede fire store influencere fra sundheds- og livsstilsmiljøet til at markedsføre Cheasy-produkter. Mens kampagnen kørte, steg salget af Cheasy-skyr med 11 procent.

Man ved med andre ord, at guldet er der – både for influencerne og deres kommercielle samarbejdspartnere. Den gruppe tæller også de store tech-firmaer som Facebook, Snapchat og YouTube. Deres boder på markedspladsen, hvor influencere kan se de nyeste muligheder for online-eksponering, er nogle af de mest velbesøgte. Men der er også travlt i den snuskede gyde, hvor gedulgte personer sælger likes og følgere. Den slags er officielt ugleset i Influence, men et slagtilbud på 1.000 Instagram-følgere for 99 kroner er der mange influencere, der har svært ved at modstå.

Det Pæne Kvarter

I Det Pæne Kvarter er det det nydelige, tjekkede, respektable liv, man lever – og ens forretning kører man ligeså. Ens indflydelse er betragtelig, og det bliver også honoreret i de kontrakter og honorarer, man kan opnå. Det er her, drømmen om det gode influencer-liv realiseres, og det er her, man kan se, at influencer-fænomenet er blevet både en profession og en industri.

Her finder du den mest stilsikre del af influencerne inden for underholdning, livsstil, mode, mad og bolig: Det er folk som tv-vært Timm Vladimir, skønhedsguru Andrea Elisabeth Rudolph, skuespiller Mille Dinesen, ekssangerinde Saseline, Noma-kok René Redzepi og haveeksperterne Claus Dalby og Signe Wenneberg.

INSPIRERET // Signe Wenneberg arbejdede tidligere som livsstilsjournalist for blandt andet Politiken. I dag er hun selvstændig entreprenør, foredragsholder og forfatter med et budskab om bæredygtig livsstil, som hendes miljøcertificerede selvbyggerhjem i Nordsjælland er rammen om. Også i denne reklame for XL-Byg. Instagram, Signe Wenneberg

Remee og hans kæreste Mathilde Gøhler bor med den bedste udsigt og har over en million Instagram-følgere tilsammen. Lige ved siden af bor kunstneren Tal R og hans kone Emma Rosenzweig, tidligere Leth, der ikke kan sætte en fod forkert i Influence. Det samme gælder restauratøren Frederik Bille Brahe – manden, der genopfandt avocadomaden på sin egen Café Atelier September og startede en gigantisk avocadomad-trend båret frem af hippe unge og deres sociale medier.

LANGTIDSHOLDBAR // En rask søgning på #atelierseptember på Instagram her i februar 2019 viste avocadomaden på 16 ud af de 50 nyeste opslag. Instagram, Café Atelier September

Men Det Pæne Kvarter er ikke forbeholdt dem, hvis indflydelse står på skuldrene af en allerede succesfuld karriere. Profiler, der er groet direkte ud af influencer-kulturen, har fået gode ejendomme her: Mascha Vang, Irina Babenko, Anders Hemmingsen, de største danske youtubere som Kristine Sloth, Alexander Husum, Armin Merusic og Rasmus Brohave samt mode- og livsstilsbloggere som Cathrine Wichmand og Mette Marie Lei Lange og fitness-influencer Emilie Lilja – alle kan de komme og gå, som de vil, i Influences pæne kvarter.

Barakkerne

Barakkerne lyder værre, end de er. Det er her, størstedelen af det danske influencer-miljø bor. Her finder du alle mikro-influencerne, der med deres under 10.000 følgere ikke, eller knap nok, kan leve af deres influencer-virksomhed. Drømmen om at rykke op til Det Pæne Kvarter lever stærkt i barakbyen. Man ved, at muligheden er der, for det er her, de store er startet.

Armin Merusic, Kristine Sloth, Lakserytteren (med det borgerlige navn Rasmus Kolbe): Alle har de arbejdet sig op fra barakbyens små kår, for det er sådan, man gør i Influence. Du er din egen lykkes smed – og derfor hænger Kylie Jenners portræt over husalteret i mange hjem i barakbyen.

Men det er ikke alle barakbeboere, der drømmer om den helt store forretning. Mange influencere ønsker ikke at gøre deres SoMe-liv til en fuldtidskarriere, men ser snarere deres influencer-virksomhed som en hobby eller et sideprojekt. Derfor er stemningen i barakbyen ikke så hård, som man måske ville kunne forvente i et ambitiøst go-getter-miljø. Jo, der kan være intriger og spidse albuer, men der er også en følelse af sammenhold og fællesskab. For hvis ikke man kan dele det her underlige liv med hinanden, hvem så?

Ambassadekvarteret

Fra ambassadekvarterets statelige bygninger er udsigten nærmest uendelig. Det er herfra, de store internationale influencere gør deres indflydelse på det danske marked gældende. Dørskiltene bærer navne som Kardashian, Hadid, Beckham, Ronaldo og Messi – sidstnævnte har over 90 millioner følgere på Instagram. Det er navne, der er knyttet til de allerstørste brands i verden ved hjælp af kontrakter så lukrative, at de fastboende indbyggere i Influence kun kan drømme om det.

Musikere og skuespillere som Beyoncé, Cardi B, Taylor Swift, Gwyneth Paltrow, Ariana Grande, Kanye West, Drake og Justin Bieber hører også til her sammen med den store modedesigner Demna Gvasalia, der står bag brandet Vetements. Og sportsstjerner som Serena Williams, LeBron James og Kobe Bryant og gamere som svenske PewDiePie, der er blandt verdens største youtubere.

Alle i Influence holder øje med ambassadekvarteret – for når noget rører på sig dér, ved man, at hele byen kommer til at rykke med før eller siden.

PÅVIRKET // Megabrandet Vetements brød igennem i 2015 med tøj, der refererede til kendte firmalogoer som DHL. Danske MUF10 har dette ‘take’ på idéen i 2017. Instagram, MUF10

I ambassadekvarteret bor også de danske influencere, der søger efter guldet i det store udland. Fra gameren MagmaMusen, hvis engelsksprogede YouTube-kanal har 2,9 millioner abonnenter, til popstjernen , som har lavet influencer-markedsføringskampagner for Nike og Microsoft – sidstnævnte nåede ud til 30 millioner forbrugere over hele verden. Og naturligvis Caroline Wozniacki, der vurderes som verdens 9.-mest salgbare atlet, og som alene i 2017 tjente omkring 28 millioner dollars på sponsorsamarbejder og forretningsinvesteringer.

Og så er det her, man møder den ukronede dronning af danske modeinfluencere, Pernille Teisbæk. Hun begyndte som blot en blogger i mængden, men arbejdede sig hele vejen op til den internationale modebranches bevågenhed.

I dag er hun chef for influencer-bureauet Social Zoo, hun lægger ansigt og personlighed til kampagner for modegiganter som spanske Mango, og det rygtes, at hun får sekscifrede eurobeløb for at møde op som publikum til shows ved de internationale modeuger. Og da hun blev gift på Bornholm for to år siden, bragte både Marie Claire, Harper’s Bazaar og W Magazine bryllupsbillederne, der blev beskrevet som definitionen på Instagram-goals.

DRØMMEN // Et perfekt Instagram-øjeblik: Pernille Teisbæk på vej ind i kirken. På selve opslaget er der både personligt bryllupshashtag, tagging af den eksklusive kjoledesigner Vera Wang og stylisten bag brudelooket.Instagram, Pernille Teisbæk

Saloonen

Hvis markedspladsen er Influences bankende hjerte, så er saloonen det fremskudte bryst og det perfekt opsatte hår. Det er her, festen er, og Influences borgere går herhen for at more sig og blive set – helst samtidig.

Der er champagne i højstilkede glas, goodie bags, rød løber og en sponsorvæg at posere foran. Der er modeller bag baren og selfie-egnede toiletter med vægge i den seneste modefarve.

SHOW // Modeskribent Niels Fez Pedersen tog dette foto af et publikum, der ved, hvad modebranche-events handler om i dag, til den netop overståede Copenhagen Fashion Week. Instagram, Niels Fez Pedersen

Der er gamer-rum, hvor de største danske e-sportsprofiler udkæmper digitale turneringer i League of Legends, Fortnite og Dota 2. Biografpremierer, modeuger, koncerter, comedy, velgørenhedsarrangementer og award-shows afløser hinanden aften for aften.

Og en gang om året fejrer Influence sig selv, når saloonen lægger hus til Guldtuben. En prisuddeling, der afholdes af det digitale mediehus Splay, og hvor store dele af byen samles for at se, hvilke danske youtubere der vinder i kategorier som Årets Beauty og Fashion’ og Årets Reklame’.

De fleste borgere i Influence lægger vejen forbi saloonen af og til, men nogle er her nærmest permanent. Influencere som youtuber-søskendeparret Fie og Boris Laursen virker ikke, som om de har travlt med at komme hjem. For stemningen er altid festlig og fotogen her. Men sladderen går i krogene, og af og til eksploderer det i værtshusslagsmål – det, man i Influence kalder beef. Det foregår gerne via YouTube, hvor influencere, der skælder hinanden ud, er en genre i sig selv – og det giver masser af visninger. Den Gamle Verdens medier er altid i nærheden af saloonen med kameraet og notesblokken, klar til at koble sig på Influences guldårer.

Sheriffens kontor

Influence havde nået at vokse sig stor, før det gik op for myndighederne i Den Gamle Verden, at det vist var på tide at sende en sherif ind med markedsføringsloven i hånden. Sammenblandingen af kommercielle interesser og personlige platforme gav helt nye muligheder for markedsføring, men også for skjult reklame. Desuden var kendskabet til lovgivningen ikke ligefrem i top – til dels fordi mange influencere ikke var klar over, at den angik dem.

Så da sheriffen ankom, i skikkelse af den danske Forbrugerombudsmand, var der rigeligt at tage fat på. Arbejdet går langsomt, for området er enormt, og juridisk er der rigeligt med gråzoner at gemme sig i.

Den første store opgave var at få gjort klart, at en lille Instagram-konto eller YouTube-kanal er underlagt samme markedsføringsregler som store mediehuse og alle andre, der har en kommunikationskanal til omverdenen. Med et lille hold vicesheriffer, også kaldet embedsmænd, gik lovens lange arm i gang med at hænge plakater op over hele byen, hvor markedsføringslovens bestemmelser stod sort på hvidt.

Herunder, at der skal stå reklame eller sponsorat på alt influencer-indhold, hvor der er en kommerciel hensigt” bag et opslag. Der behøver med andre ikke at foreligge en kontrakt eller en aftale mellem en influencer og et firma for, at der er tale om, at influenceren reklamerer. Hvis en virksomhed uopfordret har sendt et par gratis solbriller til en blogger, og bloggeren vælger at poste en selfie med solbrillen på, så skal opslaget mærkes som reklame. Det samme gælder, hvis en influencer anmelder et tilsendt produkt, og dommen er positiv.

Det er der mange borgere i Influence, der synes er lige skrapt nok. Men sheriffen er iskold – og jagten er gået ind på de influencere, der ikke overholder loven. I lidt over et halvt år har Forbrugerombudsmanden undersøgt en række store danske influencere, der markedsfører sig på flere platforme ad gangen. Men nogle af dem har nu modtaget såkaldte høringsbreve – et varsel, hvor Forbrugerombudsmanden gør opmærksom på, at de bliver undersøgt, og spørger til visse forhold, der kunne være problematiske. Svarene på disse breve vil afgøre, om Forbrugerombudsmanden finder grund til at politianmelde influencerne.

Indtil videre er fængslet i Influence dog tomt. For Forbrugerombudsmanden har hidtil kun afsluttet én straffesag om skjult reklame, hvor influencere var involveret. Den sag drejede sig om bilfabrikanten Ford, der ikke havde sørget for tilstrækkelig markering af en række opslag, hvor 11 kendte danskere promoverede Fords leasingprogram på deres SoMe. Ford fik en bøde – og de 11 influencere slap med en advarsel om, at alt ikke er tilladt i byen Influence.

Udenfor på gaden foran sherifkontoret tropper der oftere og oftere bekymrede borgere op. Det er sociologer, psykologer og kulturforskere, der forsøger at gøre både myndigheder og offentlighed opmærksomme på nogle af influencer-branchens mørkere sider. En af dem er medieeksperten Katrine K. Pedersen, der står med sin bog De digitalt udsatte i hånden og tordner mod blandt andet influencer-industriens brug af mindreåriges arbejdskraft.

En anden stemme på gaden er norsk og tilhører skuespilleren Ulrikke Falk, kendt fra tv-serien Skam. Hun er selv en betydelig influencer, men stærkt kritisk over for den måde, tingene foregår på i Influence. For mig har det været vanskeligt at være så eksponeret,” siger hun. Og omkring hende på den støvede hovedgade i Influence er der ved at samle sig en pæn flok. De lytter – måske fordi de, som avisen The Guardian har beskrevet, selv begynder at mærke, at det dræner dem mentalt at have deres egen selvfremstilling som fuldtidsjob.

Forsamlingshuset

Det er ikke alle i Influence, der er her for pengenes skyld. For en stor og betydningsfuld del af indbyggerne er det der, hvor de kan påvirke politisk, kulturelt og holdningsmæssigt, at de omsætter deres guld til gangbare værdier.

De influencere mødes her i byens forsamlingshus. Debatten kører altid i højeste gear. Her er både en talerstol til de fornemme og en ølkasse til brøleaberne, og der er ingen garanti for god tone – heller ikke selv om det ofte er folk fra Det Pæne Kvarter, der har ordet. Politikere som Naser Khader, Ida Auken, Zenia Stampe, Joachim B. Olsen og Rasmus Jarlov elsker stedet, og det samme gør statsminister Lars Løkke Rasmussen, der har flair for jargonen i Influence.

Den mest livlige flok i forsamlingshuset er dog ikke de etablerede politikere, men alle græsrødderne, aktivisterne og ildsjælene, der har fundet vej til Influence med deres mærkesag. Den strækker sig fra feminister som Emma Holten, der p.t. er flyttet fra Influence, men som ville kunne sparke døren til forsamlingshuset ind når som helst, og kropsaktivister som Maja Malou Lyse og Ida Rud …

KROPSLIG // Filmjournalisten Ida Rud blev landskendt, da DR3 portrætterede hende i programmet ‘Tykke Ida’. I dag bruger hun aktivt sociale medier som platform for kropspositive budskaber. Instagram, Ida Rud

… Og helt over til højrefløjspolitikeren Rasmus Paludan, der har skabt sig et navn og et følge på 21.000 abonnenter ved hjælp af kontroversielle YouTube-videoer.

De kommercielle aktører fra markedspladsen kredser om forsamlingshuset og bejler til de slagkraftige holdnings-influencere, men de kan være svære at købe. De ved, at deres etos som meningsdannere kan tage skade af et kommercielt samarbejde. Og tab af troværdighed er Influences svar på mæslinger. Det er smertefuldt, det kan være dødeligt, og så smitter det – hvis en enkelt influencer optræder uetisk, giver det hurtigt hele branchen et dårligt ry. For større er Influence heller ikke.

Her slutter turen rundt i Influence. Der er mange afkroge af byen, vi ikke når ud i – ikke mindst fordi den vokser konstant. Men forhåbentlig vil det nu føles en smule mere overskueligt og velkendt, næste gang en nyhed fra influencer-industriens himmelstormende økonomi dukker op på forsiderne.

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem