Her er de nøgletal om Zetlands økonomi, man plejer at holde hemmeligt i en virksomhed som vores

  • 20. juni 2019
  • 12 min.
RETNING?I fredags gik ti mennesker ind i et 27 grader varmt studie. Sådan så vi ud – uden Botox og stort set uden Photoshop (fra venstre Sara Alfort, Mads Olrik, Jonathan Tybjerg, Marie Carsten Pedersen, Mads Ellegaard, mig, Tav Klitgaard, Kirstine Dons Christensen, Andreas Thorsen og Thomas Hebsgaard). Foto: Mikkel Bøgild Jacobsen

Derfor skal du læse denne artikel

På opfordring fra medlemmet Lene har vi besluttet at slå dørene op for, hvordan det går på Zetland – herunder for vores økonomi. Zetlands medlemsforretning giver ikke overskud endnu, men efter godt tre år kan vi se lyset for enden af tunnelen. Vi mangler cirka 3.500 medlemmer, for at vores økonomi balancerer ... og derfor beder vi inden længe jer medlemmer om hjælp.

EN AF DE VIGTIGSTE VÆRDIER for Zetland har fra begyndelsen været gennemsigtighed. Det gælder i det daglige, når vi fortæller jer medlemmer om, hvor verden er på vej hen – vi er overbeviste om, at det gør vores journalistik mere troværdig i jeres øjne, når vi er ærlige om vores udgangspunkt, åbne om vores proces og sætter ord på både tvivl og fejltagelser.

Gennemsigtighed er også et mål for os, når det gælder Zetland som medie. Men for nylig fik vi en opfordring fra medlemmet Lene – i går fortalte chefredaktør Lea Korsgaard om et ganske bestemt spørgsmål, Lene også bad os stille os selv. Du kan jo overveje at finde den historie, inden du læser videre. Nå, men Lene havde et budskab til os: I må gerne være mere åbne. Især når der er noget væsentligt at fortælle om Zetlands fremtidsudsigter.

Og det er dem, jeg vil fortælle om nu. For der er ret meget på spil lige nu.

Og fra nu af slår vi dørene helt op.

Som direktør i en ung, idealistisk virksomhed får man mindst én gang om dagen spørgsmålet: Hey, hvordan går det så med Zetlands økonomi?” Godt,” svarer jeg, bedre end nogensinde!” Det præcise svar er mere kompliceret. Det får I Zetland-medlemmer så nu (… og selvfølgelig: Velkommen til eventuelle ikke-medlemmer også. I er velkomne til at læse med). Når du har læst det følgende, hviler Zetlands fremtid i dine hænder. Vi vil nemlig bede dig hjælpe os ude i den virkelige verden.

Juni 2019 er et rart tidspunkt at give et øjebliksbillede af Zetlands bæredygtighed som virksomhed. Som vi fortalte tidligere på måneden, var forsommeren en god periode for Zetland. At følge en moderne valgkamp i de hurtige medier er en noget kaotisk oplevelse, så vi havde forberedt os grundigt på at tilbyde det modsatte – overblik frem for breaking news, politisk substans i stedet for hestevæddeløb, alt det dér. Vi krydsede fingre for, at vi ramte en tone, der resonerede hos potentielle medlemmer. Det lykkedes. 1.348 danskere valgte at slutte sig til Zetland i maj måned, hvilket var mere end det dobbelte af tallet for januar, der tilsyneladende altid er en anderledes sløj måned, når man sælger journalistisk fordybelse.

Så maj 2019 var god. Her er hele grafen over Zetlands betalende medlemmer (minus lidt) siden vores lancering i marts 2016:

Det er en god kurve, som i det store hele kun går én vej. Men for at være ærlig: Dengang redaktionens køkken endnu ikke var færdiginstalleret, og alle kaffekopper måtte vaskes op på toilettet, troede vi på en stejlere kurve. En kurve, hvor hver måned mindede mere om valgmåneden.

Men der var meget, vi ikke forstod i begyndelsen. I 2018 lærte vi nemlig noget afgørende om jer, der vælger at blive medlemmer af Zetland i en tid, hvor ingen går rundt og mangler nyheder. Da vi i en stor medlemsundersøgelse spurgte jer, hvorfor I var medlemmer, mente stort set alle, at Zetland står for noget, der er brug for. I opfatter os simpelthen som et idealistisk initiativ, der er værd at støtte. Det var en indsigt, der overraskede os – og samtidig lidt af en milepæl for os. Vores store mål med Zetland var fra begyndelsen at få mere omtanke og nysgerrighed ind i en offentlig samtale, der accelererer i den modsatte retning, og i den mission stod medlemmerne fuldstændigt bag os. Statistisk set må titusindvis af andre danskere gå rundt med de samme forhåbninger.

Forudsat, at de får færten af, hvad Zetland kæmper for, selvfølgelig. For det har fra kurvens begyndelse været vores store udfordring: at blive opdaget.

HAHAHAOgså på Zetland griner folk pænt, når cheferne synes, de er sjove. Fra venstre Mads Ellegaard, Lea Korsgaard, Kirstine Dons Christensen, mig selv og Sidsel Hoe. Foto: Lars Krabbe

FOR NYLIG SKREV den internationalt respekterede medieanalytiker Thomas Bækdal en exceptionelt grundig analyse af Zetland som medie. Han har tidligere placeret os som del af en international trend (der findes faktisk et Zetland’ i både Holland, Schweiz og Storbritannien). Han har en poetisk betegnelse for det, vi laver: en nyhedsoase”.

Der er imidlertid ét problem med nyhedsoasen som model,” tilføjede han.

Det er meget svært at overtale folk til at tage den allerførste beslutning. Forstå mig ret: Jeg hører alle steder, at så snart folk har besluttet at blive medlem af sådan en service, så er loyaliteten typisk meget høj sammenlignet med andre medier. Men den tidlige fase, hvor man skal have folk til at tænke anderledes på nyheder, er ofte svær. Den klassiske avismodel er så dybt rodfæstet i folks bevidsthed, at hvis du fortæller dem, at de kun får én historie om dagen, så synes mange (før de prøver det), at det ikke lyder af nok.”

Dét er Zetlands største udfordring. Jeg vil gå så langt som til at sige, at det er vores eneste virkelig store. At blive opdaget. Vi ved fra jer medlemmer, at vi gør en del rigtigt – noget af det bedste ved at være på Zetland er de mails eller beskeder på Facebook, mange sender os i begejstring, når de har været medlem i et par dage eller uger. Vi får dem ugentligt, og af og til skulle man tro, at vi skrev dem selv under pseudonym. Som medlem Helle Bækkelund Sørensen formulerede det tidligere på måneden: Jeg er blevet klogere hver eneste dag. Nu, hvor jeg er blevet pendler igen, har jeg gennem podcastene fået grundige og veldisponerede perspektiver hver dag i min lille bil.”

Mange er som Helle glade for at lytte til os – og mange, viser det sig, opdager først, at muligheden findes, efter de er blevet medlem. Og så er vi tilbage ved udfordringen med at blive forstået ude i verden.

Medlemmer over 30 vil måske huske, at vi på et tidspunkt forsøgte os med reklamer på tv for at løse den udfordring. Det virkede ikke. Vi arbejder fortsat med annoncer på Facebook. Det virker bedre. En smule. Af alle vores forsøg inden for marketing er der kun ét, som hver måned gør underværker for kurven. Zetland har det seneste år sponsoreret standupperen Michael Schøt (kendt som den eneste standupper, der siger sjove ting om uklarheden i EUs beslutningsproces). Når han forklarer, hvorfor han er glad medlem af Zetland, giver det folk lyst til at prøve os. Mindst én om dagen. Der er med sikkerhed en masse af jer, der læser det her, som opdagede Zetland, fordi Michael anbefalede os.

ALVORSSTUNDVigtig information: Man behøver ikke være skaldet og have mørkt tøj på for at spille en rolle for Zetland. Skaldede fra venstre: Hakon Mosbech, Torben Sangild, Thomas Hebsgaard og Mads Nyvold. Foto: Lars Krabbe

Så hvad er status efter det opløftende forår?

Zetland har i skrivende stund 10.470 betalende medlemmer. Dertil kommer 3.316 husstandsmedlemmer (som er gratis) og … nogle andre medlemskategorier. Højskoleelever på skoleabonnement, medlemmer på pause, medlemmer, der har opsagt, men hvis medlemskab stadig kører, medlemmer, hvis chef betaler, og så videre og så videre. Det lyder som et simpelt spørgsmål: Hvor mange befinder der sig lige nu i Zetlands forsamlingshus?” Det er det ikke. Men 10.470 er det simpleste medlemstal at pejle efter.

Fra den 1. juli sker der så noget stort: Digitale medier bliver momsfritaget – det var den afgående regerings allersidste beslutning, utroligt nok. Derefter er Zetlands økonomi vidunderligt simpel, hvis man holder sig til hovedlinjerne og det store perspektiv (og det er som bekendt Zetlands foretrukne). Så her kommer et regnestykke i runde tal:

Lige nu er vores udgifter større end vores indtægter – det vil selvfølgelig sige, at beløbet på vores konto bliver mindre hver måned. Jævner man øjebliksbilledet ud over et helt år, har vi i runde tal indtægter for 1.300.000 om måneden og udgifter for 1.650.000. Hvis vi havde 14.000 betalende medlemmer i stedet for 10.500, ville vores udgifter og indtægter balancere.

Jeg har det, som om Zetland er tæt på. Jeg ved ikke, hvad du tænker.

Måske især når man tager følgende i betragtning: Zetland får mange nye medlemmer hver dag. Næsten hver time, faktisk. 20 på en sløj dag (i mandags, for eksempel), 30 på en okay, over 200, når Lea skriver om Ghita Nørby-gate. Men alle digitale abonnementsforretninger har en bagside: Folk falder også ud. Nogle tager en pause, nogle flytter til udlandet, nogle får nyt kreditkort og snøvler med at få deres betalingsoplysninger opdateret (pro tip: skift til MobilePay og årsmedlemskab). Vi mister cirka syv ud af 100 medlemmer hver måned. Det er utroligt nok et ret flot tal, når man sammenligner med andre digitale abonnementsforretninger. Spotifys er for eksempel kun en smule lavere.

Sagt på en anden måde: Vi skal ikke byde særlig mange flere medlemmer velkomne sådan en mandag, for at kurven får den rigtige hældning.

Lige nu er der to scenarier for vores fremtid.

  1. Enten stryger Zetland inden for de kommende ti måneder over målet – altså punktet, hvor indtægter og udgifter balancerer. Det bliver i så fald en af de vigtigste dage i Zetlands historie. Vi vil kunne flytte fokus fra overlevelse til udvikling. Chefredaktøren skrev på et tidspunkt en personlig artikel om, hvor hårdt det er at starte en virksomhed baseret på noget så håbløst som journalistik. For mit eget vedkommende lurer medlemsforretningens skrøbelighed bagerst i bevidstheden i alle mine vågne timer. At slippe for den skygge ville være saliggørende i en grad, så jeg ikke rigtig kan sætte ord på det. Vi har skuffevis af idéer til, hvordan Zetland kan blive endnu mere værd for jer medlemmer og få en endnu større betydning ude i verden. Nye formater, vildere funktioner i appen, mere inddragelse, flere tværeuropæiske projekter, mere undersøgende journalistik. Nok ikke det hele på én gang – men mødet, hvor vi finder ud af, hvor vi skal begynde, vil gå over i historien. Måske vi ligefrem skal have croissanter.
  2. Eller også når vi ikke det punkt. Så vil vi være tvunget til at gøre … noget. Det lyder måske dramatisk og vil også være det. Det er ikke, fordi Zetland per definition må lukke. Vi er kommet langt med en svær opgave i et presset marked, og jeres brugertilfredshed som medlemmer er opsigtsvækkende, også i international sammenhæng. Men der findes en forholdsvis klassisk iværksætterhistorie, hvor ellers succesfulde startups løber tør for penge og lader sig opsluge af større virksomheder. Vi ved, at interessen findes. Men vi ved også, at vores uafhængighed betyder noget. Den har hjulpet os med at fastholde Zetlands principper og en markant anderledes kurs end andre i vores ofte kompasforvirrede branche. Bare for at nævne et enkelt eksempel: Den åbenhed, du oplever lige nu.

Så det er de to scenarier. Her kommer vores konklusion: Vi kan ikke klare udfordringen herindefra alene. Uanset hvor mange penge vi kaster efter at fortælle om Zetland på Facebook, uanset hvor ofte chefredaktøren får møvet sig ind i Deadline.

Her er vores plan

Vi kan kun gøre det sammen med jer medlemmer. Til gengæld er matematikken enkel. Hvis bare hvert tredje Zetland-medlem overtaler én enkelt bekendt til at slutte sig til os, er vi i mål.

I foråret 2018 fik Zetlands medlemmer inviteret 700 af deres venner og bekendte ombord som en del af vores første ambassadørkampagne. Til august vil vi igen bede om jeres hjælp. Det smukke er selvfølgelig, at I ikke bare hjælper Zetland. I hjælper samtidig nogen, I kender, med at tænke og tale med om tidens store og spændende spørgsmål. Her er en solid hypotese: Et eller andet sted i landet står en mand lige nu og vasker op og savner, uden at vide det, at Torben Sangild fortæller ham noget om hjerneforskning imens.

Vores mål er, at vi sammen kan skaffe 1.400 nye medlemmer – så er vi nogenlunde halvvejs mod målstregen. Og i år prøver vi noget nyt: I får lov at give et prøvemedlemskab videre, hvor modtageren selv kan bestemme, hvad han eller hun vil betale for den første måned. Inklusive nul kroner, og det er ikke så meget.

Det var en historie om Zetlands fremtidsudsigter. I næste uge går jeg endnu mere i dybden – vi har også bygget en interaktiv overraskelse til jer medlemmer.

Hvis du allerede nu ved, at du har lyst til at bidrage til, at Zetland overlever i sin nuværende form, vil jeg bede dig give besked (og svare på et par spørgsmål) ved at trykke lige …

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem