Artiklen her er ikke gratis, men du kan læse eller lytte, fordi Gitte Loeyche er medlem af Zetland og har delt den med dig.

Nethandlere manipulerer din adfærd med 'dark patterns'. Her er dit forsvar

STRESSSSDet er meningen, du skal være stresset, når du handler online. Illustration: Mikkel Bøgild Jacobsen, Zetland

Vores medlemmer foretrækker at lytte

Zetlands medlemmer kan høre alle vores artikler som lyd - oplæst af skribenterne selv. De fleste foretrækker at lytte i vores app, hvor man får den bedste oplevelse. Men du er velkommen til at lytte med her.

Derfor skal du læse denne artikel

Internettet er blevet vores største strøggade, og som danskere er vi blandt de mest nethandlende folkefærd i verden. Men som onlinekunder er vi sårbare for helt nye former for snedig manipulation. Zetlands Frederik Kulager blev selv offer for ét. Læs hans guide til at undgå at blive snøret som ham.

Her er et scenarie, jeg stod i forleden: Jeg havde binget Master of None-serien færdig på Netflix, og nu gad jeg ikke længere betale for streamingtjenesten. Så jeg ville afmelde mig – men hvordan? Det var let at melde sig til, men nu blev det pludselig vanskeligt. På Netflix klikkede jeg på min profil og valgte Konto’. Ude i højre side var en masse klikbare links – ‘Rediger e-mail’, Forældrekontrol’ og så videre. Teksterne var skrevet i blåt for at stå tydeligt frem fra den grå baggrund. Men ingen af linkene førte til en afmeldingsside. Nej, jeg skulle se godt efter: I venstre side, altså i modsatte side af alle andre links, stod der Afmeld medlemskab’, skrevet med sort i en grå boks på den grå baggrund. Teksten var endda skrevet i en mindre skrifttype.

Det, Netflix gør her, kaldes dark pattern: et bevidst vildledende design, som skal gøre det svært for forbrugeren at foretage sig noget, som vil skade virksomhedens forretning. Det er en subtil form for manipulation, der udnytter både teknologiens muligheder og viden om menneskelig psykologi, og som flere virksomheder benytter sig af. Min oplevelse er bare ét eksempel. Da jeg først fik blik for de fascinerende mange dark pattern-taktikker, der findes, så jeg dem pludselig flere steder på internettet. Guiden her skal hjælpe dig med at kunne se det samme, så du ikke bliver forsøgt narret, som jeg blev.

I takt med at nethandel er blevet en boomende milliardforretning i Danmark – sidste år handlede vi for knap 130 milliarder kroner online, ny rekord – har risikoen for at blive offer for dark patterns næppe været større. Hvis du modtager spam-agtige mails med gode tilbud eller har stresskøbt et klap-ud-badekar online, fordi der stod, der var få på lager, eller har givet et socialt medie adgang til mere end nødvendigt, dine kontakter eksempelvis, er du formentlig blevet ledt på vildspor – og med fuldt overlæg. For man kan godt tænke, at sådan er internettet nu engang skruet sammen: Måske er en virksomheds hjemmeside eller app bare dårligt designet. Men når det kommer til at drive forretning online, er få ting utilsigtet.

Der er ingen tvivl om, at det er bevidst,” forklarede professor i interaktionsdesign ved Aarhus Universitet Peter Dalsgaard mig over telefon. Det er design, som er testet og løbende vurderet med små modifikationer som følge. Problemet med dark patterns er, at det ofte er effektivt.” Når man designer en app, en nethandel eller et socialt medie, er der en række greb, man kan benytte for at udnytte svagheder i menneskets psykologi til egen vinding. Såsom at benytte grønne knapper, hvor man gerne vil have, at kunden trykker, og røde, hvor man ikke ønsker det. Den største nethandel af alle, amerikanske Amazon, er notorisk kendt for at benytte dark patterns til at gøre det så gnidningsfrit som muligt at proppe indkøbskurven. LinkedIn har samme ry. Det sociale medie har betalt 87 millioner kroner i sagsanlæg til brugere, fordi LinkedIn havde spammet personer fra brugernes kontaktbog med invitationer til LinkedIn, der fremstod som personlige invitationer.

Dark pattern-begrebet fandt it-designeren Harry Brignull på. I 2010 begyndte han at navngive alle design-tricks online, som han fandt uetiske, efter han fik stjålet sin pung af tricktyve på gaden: en forsøgte at danse med ham, mens en anden listede pungen fra ham. Bagefter lærte Brignull, at tricket er ganske kendt og hedder den stive danser’. Jeg indså, at nu, hvor jeg kendte navnet på det, jeg havde været udsat for, ville jeg ikke igen blive offer for det,” har Brignull sagt til erhvervsmagasinet FastCompany. Eksempelvis ville han kalde det, Netflix gør, når de gemmer Afmeld medlemskab’-knappen, for et Roach Motel, altså et kakerlak-motel. Navnet kommer af en kakerlak-spray, hvis slogan er: Kakerlakkerne tjekker ind, men de tjekker ikke ud!” – præcis den adfærd, Netflix gerne vil have fra deres kunder. Til FastCompany forklarede Brignull baggrunden for navnene: At navngive noget, som er vildledende, er en måde at få kontrol over det.”

For en virksomhed er interessen i dark patterns tydelig – at maksimere profit og fastholde kunder – men forbrugere har også interesser: Nok kan vi forføres, men ingen vil snydes. Men det risikerer vi, når nethandler på fiffig vis nudger os til at foretage et impulskøb eller afgive mere information om os selv, end vi er bevidste om. Og nu hvor vi nærmer os julesalg, store byttedag og afbudsrejser sydpå, er det måske godt at være ekstra påpasselig. Men over for hvad? Jeg har fundet tre eksempler på dark patterns fra populære nethandler.

Skynd dig at købe – der er kun to tilbage!”

Mange nethandler bruger stress til at få en kunde til at foretage et impulskøb. Eksempelvis på Coolshop.dk, der sælger ting som et sammenklappeligt badekar, stod der om en Chili Klaus Julekalender, at den sendes i dag hvis du bestiller inden: 00 timer, 21 min. & 19 sek.” – og talte så ned. På det kinesiske internet-kræmmermarked Wish.com talte den ned fra tre minutter, da jeg så på T-shirts. Lyntilbud,” stod der. Læg i indkøbskurven lige nu for at låse op for en lavere pris!” Da jeg gjorde det, stod der: Kun 16 tilbage!” Stress! På Hotels.com så jeg på værelser i Italien, og en popup fortalte mig imens, at 23 andre så på samme hotel. Oveni stod der med rødt: Vi har 2 tilbage til 1.623 kroner.” Dobbelt-stress. I sidste uge blev rejseportalen OneTravel taget i at opdigte antallet, som så på samme rejse. Antallet var et fuldstændig randomiseret tal mellem 28 og 45. Falsk tidspres som dette udnytter vores fomo, altså frygten for at gå glip af noget. I stedet for at overveje sine muligheder, måske sammenligne prisen på en anden side, slår vi til nu. Før det er for sent.

Nedtællere og lignende kan være reelle, eksempelvis når vi ser på koncertbilletter,” sagde designprofessor Peter Dalsgaard. Men vi ser igen og igen, at nethandler forsøger at kortslutte kundens refleksioner omkring et køb.” Om det faktisk virker, kan Peter Dalgaard ikke sige med sikkerhed, men hans kvalificerede gæt er, at når så mange netbutikker benytter det, er der nok en god grund til det.

Når grøn betyder stop

Wish.com er et dark pattern-eldorado. Da jeg shoppede T-shirts, fortrød jeg, efter jeg havde lagt dem i kurven – og klikkede Fjern’. Så sprang et vindue frem. Er du sikker? Ønsker du at fjerne denne vare fra din indkøbskurv?” stod der. Den øverste knap var blå, den nederste uden farve. Jeg faldt i: Instinktivt troede jeg, at den blå knap lod mig gøre det, jeg havde sat mig for: at slette købet. Men den blå knap var ikke Ja’-knappen, det var Nej’-knappen.

Wish.com / Skærmbillede

Vi er vant til, at sider opfører sig på en bestemt måde,” forklarer Peter Dalsgaard. Klikker vi eksempelvis på logoet, forventer vi at komme til forsiden. Hvis man gennem en betalingsproces vænnes til, at man kommer videre ved at trykke på en bestemt farve knap, kan hjemmesiden bruge det mod én, så eksempelvis grøn farve pludselig betyder Afbryd’ i stedet for Fortsæt’.”

Ekstra Bladet benytter en lignende farvestrategi. Når man første gang besøger siden, bliver man informeret af en popup om, at mediet indsamler information som ens besøg med cookies. En lille tekstfil, der husker dine indstillinger, så du får en bedre brugeroplevelse og præsenteres for relevant indhold og annoncer,” stod der. Nedenunder var en stor grøn OK-knap, som – hvis jeg klikkede – var mit samtykke til, at over 500 marketingvirksomheder, der gør sig i målrettede annoncer, og som har navne som A Million Ads og ADYOULIKE, fik oplysninger om, hvem jeg var, og hvad jeg foretog mig: Hvilke nyheder jeg læste, hvilke annoncer jeg blev vist, og viden om, hvis jeg klikkede på en. Popuppen gjorde mig ikke opmærksom på, at jeg faktisk havde et valg om at fravælge dette. For ved siden af den store grønne OK-knap stod der Mere information’ med mindre rød skrift. Da jeg klikkede, kunne jeg vælge Afvis alle’ cookies på Ekstra Bladet og læse uden overvågning.

Facebook benytter sig også af farver til at styre vores opmærksomhed. I Facebooks app har mange formentlig set en rød prik ud for appens nye gruppe-feed. Den skal få brugeren til at tro, der gemmer sig noget i feedet, man skal tage stilling til, fordi vi har lært, at rød betyder en notifikation – måske nogen har kommenteret på noget, vi har delt? Mens det godt kan være tilfældet, er aktiviteten ofte opdigtet af Facebook. Klikker man på gruppe-feedets røde prik, som jeg gjorde, var der nemlig ingen aktivitet, der kom mig ved. Det var Facebook, som nudgede mig ind på sit nye gruppe-feed.

Hvis du vil købe, skal du skrive dig op til vores nyhedsbrev

Mange nethandler lader dig ikke nøjes med at betale for et produkt i kroner og ører. Du skal også give drikkepenge i form af persondata: navn, adresse, telefonnummer og så videre. Hos boghandlen Saxo eksempelvis skulle jeg oprette en bruger, hvis jeg ville handle. En mulighed var at logge ind med min Facebook-konto og dermed fortælle Mark Zuckerberg, hvad jeg læser. Ellers tak. Så jeg oprettede en Saxo-profil. Her skal man være vaks. I bunden af oprettelsesskemaet havde Saxo sat et flueben på mine vegne, som skriver mig op til mails vedrørende Saxos produktsortiment”. Igen: Ellers tak, men godt forsøgt. Sneak into basket har Harry Brignull døbt fluebenstricket her.

Et lignende trick, som designerne har døbt Privacy Zuckering – efter førnævnte Facebook-grundlægger – er, når en virksomhed tilsniger sig oplysninger om sine kunder, som ligger ud over, hvad der kræves for at levere og fakturere et produkt eller at bruge en app. Årsagen er, som Peter Dalsgaard forklarer, at for selskaber som Facebook, Google og Amazon, hvor data er hele rygraden i deres forretning, er der en interesse i at få adgang til så meget, de kan.” Privacy Zuckering kan eksempelvis være en app, som gerne vil have adgang til ens kontakter, lokation og så videre, men hvor det ikke fremgår, hvad appen skal bruge det til.

Og så er der den her: På Hotels.com blev jeg på forsiden forsøgt lokket til at skrive mig op til Hemmelige priser’, som dækker over at modtage mails med værelser på tilbud. Du behøver ikke at kigge andre steder,” står der. Ønsker man ikke at afgive sin mail, skal man klikke: Nej tak, jeg vil betale fuld pris.’ Confirm-shaming, kalder Brignull det, når en virksomhed på den vis udskammer kunden for sit valg. Selvfølgelig skulle jeg ned i bunden af tilbudsmailene fra Hotels.com for at finde – skrevet med småt, det er klart – et link til at afmelde mig.

Hotels.com / Skærmbillede

Dark patterns har allerede vist, at de er effektive. Alene det at vi ser dem brugt så mange steder, er bevis for det. For der er som sagt ikke meget, der er tilfældigt, når det handler om markedsføring. Når nethandler laver såkaldte AB-tests, tester man to design mod hinanden. Det kunne være to formuleringer, hvor A-formuleringen lyder: Accepter, hvis du vil modtage gode tilbud”, og hvor fluebenet er sat for én, så kunden bare skal vælge Accepter’, mens B-formuleringen er: Klik her, hvis du vil modtage mails om produkter”, og hvor kunden selv skal sætte flueben. Den formulering, der får flest tilmeldinger fra brugere – mit gæt er den dark pattern-tunge A-formulering – vinder testen og bruges fremover.

Vi kan se, at manipulerende design tester godt – ellers var det stoppet,” siger designprofessor Peter Dalsgaard fra Aarhus Universitet. Man kunne have indvendingen: Bliver folk ikke trætte af det? Måske, men vi kan se, mange bliver ved med at bruge det – og hvis vi formoder, nethandlerne ved, hvad de laver, og tester det af, er det, fordi kunderne lever med det. De tænker, det går nok – og kommer igen næste gang.” Og så er der det store spørgsmål: Er det uetisk at designe med manipulation for øje? Uetisk er et stort ord, mener Peter Dalsgaard. Men hvis du spurgte mig, om dark patterns er uvederhæftigt, så ja. Det er ikke verdens undergang, men vi ser det ene trick efter det andet, og dét er et problem. På universitetet opfordrer vi vores designstuderende til at være bevidste om dark pattern-kneb og reflektere over, hvordan de vil bruge deres evner.”

Gennemgangen af nogle af vores mest populære nethandler viser, at dark patterns kommer i flere afskygninger: Roach Motel, hvor en virksomhed gør det svært at afmelde deres tjeneste, Sneak into basket, hvor flueben bliver sat for os, Privacy Zuckering, hvor vi snydes til at afgive persondata, og Confirm-shaming, hvor vi udskammes for at sige nej tak. Nu, hvor du kender disse navne, ved du også, hvad du skal være på vagt over for – ligesom Harry Brignull, efter han indså, han havde mødt den stive danser’. Og vi har brug for det ekstra vagtværn, hvis vi vil træffe de rigtige valg, når vi handler online. Vi kan, desværre, ikke regne med, at vores sunde fornuft klarer den for os. Vi tænker som regel om os selv, at vi er rationelle mennesker, der forholder os velovervejet til verden,” siger Dalsgaard. Men i virkeligheden udviser vi en ret begrænset rationalitet.”

Ved du, hvorfor Zetland findes?

Vi følger otte enkle principper, der hjælper med at skabe plads til fordybelse og omtanke i en verden, der mangler præcis dét.

– Lea Korsgaard, medstifter og chefredaktør

Vis mig Zetlands principper

I dag læser vores medlemmer: