Artiklen her er ikke gratis, men du kan læse eller lytte, fordi Malthe Merrild er medlem af Zetland og har delt den med dig.

signature

Kan man vinde et folketingsvalg med Facebook? Jeg stiftede mit eget parti på Facebook og testede mulighederne

#FTVALG19Politikerne bevæbner sig med vores persondata ved det kommende folketingsvalg. Illustration: Jørgen Stamp, Zetland

Derfor skal du læse denne artikel

Politiske partier bruger i stigende grad Facebook til at føre valgkamp og vinde valg. Men hvordan gør partierne det egentlig? Som optakt til folketingsvalget testede teknologiskribent Frederik Kulager, hvor meget man egentlig kan målrette sine kampagner på Facebook.

På Facebook er det ligegyldigt, om du skal sælge et par sko – eller en statsministerkandidat ved et folketingsvalg.

De funktioner, en skoforhandler har til rådighed på Facebook til at nå potentielle kunder, er de samme, et politisk parti har til rådighed til at nå potentielle vælgere på Facebook. Og det er uhyre let at komme i gang med at føre valgkamp på Facebook. Jeg ved det, fordi jeg oprettede mit eget parti på platformen.

Lars Løkke Rasmussen har til næste sommer at udskrive valg. Men det er ikke for tidligt at vise, hvordan et politisk parti kan tage valgkampen over på Facebook – sådan helt lavpraktisk. Kampagnebudgetterne ved valget 2015, som jeg dækkede fra Christiansborg, gik ikke kun til valgplakater og flyers. Facebooks startside blev tapetseret med politiske annoncer målrettet forskellige vælgersegmenter – og usynlige for alle, der ikke tilhørte de segmenter, man vurderede som modtagelige. Såkaldte dark posts. Det er mit gæt, at endnu større beløb vil blive brugt på den slags ved kommende valg.

Venstres partisekretær sagde i sidste uge til Politiken, at partiet – i alt – kommer til at bruge langt over 30 millioner kroner på næste valgkamp”.

Så lad os ikke spilde tiden. Her er, hvordan man med persondata på 3,7 millioner danskere – indsamlet af Facebook– kan målrette politiske budskaber til de mest modtagelige vælgere.

TRIN # 1 Et nyt parti kommer til Facebook

For at forstå mekanikken bag, hvad der kan lade sig gøre ved det kommende folketingsvalg, stiftede jeg mit eget parti på Facebook. Det er let. Glem underskriftindsamlinger. På Facebook opretter man en side – det kan alle gøre, gratis endda – derefter vælger man kategorien politisk parti’ og navngiver siden, som passende kan være partiets navn. Jeg landede på De Målrettede.

Til sidens profilbillede valgte jeg Facebooks egen emoji for hævet knytnæve’, fordi den signalerer revolution på Facebook, og sidens coverbillede blev et billede af en masse åbne faner med facebook.com. Så var temaet ligesom på plads.

TRIN # 2 Lad en sælger om at lægge din kampagnestrategi

Til at hjælpe mig med min kampagne på Facebook kontaktede jeg – ambitiøs/indbildsk, som jeg er – Donald Trumps tidligere digitale kampagneleder Brad Parscale. Et langskud, jeg ved det, men jeg havde mailet med ham før og nå ja: Manden gjorde en kendt fra tv og hotelmagnat til USAs præsident. Ham ville jeg have på mit hold. Men ak, Parscale svarede aldrig.

Derfor skrev jeg til en bekendt. Martin Molt Ipsen var 18 år, da han startede sit eget reklamebureau, Adverr, og han har lavet annoncekampagner på Facebook for virksomheder som Royal Unibrew, Audi Danmark og Ekstra Bladet. I dag er han 22 år.

Jeg tror, jeg ville kunne køre en bedre valgkampagne på Facebook, end noget dansk parti nogensinde har lavet,” sagde han, da vi sad i solskin på tagterrassen, der fulgte med kontorpladsen i København. Han kneb øjnene sammen under en Adidas-kasket.

Hvis Venstre faktisk ringede til Ipsen, ville det være første gang, han lavede en politisk kampagne. Men fordi annonceværktøjet på Facebook er de samme for ham som for enhver kampagneleder, mente han alligevel at vide, hvordan et parti får succes på Facebook. Hemmeligheden’ er segmentering: Bryd valgprogrammet op i bidder, og server enkeltdelene til den målgruppe, der vil finde budskabet mest spiseligt – eller endnu bedre: sluge det råt.

Det er lige modsat, hvordan man traditionelt har tænkt reklamer. På radio eller tv skal man helst ramme alle,” sagde Ipsen. På Facebook kan du ramme dem, du vil.”

SEGEMENTERINGMit valgbudget har været 0 kroner (Ipsens rådgivning var ‘pro bono’). Mit parti eksisterer, men kun som en side på Facebook, og det ville være dumt – og presseetisk tvivlsomt – at bruge penge på et parti, jeg har opdigtet til en historie. Men her er to segmenter, som jeg selv fiflede mig frem til – og ville kunne betale for at nå. Facebooks annonceværktøj er virkelig let at finde rundt i, og kombinationerne er uendelige. Skærmbillede fra Facebook

Fordi Facebook ved, hvor brugerne bor, arbejder og bevæger sig rundt, kan man skræddersy en annonce med et bestemt budskab og målrette den til personer, der har angivet, at de bor i, lad os sige, en by på Lolland. En anden by – måske på Falster – kan så målrettes et helt andet budskab – og ingen i byen på Lolland vil se Falster-annoncen på sin Facebook-startside. Metoden kaldes dark posting.

Ipsen forestiller sig, han under en valgkamp for mit fiktive parti ville køre mange hundrede varianter af Stem på De Målrettede’-annoncer på Facebook. Med forskellige billeder af partilederen – mig i jakkesæt målrettet mænd over 40 år, og mig i blazer og V-neck målrettet mænd under 40 år. Det samme ville gælde slogans: Stem på De Målrettede – for Danmarks skyld’ til personer, der, ifølge Facebook, er interesseret i Dansk Folkepartis side, og Stem på De Målrettede – for en bedre verden’ til personer, der, igen ifølge Facebook, er interesseret i Alternativets (måske har man liket siderne).

Men vent, hvordan ved jeg, hvilke budskaber der fungerer bedst – ud over mine og Ipsens mavefornemmelser?

TRIN # 3 Lad Facebook overtage styringen på din valgkampagne

Facebook er gratis, fordi Facebook tjener sine penge – 85 milliarder kroner dette kvartal – på eksempelvis partier, der vil betale for at få klemt slagord ind mellem statusopdateringer, nyheder og feriebilleder. Det, de er villige til at betale for, er det her: Facebooks intelligente annonceplatform.

Den finder selv ud af, hvilke budskaber der fungerer bedst i en målgruppe. Det sker gennem split-test. Det vil sige, at computeren sammenligner én version af et budskab – eksempelvis Stem på De Målrettede – for Danmarks skyld’ – med varianter af samme budskab, men målrettet andre målgrupper, hvor små ting er ændret – det kunne være et billede af en vindblæst dansk kyst i stedet for dannebrogsflagene, en anden skrifttype og så videre.

Kører man mange split-tests, finder computeren ud af, hvilken kombination af billede og tekst der bedst får en bestemt målgruppe til at foretage den ønskede handling – det kunne være at melde sig ind i partiet. Trumps kampagne var virkelig god til at split-teste. Hver dag kørte Parscale, Trumps kampagneleder, op mod 50.000 forskellige variationer af sine annoncer på Facebook. Under tv-debatterne skruede han op, så der kørte 175.000 annoncer på én gang – alle lidt forskellige.

TRIN # 4 Lær af historien, og vid, der er få grænser for Facebooks dataindsamling

Det var i 2012, at politiske annoncer på internettet for alvor blev forsidestof. Jyllands-Posten afslørede, at De Radikale under valgkampen nogle måneder forinden havde haft cookies på partihjemmesiden. Cookies, som registrerede, hvem der besøgte hjemmesiden til brug i målrettede bannerreklamer på eksempelvis politiken.dk.

Åh, verden var så uskyldig. Cookies er i dag alle steder – jeg kan se, at jyllands-posten.dk har seks forskellige cookies, der indsamler annoncedata, og zetland.dk har tre. Cookie-sagen fik mig til at overveje, om mit fiktive parti, De Målrettede, skulle have sin egen hjemmeside. Men gav det nu også mening, når alle vælgerne er ovre på Facebook? Ja, opdagede jeg.

På ens hjemmeside kan man få en såkaldt Facebook-pixel, som fungerer som en cookie. Den registrerer, hvem de besøgende er, og hvad de foretager sig: Hvad køber og klikker personen på, udfylder han/hun en kontaktformular eller registrerer et betalingskort – måske lægger personen ting i kurven, men ender med ikke at betale. Dataene sælges til hjemmesideejeren, som så målretter annoncer til den samme person på Facebook (og Instagram, som Facebook ejer). H&M gør det her, ved jeg, fordi jeg er blevet forfulgt af annoncer på et par afblegede jeans, jeg i sidste sekund droppede at købe (og ikke fortrød, så ellers tak).

Et politisk parti kan tænkes at målrette bliv medlem’-annoncer til personer, der har klikket sig ind på valgprogrammet på hjemmesiden. Men hvad ved jeg. Kun fantasien sætter grænser.

Har du penge nok, så kan du komme ind. Du kan analysere dig til, hvad dit partiprogram skal være, du kan angribe de vælgere, som sympatiserer med dig, og har du rigtig mange penge og det lange seje træk bag dig, så kan du omvende hver og en derude.
– Søren H. Dinesen, direktør i Digiseg, der sælger data til partier i hele Europa. Kilde: Politiken

TRIN # 5 Få styr på dine facts, og undgå en shitstorm

Jeg skrev tidligere, at Facebook sælger persondata om sine brugere. Det, æh, vil jeg gerne trække tilbage. Det ville være mere præcist at sige, at Facebook udlåner persondata til enhver, der vil betale for det. Eksempelvis et politisk parti som De Målrettede.

Men – og det er vigtigt – på intet tidspunkt ville jeg få udleveret navnene (eller andet identificerbart) på de danskere, jeg nåede med mine politiske annoncer på Facebook. Hvis jeg fik det, ville det være en dårlig forretning for Facebook – for hvorfor betale Facebook for at nå personer, hvis jeg havde en liste med deres navne? Derfor kan det være betryggende at vide, at det er en god forretning for Facebook ikke at sælge ens oplysninger, men i stedet betragte persondata som en forretningshemmelighed.

(Den dårlige nyhed er så, at hvis du har skrevet under på en underskriftindsamling, så uploader partiet bare din e-mail eller dit telefonnummer på Facebook, og så finder partiet dig dér og målretter dig annoncer. Det er derfor, fortalte Ipsen mig, at underskriftindsamlinger er så populære. Det samme gælder med nyhedsbreve og medlemsklubber, hvor du også opgiver kontaktinformationer. Har man indsamlet mange tusinde kontaktoplysninger, kan man uploade dem på Facebook og målrette annoncer til de danskere på Facebook, der ligner dem, man allerede har oplysninger på. Lookalike-audience hedder funktionen. Du skal ikke undslippe).

TRIN # 6 Den sidste briefing inden valget

Så er det sådan, man vinder et valg i dag? Med politiske slagord segmenteret ned til mindste detalje som en skrifttype, der rammer hjertekulen hos en lollik, men ikke en falstring? Måske.

Trumps valgkampagne gik all in på Facebook, Hillarys tøvede. De to Brexit-kampagner benyttede samme Facebook-strategi som Trumps, da landet stemte, om man ville ud af EU – og vandt. Men det kan være tilfældigt.

Tror Venstres partisekretær, Claus Richter, ham med de 30 millioner kampagnekroner, på, man kan købe sig til en politisk sejr ved et folketingsvalg? Det kan man ikke,” sagde han til Politiken. Okay, men mere vigtigt: Tror Martin Molt Ipsen, min kampagneleder, på, vi ville kunne vinde? Jeg spurgte ham på tagterrassen.“Ja, det tror jeg,” sagde han. Og så begyndte han, sælgeren, at fortælle, hvordan og hvorledes han ville gøre.

Håndbog til at gennemskue politiske annoncer

Vil du gerne vide, hvorfor du ser en annonce på Facebook, skal du trykke på de tre prikker i annoncens øverste højre hjørne og så på ‘Hvorfor ser jeg dette?’. Her står der, hvilket segment partiet har ønsket at ramme. Vil du gerne vide, hvilke annoncer et parti kører på Facebook, skal du ind på parties egen Facebook-side – det kan også være en politikers side. Nederst til venstre under ‘Oplysninger og annoncer’ kan du se alle annoncer, siden kører.

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem