Artiklen her er ikke gratis, men du kan læse eller lytte, fordi Emily Salomon er medlem af Zetland og har delt den med dig.

Er de sociale medier den nye tobak? Opmærksomhedskrigen. Kapitel 2

  • 20. marts 2018
  • 13 min.
GULPEr det os, der styrer telefonen – eller omvendt? Alle illustrationer: Gabriela Zurda

Vi har ryddet fladen og bringer hen over en hel uge udelukkende en af tidens vigtigste historier i fem kapitler: En håndbog til Silicon Valleys allestedsnærværende opmærksomhedsindustri. Første kapitel bragte vi mandag 19. marts. Vi anbefaler, at du tager kapitlerne i rækkefølge, så har du ikke læst kapitel 1 endnu, kan du finde det her:


Flere af de dygtigste hoveder i Silicon Valleys opmærksomhedsindustri er tidligere elever af psykologen B.J. Fogg, der leder Persuasive Technology Lab og har gjort en hel videnskab ud af, hvordan man designer teknologi til at ændre holdninger eller adfærd – og hvordan man får teknologi til at blive vanedannende. Adfærdsdesign, kalder han det. Hans bedste råd? Spil på nogle af de dybeste behov, der findes i et menneske. Imran Rashid, læge og forfatter til bogen Sluk, kalder resultatet af Foggs metoder for digitale junkies”.

Her er nogle af de mest effektive stykker software i din telefon og på din computer, der gør dig hooked.

Behovet for belønning
Når du vil se tweets, snaps, Facebook-opslag og billeder på Instagram, trækker du ned i nyhedsfeedet og venter et øjeblik, indtil det nyeste indhold dukker op. Hvilket ikke giver nogen teknisk mening, fordi disse apps sagtens kan opdatere sig selv løbende. Pull to refresh-funktionen har da også et ganske andet formål, der minder om spillehallens enarmede tyveknægt: Du trækker og venter på din mulige belønning. Bing. Det kan vores hjerner godt lide.

Behovet for anerkendelse
Når du deler noget på sociale medier, minder det om at være på kasino. Du ved aldrig, hvor mange likes du får, og usikkerheden er stærkt vanedannende, fordi vi elsker uforudsigelige belønninger. Og fordi vi elsker, når nogen synes godt om os.

Behovet for kontrol
Når du hopper på – eksempelvis – Facebook, dukker der et rødt tal op, der angiver antallet af notifikationer, du skal dimse med (og dermed bruge din tid på), hvis de skal gå væk (og det skal de – de fleste af os har et instinktivt behov for at fjerne det, der står og blinker os ind i pæren): Ønsk Ellen tillykke. Se, hvad Søren har delt. Alarmer er klart røde, fordi klar rød tiltrækker vores opmærksomhed, uden at vi har taget et bevidst valg om det. Notifikationsknappen er rød af præcis samme grund.

Behovet for venner
Hvis du dagligt sender et billede – en snap – til én på Snapchat og modtager en snap tilbage fra vedkommende, opbygger du en streak’. Går der 24 timer, hvor du ikke snapper med vedkommende, mister du streaken, der kan være bygget op over måneder, år endda. Streaks kan være vigtige for Snapchats ofte helt unge brugere. Har du mange streaks, har du mange venner. Har du streaks over en lang periode, har du tætte venner. Så der skal snappes. Hver dag. Mindst.

Behovet for at blive ved. Og ved. Og ved
Nyhedsfeeden på Facebook er uden bund. Det samme er den på Instagram, Twitter og Pinterest. Du kan, i teorien, scrolle for evigt. Og på Tinder kan du swipe længe, inden du møder nogen, der bare ligner den eneste ene. Hvorfor? Sikkert af den grund, der engang afslørede sig i et amerikansk studie: En gruppe forsøgspersoner spiste 73 procent mere suppe, hvis skålen automatisk blev fyldt op, mens de spiste. Vi har, med andre ord, svært ved selv at sige stop, når der bliver ved at være serveret.

Og ved. Og ved. Og ved. Og ved
Og nu vi er ved uendelighedsprincippet: Før streamingtjenesten Netflix introducerede autoplay-funktionen i 2012, skulle man selv vælge, om man ville se næste episode af, lad os sige, House of Cards. I dag skal man fravælge at se den. Lille forskel, stor effekt. Efter introduktionen konstaterede Netflix, at serier, der engang tog en måned at se, blev set på under en uge. Hvorfor? Fordi vi ikke længere skulle træffe et aktivt valg.

Indrømmet: Der findes ikke overdådige mængder af forskningsbaseret viden om, hvor vanedannende sociale medier egentlig er.

Men en hel del tyder på, at det faktisk er lykkedes udviklerne bag at få deres tjenester til at virke ret meget ligesom cigaretter.

Et overbliksstudie konkluderede på baggrund af den tilgængelige forskning allerede i 2011, at det nok kan være på sin plads med en egentlig afhængighedsdiagnose, fordi nogle mennesker med meget højt forbrug af sociale medier opfører sig ligesom mennesker med et afhængighedsproblem. De bruger sociale medier til at ændre deres humør eller til at undslippe den fysiske virkelighed. Eller de forsømmer deres personlige liv og skjuler, hvor meget de faktisk bruger sociale medier. Alt sammen klassisk misbrugsadfærd.

Hjerneforskere har også fundet visse ligheder mellem hjernens reaktion på sociale medier og dens reaktion på forskellige former for afhængighedsskabende adfærd – såsom at gamble, ryge eller tage stoffer. Dog med den meget væsentlige forskel, at sociale medier tilsyneladende er noget nemmere at kvitte end for eksempel kokain, sådan rent neurokemisk.

Forskere fra forskellige fag er imidlertid slet ikke færdige med at diskutere, om man bør tale om egentlig afhængighed eller ej, og om det giver mening at lave en rigtig diagnose på linje med ludomani (hvorfor der må være åbent for forslag til navne – hvad med distraktose eller smarttelefonitis?)

Men uanset om vi ligefrem skal tale om det her som en sygdom eller ej: Måske er det mest åbenlyse bevis for, hvor afhængighedsskabende – eller i hvert fald vanedannende – sociale medier er, hvor meget og hvor ofte vi bruger dem, selv når vi hellere ville lade være.

Unge er de flittigste brugere af sociale medier, og journalist og foredragsholder Søren Hebsgaards undersøgelse af smartphone-vanerne hos 7.600 gymnasieelever rummer afslørende tal, som tyder på, at de unge kæmper mod en adfærd, de hellere ville være foruden:

  • 62 procent siger, at de meget ofte” bliver hængende længere på sociale medier, end de egentlig ville.
  • 61 procent af pigerne synes selv, de bruger mobilen alt for meget.
  • 35 procent af drengene synes det samme.
  • 48 procent ligger flere gange om ugen vågen med mobilen i alt for lang tid”, før de skal sove.
  • 35 procent har forsøgt at skære ned på brugen af mobilen, men det er kun lykkedes for to tredjedele af dem.

(Ja, nogle af tallene handler om mobilen, ikke direkte om sociale medier, men det er vist tæt på det samme i det her tilfælde, selv om det ikke helt kan udelukkes, at nogle af de unge ligger og læser e-bøger til langt ud på natten). Da Odense Kommune i 2015 spurgte 2.700 unge, om de følte sig afhængige af sociale medier, svarede over en tredjedel ja.

Der er også tegn på, at de unge bliver decideret stressede af alt det digitale dimseri – dem, der tjekker mobilen hyppigst, er også dem, der er mest stressede (der kan selvfølgelig være andre årsager til sammenfaldet, men det er påfaldende).
Og decideret hjerteskærende:

  • 57 procent af pigerne – altså flere end halvdelen – synes, deres venner bruger mobilen for meget, når de er sammen.
  • 41 procent af drengene synes det samme.

IRL. Forkortelse for in real life”. Henviser til det, der foregår i den fysiske verden vs. virtuelle/digitale universer. Vi ses IRL; han er ikke så pæn IRL.

Du kalder mennesker, du kun kender fra et Facebook-profilbillede, for venner’. Du kan putte dine delebørn på FaceTime, så personen i den anden ende af røret kan se dem på video, mens I taler. Du kan have dybe samtaler med robotter. Du kan passe et job i Danmark, selv om du bor i Indien. Du kan have online-kærester og virtuel sex. Du kan gå til koncert med Elvis i hologramform. Du kan vandre gennem Louvres gange, indtil du når Mona Lisa – uden at forlade din sofa. At skelne mellem den fysiske og den digitale verden er så godt som meningsløst efterhånden.

Kære … Indledning på brev eller anden form for skriftlig henvendelse. Kære hr. Jørgensen”; Kære skat”.

Engang var det uomgængeligt. Nu er det kun fødselsdagskort og breve fra din bank, der begynder med Kære”. Alle andre steder er det blevet almindeligt bare at begynde. Måske med et Hej” først, hvis det er for alvor.

BRB. Forkortelse for be right back” – “er straks tilbage”. Bruges ved afbrydelser i en online-samtale.

Vi er hele tiden online, så den høflige indikation af, at du lige skal på toilettet, før du kan genoptage MSN-samtalen om, hvor fantastisk Sanne er som X Factor-dommer, er dybt overflødig. Intet forhindrer dig i hverken at læse eller skrive, så længe du er vågen og har en hånd fri. Og hvis du faktisk har brug for lidt privatliv, og hvis det skulle tage lidt længere tid end beregnet, så går ingen i panik: Vi ved, at alle vender tilbage til deres skærm inden for den nærmeste fremtid.

Er Søren hjemme?” Forespørgsel fra fastnet-telefonens tid. Bruges, hvis telefonen besvares af et andet medlem af husstanden end den ønskede samtalepartner.

Det er lige meget, om Søren er hjemme. Og du behøver ikke at spørge nogen, om du må tale med ham. Søren tager selv sin telefon, for han har den i lommen, og han gør det, uanset om han er på sin egen matrikel eller står på en alpetop.

S.U. Forkortelse for svar udbedes”. Oftest placeret i bunden af en skriftlig invitation.

Når en Facebook-begivenhedsinvitation kommer komplet med knapper for Deltager, Deltager ikke, Deltager måske, Interesseret og endda Ignorer, er der ligesom ikke nogen tvivl om, at du skal trykke på en af dem. Og hvis ikke du gør, betyder det ikke alverden. Du er alligevel bare én af 1.200 personer på en præ-genereret liste af folk, der engang har klikket Synes godt om’ Hyttefadet i Skagen.

Her er mit visitkort.” Frase ved overlevering af fortrykt papirkort med navn og kontaktinformation. Bruges oftest i arbejdssammenhænge, dog også undertiden ved indledning af en personlig relation.

Dit visitkort? Til hvad? At lægge under et bord, der vipper? Her er en webside, der hedder google.com. Eller, bare glem det – jeg finder dig på Facebook.

ASAP. Forkortelse for as soon as possible” – “så snart som muligt”. Bruges oftest i arbejdssammenhænge, men også udenfor, til at angive prioritering af en given opgave.

Vi har stadig brug for ASAP, men ikke til det, forkortelsen plejede at gøre for os. Engang betød den, at vi lovede at skynde os helt vildt. I dag skriver vi det for at købe os tid i den opspeedede online-tilværelse, hvor alt teknisk set er muligt at gøre lige her og nu. ASAP er en lille bøn om tålmodighed: Jeg skal nok gøre det. Men jeg kommer simpelthen ikke til at smide alt, hvad jeg har i hænderne lige nu. Chill.”

Kærlig hilsen … Afslutning på brev eller anden skriftlig henvendelse. Bruges både i personlige og formelle sammenhænge: Kærlig hilsen mor”, Kærlig hilsen Kurt Nielsen, adm. direktør, KN Consult”.

Al den formaliserede kærlighed bliver akavet, når man egentlig bare vil fortælle, at man synes, Rihannas Instagram er bomben.

Zetland er et annoncefrit medie, og det er det af en grund. Vi har fra begyndelsen tænkt på menneskers opmærksomhed som en knap ressource. Vores mission er at lave journalistik, der opleves som en værdifuld investering af opmærksomhed. Ikke i et impulsstyret splitsekund, men for alvor. Hvor artikler læses eller lyttes til ende, og hvor man kan huske dem bagefter. Det er, mener vi, den eneste måde, det kan give mening at bede om betaling for journalistik.

Vi vil behandle opmærksomhed som en værdifuld ressource. Og derfor har vi fravalgt at sælge vores medlemmers opmærksomhed videre til annoncører. Filosofien viser sig også i mange detaljer hos os. Zetlands rubrikker er længere end andres for at tydeliggøre, hvad der gemmer sig bag dem. På zetland.dk placerer vi ikke links i selve teksten, men i margin. Bare for at nævne et par ting.

Men. Det vil være forkert at skrive Zetland ud af den kamp om opmærksomhed, som alle, der prøver at sælge noget, befinder sig i. På Zetland deltager vi ovenikøbet i den heftigste af alle opmærksomhedskampe – nemlig den, der udspiller sig på digitale platforme og sociale medier, ikke mindst Facebook. Det er en paradoksal situation. Og derfor vil den situation være mærkelig ikke at komme ind på her. Vi satte Zetland i søen for at bekæmpe den fragmenterede offentlige samtale, nettets manglende muligheder for fordybelse, de ringere og ringere betingelser for at sætte information i de rette proportioner og sammenhænge. Modsat er det et vilkår for vores mission, at vi skal tiltrække os opmærksomhed for at lykkes. Forsvinder Zetland i informationsstømmen, er vi lige vidt med drømmen.

Det efterlader os med en udfordring. Hvordan respekterer man folks opmærksomhed, samtidig med at man vinder den? Selv om respekten for opmærksomhed er fundamental for Zetlands tænkning, har vi ikke hidtil formuleret principper for den. Vi har snarere tænkt det som en kultur hos os, også fordi det digitale landskab er i konstant udvikling, ligesom vi selv er det.

Men nu har vi besluttet at gøre forsøget på at formulere dét, man kan kalde Zetlands opmærksomhedsetik. Nedenstående liste over principper skal nødvendigvis opdateres løbende for at blive ved at være relevant. Og det skal ske med input fra Zetlands medlemmer. Det er dem, der i det daglige skal leve med resultatet af vores balancegang mellem at bede – forhåbentlig pænt – om både deres opmærksomhed og deres fordybelse.

Vi siger kun noget, hvis vi har noget væsentligt at fortælle, og betragter det som en tillidserklæring at få nogens opmærksomhed. Den tillid er det vores opgave at leve op til.

Vi udkommer på få og faste tidspunkter på dagen. Der er ingen grund til at tjekke Zetland løbende for opdateringer.

Vi prioriterer en rolig læse- og lytteoplevelse, der indbyder til fordybelse. Vi har ingen forstyrrende links midt i teksten, ingen afbrydende annoncer. Med vores chefudvikler Anders Lemkes ord: Vi siger kun én ting ad gangen.”
Vi linker til kilder og andet, det er værd at flage for, men forklarer altid, hvad man skal forvente, hvis man følger et link.
Vi arbejder løbende på at blive endnu bedre til at sprede informationer på en uforstyrrende måde og forsøger at tilpasse os medlemmernes ønsker for, hvornår og hvor meget de vil høre fra os (senest har vi for eksempel tilbudt Zetlands medlemmer et ugentligt alternativ til det daglige nyhedsoverblik).

Man kan få fuldt udbytte af Zetland uden brug af sociale medier. Vi kommunikerer for eksempel aldrig væsentlig information på Facebook alene.

Vi gør opmærksom på Zetlands eksistens på alle tænkelige måder – fra højintense tv-reklamer over indstik i printaviser til en neon-orange cykel på Folkemødet. Og ja, det larmer. Det er svært at komme uden om.

Du kan få den samlede håndbog som papirbog for 69 kroner (vi betaler portoen).

Vi inviterer også til debat om opmærksomhedsøkonomien og håber at se en masse, når vi kommer til Aarhus og Ålborg i begyndelsen af april. Find billetter her:

Nå, så kom det akavede øjeblik

Det er nu, vi bare siger det direkte: Bliv medlem, hvis du sætter pris på viden og nuancer.

Bliv medlem